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Buzzwords – muss das denn sein?

27.09.19, Diego Delbosque

Haben Sie sich auch schon mal gefragt, was die vielen neuen Buzzwords im E-Commerce und Online-Marketing bedeuten? Im Gespräch mit unseren Kunden und Partnern ist uns aufgefallen, wie sehr Buzzwords die Branche irritieren. Nicht nur Online-Händler tun sich schwer mit einigen Begriffen. Auch wir als Dienstleister im E-Commerce wundern uns nicht selten über das Buzzword-Chaos, obwohl wir durchaus Teil davon sind.

Man stelle sich das Bild einer Messe vor: Überall sind Stände, alle wollen werben. Um gehört zu werden, reden die Anbieter aber nicht mehr in einem angemessenen Ton. Sie schreien ihren potentiellen Kunden förmlich ins Gesicht und werfen mit Worten um sich, die keiner versteht – nicht einmal sie selbst. Im wilden Durcheinander werden die Schreie immer lauter und aggressiver. Die Interessenten bleiben in diesem Chaos wie angewurzelt stehen und sehen vor lauter Bäume den Wald nicht mehr. Das kann nicht gut sein – weder für Anbieter, noch für Kunden.

 

Wozu Buzzwords?

Bei der Anzahl der Anbieter für E-Commerce- und Marketing-Technologien ist es unmöglich, den Überblick zu behalten. Jedes Unternehmen nutzt Buzzwords, ob nun Anbieter für Shop-Systeme, AdTech oder Warenwirtschaft. So weit, so gut, denn jedes Unternehmen muss seine Produkte vermarkten. Bietet ein Dienstleister Popups an, die kurz vor dem Verlassen der Webseite erscheinen, macht es Sinn, sie Exit Intent Popups zu nennen. Verspricht ein Dienstleister, Interessenten in Kunden umzuwandeln, wird er dieses Versprechen Conversion Optimierung nennen.

Ärgerlich für die Käufer: Sie können nicht mehr die passenden Anbieter herausfiltern, weil viele Begriffe von allen Anbietern genutzt werden – oft auch dann, wenn es gar nicht auf sie zutrifft.

Als würde dieses Chaos nicht schon reichen, hat sich eine Kultur der inflationären Verwendung von Buzzwords etabliert. Lassen Sie sich aber nicht blenden: Die Buzzwords umschreiben oftmals nur Begriffe, die nach Ansicht einiger besonders einfallsreicher Marketer veraltet sind. Wohlgemerkt: Zumeist sind die Begriffe veraltet, nicht die Sache an sich. Und das geschieht in der Online-Branche ausgesprochen schnell. Für das Phänomen von eigentlich überflüssigen Buzzwords gibt es sogar ein eigenes Buzzword: Buzzword compliance. Willkommen in der Welt der Online-Branche!

 

Warum genau die Online-Branche?

Zugegeben: Viele Buzzwords sind in unserer Branche einfach notwendig. Das hat gleich mehrere Gründe:

  1. Die schnellen Veränderungen durch den rasanten technologischen Fortschritt führen zu neuen Funktionen und damit verbundenen Phänomenen, die natürlich benannt und definiert werden müssen.
  2. Die Online-Branche ist im Vergleich zu anderen Disziplinen relativ jung. Es ist also nicht verwunderlich, dass bis heute noch kein Einvernehmen über die wichtigsten Erfolgsfaktoren im E-Commerce herrscht. Das führt zu vielen verschiedenen Meinungen und dementsprechend auch Begriffen, die zur Abgrenzung dienen.
  3. Online sind die Möglichkeiten einfach vielfältiger und häufig deutlich abstrakter als in anderen Bereichen. Einige wenige Beispiele: Tracking, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenmarketing (SEM) und Personalisierung. Um diese Möglichkeiten greifbar zu machen, müssen Begriffe herhalten.

Hier hört aber auch schon das Verständnis auf. Was derzeit geschieht, ist nur noch mit einer außer Kontrolle geratenen Aufmerksamkeitsgenerierung zu erklären. Der Wunsch nach mehr Relevanz auf dem Markt durch Buzzword-Generierung schlägt nämlich geradewegs ins Gegenteil um: Alle Anbieter scheinen gleich zu sein und das nun entstandene Chaos und die Kurzlebigkeit der Buzzwords verwirren die eigene Zielgruppe so sehr, dass diese gezwungenermaßen den Überblick verliert. Wie sollte es auch anders sein, wenn nicht einmal Marketing-Experten den Überblick behalten können? 

Beispiel gefällig? In einer Umfrage wurden Marketing-Experten 2018 nach der Bekanntheit des Begriffs “MarTech” gefragt. Erstaunlich: 82% der Befragten gaben an, den Begriff nicht zu kennen. Das bedeutet nicht, dass der Begriff “MarTech” unwichtig ist, im Gegenteil. Wenn die eigene Zielgruppe jedoch nicht viel mit einem Begriff anfangen kann, wieso wird er dann verwendet? Richtig, es ist ein Buzzword.

 

Schritt für Schritt zum Buzzword-Chaos

Buzzwords fallen nicht vom Himmel. Diese Feststellung scheint auf den ersten Blick selbstverständlich zu sein. Auf den zweiten Blick wird einem die Absurdität dieses Phänomens erst so richtig bewusst.

Schritt 1: Unternehmen A möchte Aufmerksamkeit generieren und ein Alleinstellungsmerkmal hervorzaubern. Also sucht es sich ein einigermaßen passendes Buzzword heraus und verbreitet es. Das geschieht auch dann, wenn der Begriff nur einen anderen Begriff umschreibt.

