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Wie fange ich mit der Conversion-Optimierung an?

30.07.20, Haydar Yüce

Mit der Steigerung der Conversion Rate wollen Webseiten- und Shopbetreiber die Ausführung einer gewünschten Handlung auf der Webseite durch einen Besucher nachhaltig steigern. Daher liegt bei einer umfassenden Conversion-Optimierung der Fokus auf einer verbesserten Usability. Dazu tragen eine Menge Faktoren auf der Seite selbst bei. Beginnend beim Layout, über den Content bis zum Kaufprozess und Check-out finden sich meist eine Menge Optimierungspotenziale für die Steigerung der Conversion Rate.

Grundsätzlich lassen sich alle Elemente optimieren. Bei einer solchen Auswahl stellt sich natürlich die Frage, was wirklich sinnvoll für die eigene Conversion-Optimierung ist. Wie fängt man also mit einer erfolgreichen Optimierung der Conversion an?

 

Vor dem Start der Conversion-Optimierung

Bevor Sie eine strategische Conversion-Optimierung starten, sollten Sie im Vorfeld zwei Fragen klären:

  • Welche Handlungen sollen die Besucher ausführen?
  • Was ist das Ziel dieser Aktion?

 

Zu den Handlungen, die Webseitenbesucher mit der Optimierung vermehrt ausführen sollen, können gehören:

  • Kauf eines Produktes
  • Buchung einer Dienstleistung
  • Registrierung auf der Webseite
  • Ansehen eines Videos/Anhören eines Podcast
  • Abonnieren des Newsletters
  • Start eines Downloads
  • Kontaktaufnahme zum Unternehmen
  • Teilnahme an einem Webinar
  • Besuch von Unterseiten
  • Hinterlassen eines Kommentars oder einer Bewertung

 

Ziele der Aktion können sein:

  • Verkauf von Produkten und Dienstleistungen
  • Generieren von Leads
  • Gewinn von Neukunden
  • Erhöhung der Kundenbindung und Gewinnung von Stammkunden
  • Steigerung der Markenbekanntheit

 

Macro Conversions definieren

Damit die Conversion-Optimierung gezielt greifen kann, sollten zuvor die sogenannten Macro Conversions definiert werden. Bei Online-Shops lohnt es sich zudem mit Zwischenzielen, den Micro Conversions, zu arbeiten, die den gesamten Prozess der Customer Journey abbilden. So lassen sich sogar Teilschritte auf dem Weg zum Kauf bestmöglich analysieren und für die Conversion-Optimierung nutzen.

 

Zielgruppe analysieren

Um die Webseite kontinuierlich an den Kundenansprüchen auszurichten, ist es zudem wichtig seine Zielgruppe zu kennen. Nur so werden Maßnahmen der Optimierung durch die Veränderung von zum Beispiel Webseitenelementen, wie Überschriften, Content und visueller Darstellung, aber auch Formularfunktionen, Such- und Filterfunktionen, Länge des Kaufprozesses, die Serviceleistungen und das Remarketing, greifen.

 

Conversion-Optimierung als Prozess verstehen

Wichtig ist, die Conversion-Optimierung als einen laufenden Prozess zu verstehen, denn die letzten Jahre haben gezeigt, dass sich der Markt und die Kundenerwartungen stetig ändern. Wie schnell so etwas gehen kann, zeigt die Corona-Krise. Unternehmen sollten daher den Prozess als einen Kreislauf verstehen, der fest in die Strategie integriert werden muss. Nur so wird langfristig sichergestellt, dass die Usability zu jedem Zeitpunkt gegeben ist.

 

 

Schritt 1 der Conversion-Optimierung: Die Analyse

Zunächst gilt es herauszufinden, warum die gewünschte Aktion von Besuchern nicht ausgeführt wird und welche Seiten, Elemente und Co. dafür wichtig sind. Mögliche Gründe für eine schlechte Conversion können sein:

  • Der Kaufprozess ist zu kompliziert.
  • Das Vertrauen fehlt.
  • Es gibt keine Datensicherheit.
  • Produkte sind woanders günstiger.
  • Die Gestaltung ist unübersichtlich.
  • Falsch platzierte Teaser und Banner lenken ab.
  • Die Seite ist nicht auf die mobile Nutzbarkeit optimiert.

