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Awareness: Der erste Touchpoint im Conversion Funnel

16.10.20, Haydar Yüce

Aus Unbekannten Besuchern Kunden machen – das ist zweifelsohne das Ziel eines jeden Unternehmens. Ein effektives Werkzeug, um den Traffic auf der Seite zu erhöhen, damit den Online-Shop bekannt zu machen und anschließend Kunden zu gewinnen, bietet der Conversion Funnel. Dieser beschreibt den Kaufprozess sowie die verschiedenen Berührungspunkte mit dem Unternehmen, die als Touch Points bezeichnet werden. Der Trichter bildet gleichzeitig die Customer Journey ab, die darauf abzielt Unbekannte mit gezielten Maßnahmen auf den Weg zum Kunden zu begleiten.

Der Conversion Funnel ist in unterschiedliche Phasen eingeteilt. Die erste Phase und damit der allererste Touch Point des noch Unbekannten mit dem Unternehmen ist „Awareness“. In diesem Artikel wollen wir uns dieser ersten, spannenden Phase im Conversion Funnel widmen. Dabei schauen wir uns die Fragestellung an: Was genau passiert in der sogenannten Bewusstseinsphase und welche Maßnahmen bringen gewünschte Effekte?

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Awareness: Das Bewusstsein im Conversion Funnel wecken

„Menschen kaufen nicht aufgrund von logischen Gründen. Sie kaufen aufgrund von emotionalen Gründen.“ – Zig Ziglar

Wir alle sind im Internet oft auf der Suche nach etwas Bestimmten. Meist dreht es sich hierbei um eine Lösung für ein Problem. Oft wissen wir jedoch gar nicht konkret, welches Bedürfnis sich dahinter verbringt. Die erste Phase innerhalb des Conversion Funnels hat die Aufgabe dieses Bedürfnis zu wecken, einen Bedarf zu schaffen und die Aufmerksamkeit auf das eigene Produkt zu lenken. Es geht also darum, bei Unbekannten Bewusstsein zu schaffen. Ein Bewusstsein für das Problem und die Lösung, die er mit dem Produkt geliefert bekommt. Daher wird diese erste Berührung auch als Bewusstseinsphase (engl. Awareness) bezeichnet.

 

 

Methoden für die erste Phase des Conversion Funnels

Um ein Bedürfnis zu schaffen und das Interesse an einem Produkt zu wecken, eignen sich vor allem Anzeigen oder Posts, die auf unterschiedlichen Plattformen und in unterschiedlichen Umfeldern der Zielgruppe präsentiert werden oder solche Methoden, die User direkt ansprechen. Dazu gehören die nachfolgenden Punkte:

 

  • Display-Ads
  • Social Media Posts
  • SEO
  • SEA
  • PR Maßnahmen
  • Gastbeiträge
  • Newsletter

Die erste Handlung, die erreicht werden soll, ist das Erregen des Interesses des Unbekannten, sodass dieser auf die Anzeige, den Post oder Link klickt und auf eine Landingpage oder direkt in den Online-Shop geleitet wird. So konvertiert die erste Phase aus einem unbekannten User einen Interessenten, der nun ein Bedürfnis hat und prüfen kann, ob sein Problem mit dem angebotenen Produkt gelöst wird. Ihn davon zu überzeugen, ist die Aufgabe der nächsten Phasen im Conversion Funnel.

awareness conversion funnel

Das Ziel hinter der Awareness ist es, möglichst viele Unbekannte zu Interessenten zu konvertieren, damit generell der Traffic auf der Seite erhöht wird und die Bekanntheit des Online-Shops steigt. Die Form eines Trichters gibt es vor – oben muss zunächst einmal viel rein, damit am Ende die Essenz übrig bleibt.

 

 

Wie schaffen Online-Shops “Awareness” im Conversion Funnel?

Konkret bedeutet das für Onlinehändler in der Bewusstseinsphase mit gezielten Marketingmaßnahmen auf das Produkt bzw. die Webseite innerhalb einer breiten Zielgruppe aufmerksam zu machen.

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Display-Ads

Die Display-Ads gehören hierbei zu den klassischen Maßnahmen und eignen sich als grafisches Werbemittel in der ersten Phase, um gezielt die Zielgruppe im passenden Umfeld mit geeigneten Formaten und Inhalten anzusprechen. Dabei können Display-Ads als Banner, Pop-ups oder Content-Ads erstellt werden. Inhalte sind meist Bilder, Videos und Animationen. Bei den Display-Ads geht es vor allem darum, mit dem visuellen Charakter der Anzeigen die Aufmerksamkeit des Users zu erregen, sodass dieser auf die Anzeige klickt. Laut Prognosen sollen die weltweiten Umsätze mit Bannerwerbung bis 2021 auf 38 Milliarden steigen – es handelt sich hierbei also um eine beliebte Maßnahme für die Awareness.

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Social Media Marketing

Eine weitere wichtige Maßnahme für die Awareness zeigt sich in Hinblick auf das Social Media Marketing. Ob auf Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest oder XING – das intensiv genutzte Umfeld eignet sich ideal als erster Berührungspunkt von Unternehmen zur Zielgruppe im Conversion Funnel und so kann die Aufmerksamkeit der Nutzer mit gezielten Posts oder Advertising erregt werden. Der Vorteil beim Social Media Advertising sind die engen Einstellungen hinsichtlich der Ausspielung an die passende Zielgruppe. So stellen Sie mit den richtigen Einstellungen sicher, dass nur bestimmte Zielgruppen die Werbung sehen – ohne große Streuverluste.