Schritt 2: Je erfolgreicher Unternehmen A ist, desto mehr Aufmerksamkeit erhält das Buzzword. Andere Anbieter übernehmen es, weil es scheinbar weit verbreitet ist. Dadurch lässt sich beispielsweise auch das Ranking auf Suchmaschinen kurzfristig ankurbeln.

Schritt 3: Unternehmen A bemerkt, dass das Buzzword zu oft genutzt wird und kein Alleinstellungsmerkmal mehr ist. Außerdem gibt es mittlerweile negative Auswirkungen auf das Suchmaschinenranking. Die Schlussfolgerung: Es muss ein neues Buzzword her!

Schritt 4: Das geschieht so oft, bis für ein einziges Phänomen mehrere Begriffe im Umlauf sind und keiner mehr weiß, ob und inwiefern sich diese Begriffe voneinander abgrenzen.

 

“Montagsautos” im E-Commerce

In seinem 1970 erschienen Aufsatz untersuchte der amerikanische Wirtschaftswissenschaftlicher George. A. Akerlof das Problem der sogenannten Lemons (dt. Montagsautos). Lemons werden in den USA Autos mit minderer Produktqualität genannt. Im Gegensatz zum Verkäufer kann der Käufer auf dem Gebrauchtwagenmarkt aufgrund der asymmetrischen Informationsverteilung die Produktqualität nicht oder nur mit hohen Kosten beurteilen. Die Unterscheidung zwischen guten und schlechten Autos wird auf diese Weise extrem erschwert. Da also ein gewisses Risiko besteht, ein Produkt mit Mängeln zu kaufen, sind die meisten Käufer nur bereit, den Preis für ein durchschnittliches Auto zu zahlen. Da die Verkäufer von guten Exemplaren aber ihrerseits nicht bereit sind, ein gutes Auto für den Preis eines durchschnittlichen Exemplars zu verkaufen, scheiden die guten Autos quasi aus dem Gebrauchtwagenmarkt aus. Das führt wiederum dazu, dass sich die Qualität der Autos auf dem Markt verschlechtert, die Käufer also ihre Preisvorstellungen wieder ändern, die Qualität der Autos wieder sinkt und so weiter.

Buzzwords können zu einer Art Market for Lemons bei den Dienstleistern im E-Commerce führen. Die unter anderem durch das Buzzword-Chaos entstandene asymmetrische Informationsverteilung sorgt in unserer Branche dafür, dass die Produktqualität sehr schwierig beurteilt werden kann. Eine Unterscheidung zwischen guten und schlechten Dienstleistern ist nur mit erhöhten Kosten und aufwendiger Recherche möglich. Da auch minderwertige und entsprechend günstige Produkte mit denselben Begriffen vermarktet werden, sind Interessenten oft nicht bereit, einen höheren Preis zu zahlen. Es geht nämlich nicht mehr um die eigentlichen Funktionen, sondern um die Vermarktung durch trendige Begriffe. Dienstleister mit qualitativen Produkten laufen unter solchen Bedingungen Gefahr, in der Masse unterzugehen. Wie im Gebrauchtwagenmarkt können auf diese Weise im E-Commerce qualitativ hochwertige Produkte sehr schnell aus dem Markt ausscheiden.

 

Was Online-Händler tun sollten

Keiner möchte ein “Montagsauto” abbekommen. Online-Händler sollten unter den gegebenen Bedingungen deshalb besser die nötigen Ressourcen einsetzen, um die Produktqualität des Dienstleisters beurteilen zu können, denn eine aufwändige Recherche vermeidet Reinfälle. Hilfreich ist es auch, sich Produkte ohne Vertragslaufzeit rauszusuchen. Diese können ohne finanzielles Risiko getestet und bei Bedarf jederzeit abbestellt werden. 

Um sich wirklich sicher zu sein, können Online-Händler mehrere Produkte durch A/B-Tests miteinander vergleichen. So können passende und qualitative Produkte ermittelt und Reinfälle vermieden werden.

Achten sollte man auch auf die Transparenz eines Anbieters. Je transparenter das Bezahlmodell ist und je mehr Daten dem Käufer zur Verfügung gestellt werden, desto überzeugter ist der Anbieter von seinem eigenen Produkt. Solche Signale sind ein Hinweis auf eine gute Produktqualität.

 

Was Dienstleister tun werden

Die vermeintliche Schuld liegt nicht bei einzelnen Personen oder Unternehmen. Aufmerksamkeitsgenerierung ist eine Marktlogik, die gut ist und auch nicht verschwinden wird. Der Teufelskreis der immer lauter schreienden Anbieter bekommt aber Risse, weil sich die Erkenntnis der zielgruppengerechten Kommunikation breitmacht. Für jede Branche gilt: Aktionismus in Form der inflationären Verwendung von Buzzwords wird dann aufhören, wenn die Anbieter zu spüren bekommen, dass ihre Zielgruppe davon genervt ist. Die Branche wird dennoch etwas Zeit brauchen, bis sich ihr Reflex zur Buzzword-Generierung legt. 

Ganz ohne Buzzwords werden wir als Dienstleister aber nicht auskommen, denn Begriffe wie Conversion Rate, Kaufabbrecher, Personalisierung, Exit Intent Popups und E-Mail Retargeting beschreiben wichtige Phänomene der Online-Branche und benennen nun einmal das, was wir können: Die Conversion Rate steigern, indem Kaufabbrecher durch Personalisierung mithilfe von Exit Intent Popups und E-Mail Retargeting zurückgewonnen werden 😉

 

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