 

Für eine Analyse werden gesammelte Daten mit Hilfe quantitativer und qualitativer Methoden erhoben.

 

Quantitative Methoden

Die quantitativen Methoden zeigen unter anderem von wo aus die User zur Webseite gelangen und wie sich diese auf der Webseite bewegen. Die Zielkennzahl der quantitativen Methoden ist das „Wie?“. Wie gestaltet sich das Verhalten auf den einzelnen Seiten? Wie verändert sich das Verhalten bei veränderten Faktoren? Wie sieht der perfekte Prozess für den Kunden aus? Dazu werden Analytics-Tools, standardisierte Befragungen, A/B-Testing oder auch User- & Usability-Tests genutzt.

 

Qualitative Methoden

Bei den qualitativen Methoden geht es darum zu verstehen, warum Nutzer, Besucher und Kunden ein bestimmtes Verhalten zeigen. Hier stellt sich also die Frage nach dem „Warum?“. Warum ist der Kaufprozess aus Kundensicht nicht optimal? Warum wird eine Handlung nicht ausgeführt? Warum wird der Kauf kurz vor der Bestellung abgebrochen? Hier geht es gezielt darum, die Kunden nach Feedback zu fragen. Geeignet sind offene Umfragen, Interviews, Fokusgruppengespräche oder auch Eye-Tracking. Die Erhebung von qualitativen Daten ist aufwendiger, bringt jedoch auch den meisten Mehrwert für die Conversion-Optimierung, da die Erfahrungen direkt von der Zielgruppe stammen.

 

Die gesammelten Daten werden anschließend analysiert und ein Status quo erhoben. Damit werden nun die Potenziale sichtbar, auf die die Maßnahmen der Conversion-Optimierung später ausgerichtet werden können. Einen ersten und schnellen Überblick gewinnt man mit Web-Analytics-Tools. Mithilfe des Konversionstrichters sind erste Baustellen schnell gefunden und gleichzeitig wird direkt sichtbar, was die Conversion-Optimierung für Mehrwert hinsichtlich Steigerung und Umsatz mit sich bringt.

 

Ein einfaches Beispiel aus dem E-Commerce: Die Analyse hat ergeben, dass Kunden den Kaufprozess zu einer hohen Prozentzahl immer dann abbrechen, wenn Sie eine Zahlungsart auswählen sollen. Auch bei der Befragung stellte sich heraus, dass die Zielgruppe nicht ihre bevorzugte Zahlungsmethode findet und sich mehr Auswahlmöglichkeiten wünscht. Das Element „Zahlungsmethode“ wird als optimierungsfähig eingestuft. Die Entscheidung, an welcher Stelle der Priorisierung sich das Element platziert, sollte auf Basis der Web-Analytics-Tools und des Rankings der Befragung getroffen werden.

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Schritt 2 der Conversion-Optimierung: Die Lösungsideen

Im nächsten Schritt werden nun Ideen auf Basis der Analysedaten gesammelt. Betrachtung finden dabei die jeweiligen Elemente. Dazu werden die passenden Lösungswege zusammengetragen und Thesen aufgestellt.

 

Um bei dem Beispiel der Zahlungsart zu bleiben: Wenn der „Kauf auf Rechnung“ bei den Zahlungsarten eingeführt wird, dann werden sich mehr Kunden für einen Kauf entscheiden, weil diese Bezahlungsart von der Zielgruppe bevorzugt wird.

 

Bewährte Methoden, die die Ideenfindung unterstützen, sind die Wettbewerbsanalyse und spezielle Mitarbeiterworkshops innerhalb eines Projekts. So ist sichergestellt, dass in den Prozess der Conversion-Optimierung alle Fachabteilungen einbezogen werden und aufgrund der fachlichen Kompetenz eine andere Sichtweise einfließen kann.

Wichtig dabei ist, dass die Lösung messbar ist und alle gesammelten Ideen priorisiert werden, da man sich sonst schnell in zu vielen Möglichkeiten verläuft. Eine Priorisierung kann intern oder mit Online-Befragungssystemen direkt von den Kunden vorgenommen werden. Dazu stehen die Onsite- und Panel-Befragungen zur Verfügung. Onsite-Befragungen werden direkt auf der Webseite etabliert. Bei Panel-Befragungen werden aus dem Datenbestand passende Nutzer herausgesucht und wiederkehrend befragt.