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SEO + SEA

Ferner spielt auch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) eine entscheidende Rolle, um den Traffic einer Seite zu steigern. Unbekannte, die zwar ein Problem haben, aber den konkreten Bedarf noch nicht kennen, starten in der Regel eine allgemeine Suchanfrage in Suchmaschinen. Um den Bedarf und die Aufmerksamkeit auf das eigene Produkt zu ziehen, sollten Webseiten auf den vordersten Plätzen für das passende Keyword ranken. Warum? Rund 99% aller Klicks bei der organischen Suche fallen auf die Plätze 1 bis 10. Abhilfe können hier Google-Ads (SEA) bringen. Die Text-Anzeigen werden direkt am Anfang der Google-Suche platziert und betten sich optisch in die Suchanfrage ein.

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Weitere Awareness-Maßnahmen

Weitere Maßnahmen für die erste Phase können Gastbeiträge, Pressemitteilungen oder Newsletterkampagnen sein. Partnerschaften, die Online Shops beispielsweise mit bei der Zielgruppe beliebten Online-Magazinen eingehen, können sich zu einem nachhaltigen und günstigen Awareness-Instrument entwickeln.

 

 

 

Push- und Pull-Marketing für die Awareness

Die erste Phase des Conversion Funnels ist mitunter eine planungsintensive Phase, denn nur wer sich hier richtig ausrichtet, sorgt überhaupt für genug Potenzial, also Traffic, um aus Unbekannten Interessenten und im weiteren Verlauf Kunden zu machen. Der Vertrauensaufbau ist dabei ein wichtiger Faktor, der bei Marketingmaßnahmen Beachtung finden sollte, denn letztlich ist immer im Hinterkopf zu behalten, dass User gegebenenfalls nie zuvor mit der Marke in Kontakt getreten sind.

Bei Marketingmaßnahmen, die einen Online-Shop bekannt machen, kann entweder das Produkt in den Vordergrund rücken oder sich direkt am individuellen Kundennutzen orientiert werden.

Eine Push-Strategie spricht immer eine große und unspezifische Zielgruppe an, während eine Pull-Strategie sich auf potenzielle Kunden fokussiert, die sich zu einer hohen Wahrscheinlichkeit mit dem Produkt identifizieren können.

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Die Push-Strategie

Fokussiert man sich auf die Steigerung der Marken- bzw. Produktbekanntheit, verfolgt man die sogenannte Push-Strategie. Diese erregt mit Preisnachlässen, begrenzten Produktmengen, Verknappung sowie Rabattaktionen Aufmerksamkeit. Um kurzfristig die Aufmerksamkeit zu erregen und quantitative Leads zu gewinnen, kann eine Push-Strategie von Vorteil sein.

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Die Pull-Strategie

Bei der Pull-Strategie hingegen wird das Ziel darauf ausgerichtet, einen Mehrwert für den User zu schaffen, sodass dieser eine Marke emotional als positiv bewertet und gezielt das Produkt nachfragt. Langfristig sorgt eine Pull-Strategie für qualitativen Traffic und eine nachhaltigere Kundengewinnung. Wer bereits hier mit der persönlichen Ansprache und relevanten Inhalten sowie Informationen Vertrauen aufbaut, legt schon bei der Bedarfsweckung den Grundstein für eine andauernde Kundenbeziehung. Laut einer Befragung fiel personalisierte Werbung mehr als 50% der User bereits auf. Eine weitere Studie zeigt, dass rund 46% der deutschen Verbraucher personalisierte Nachrichten aktiv anfordern.

Meist bedarf es in dieser Phase jedoch mehrerer Berührungspunkte. Ein User, der auf der Landingpage oder dem Online-Shop landet, ist noch lange nicht bereit, weiter durch den Conversion Funnel zu rutschen. So machen die personalisierten Newsletter Popups von uptain aus Besuchern wertvolle Interessenten, deren Aufmerksamkeit und Bedarf mithilfe personalisierter und inhaltlich relevanter Newsletter gesteigert und geweckt wird.

 

 

Vor allem Mehrwerte schaffen Vertrauen. Der erste Touch Point des Conversion Funnels eines Unternehmens sollte darauf abzielen, das Bedürfnis zu wecken und gleichzeitig die Lösung so anzubieten, das der User diese nicht als Werbung wahrnimmt, sondern aus dieser ersten Berührung einen echten Nutzen ziehen kann und das Produkt aktiv nachfragt.

Wird der Unbekannte mit einem Klick auf die Anzeige oder einem Link zu einem Interessanten, heißt das noch lange nicht, dass er für einen Kauf bereit ist. Die erste Phase des Conversion Funnels soll den Traffic einer Webseite steigern. Meist bedarf es hier mehrerer Berührungspunkte. Mit geeigneten Maßnahmen, wie Bannerwerbung und personalisierte Newsletter Slide-Ins, schaffen Sie nicht nur Bedarf, erregen Aufmerksamkeit und erhöhen den Traffic, sondern legen bereits den Grundstein für eine nachhaltige Kundenbeziehung.

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