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Schritt 3 der Conversion-Optimierung: Die Variantenerstellung

Wenn klar ist, welche Elemente und welche Maßnahmen bei der Conversion-Optimierung zum Tragen kommen sollen, wird nun ein Wireframe und eine Testlandschaft erstellt. Dabei arbeiten alle beteiligten Personen, wie Webentwickler, Texter und Marketingmitarbeiter interdisziplinär und idealerweise in Projektgruppen. Zudem können dabei gleich spezielle Faktoren einfließen, wie aus dem Neuromarketing.

 

Für unser Beispiel bedeutet das nun: Das Unternehmen erstellt und implementiert den „Kauf auf Rechnung“ bei den Zahlungsmethoden über einen externen Anbieter, um das Ausfallrisiko zu minimieren und bettet das neue Element strategisch ein.

 

 

Schritt 4 der Conversion-Optimierung: Der Test der Varianten

Sind die Varianten erstellt, geht es nun in die „heiße Phase“. Jetzt wird die neue Version mit der alten Version verglichen. Dazu eignet sich ein A/B- oder multivariater Test. Den Nutzern der Webseite werden nach dem Zufallsprinzip Seite A oder Seite B angezeigt. Dabei wird jeweils immer die Conversion Rate aufgezeichnet. Zum Schluss der Testphase sind alle relevanten Daten gesammelt. Ein solcher Test erfolgt so lange bis sich eine statistisch signifikante Menge an Daten zeigt.

 

In unserem Beispiel bekommen einige Nutzer die alten Zahlungsmethoden präsentiert, während andere Nutzer nun auch den Kauf auf Rechnung abwickeln können.

 

 

Schritt 5 der Conversion-Optimierung: Die Auswertung

Nach dem A/B-Testing wird es einen Gewinner geben. Ist die neue Variante gut angekommen, wird das Element auf der Seite etabliert. Nun empfiehlt es sich, natürlich den weiteren Verlauf zu dokumentieren und sich genaue Kennzahlen zur Performance heranzuziehen.

 

Steigert die Zahlungsart „Kauf auf Rechnung“ die Conversion, so wird die neue Methode dauerhaft auf der Seite platziert.

 

 

Weitere Lösungen zur Conversion-Optimierung

Neben der umfassenden Strategie der Conversion-Optimierung gibt es zudem smarte Tools, die sich auf der Webseite schnell implementieren lassen und so die Conversion um bis zu 30 % steigern. Diese zeigen sich in vielen Fällen auch ergänzend als besonders sinnvoll:

 

 

 

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Individuelle Exit Intent Popups helfen unentschlossenen Kunden bei ihrer Kaufentscheidung. Die intelligente Software von uptain erkennt die Gründe für den Abbruch und passt sich damit ganz automatisch der Situation an. Das Tool ist auch auf mobilen Endgeräten nutzbar.

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Oft denken Shop-Betreiber: wenn ein Kunde den Kauf abbricht, ist er verloren. Das muss jedoch nicht sein. Mit situativ passendem E-Mail Retargeting, individuell abgestimmt auf den Abbruchgrund, können Interessenten zurückgewonnen werden. Mit uptain werden so aus Warenkorbabbrechern ganz automatisch Kunden.

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Auch Newsletter Abonnenten können mit Hilfe von uptain nachhaltig gesteigert werden. Das sorgt für den langfristigen Aufbau von Kundenbeziehungen und macht aus unbekannten Usern zahlende Kunden und aus Neukunden Stammkunden. Den größten Erfolg erzielen dabei situativ passende und personalisierte Newsletter-Popups, die bei uptain zu 100% DSGVO-konform sind.

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Die Conversion-Optimierung sollte mit einer guten Strategie beginnen und enden. Nur so lässt sich die Conversion langfristig steigern. Dabei ist die Optimierung der Conversion als ein Kreislauf und Prozess zu verstehen, der fest in die Unternehmensstrategie implementiert sein muss. Mit smarten Tools lässt sich eine Conversion-Optimierung schneller umsetzen und sinnvoll ergänzen.

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