040 696 39 10 30 info@uptain.de

Die Conversion Rate im Branchenvergleich

31.07.20, Haydar Yüce

Ob Macro- oder Micro-Conversion – oft stellen sich Unternehmen die Frage, was eigentlich eine gute Conversion Rate ist. Eine berechtigte Frage, denn schließlich soll ein Besuch eines Users auf der Website in eine Aktion konvertiert werden. Nur wer seine Kennzahlen kennt, kann den Erfolg von Marketingmaßnahmen bezüglich eines Ziels sicherstellen.

Zweifelsohne lässt sich feststellen, dass die Conversion Rate (CR) von einer Vielzahl von Faktoren abhängig ist und von Branche zu Branche anders betrachtet werden muss. Selbst in den jeweiligen Branchen gibt es Unterschiede, wie zwischen einer Landingpage zur Leadgenerierung und einem Online-Shop mit Verkaufszielen.

Wird die Conversion Rate zu isoliert betrachtet, kann das zu falschen Bewertungen führen. Gleiches gilt mit dem pauschalen Vergleich von Durchschnittswerten. Wie kann man nun aber seine eigene Conversion Rate berechnen und wann ist eine Conversion Rate gut?

 

Was ist uptain?

uptain ist die führende risikofreie Software zur nachhaltigen Reduzierung von Warenkorbabbrüchen im E-Commerce

 

 

Die Conversion Rate selbst berechnen

Eines ist die Conversion Rate sicher nicht: eine fest definierte Kennzahl. Daher ist es wichtig den Kontext zu beachten, in dem die Conversion Rate betrachtet werden soll. Man spricht daher von einer relativen Kennzahl, die immer ein Verhältnis ausdrückt.

Im E-Commerce stehen dabei die Seitenbesuche oder Sessions im Verhältnis zum Kauf, während bei Amazon zum Beispiel die Anzahl der verkauften Produkte zu den Gesamt-Klicks berechnet wird. Wer mit seiner Page hingegen das Ziel hat, Leads zu gewinnen, sollte vorrangig die Seitenbesuche zu der Anzahl an eingetragenen Kontakten über Kontaktformular und Co. betrachten.

Generell lautet die Formel zur Berechnung der (Makro) Conversion Rate:

conversion rate formel berechnen

Ein Beispiel: Es besuchen 1000 Kunden die Website. Daraus entstehen 36 Käufe. Die Conversion Rate liegt in diesem Fall bei 3,6%.

 

 

Exkursion E-Commerce: User vs. Sessions

Die Conversion Rate im E-Commerce hat einige Besonderheiten. Betrachtet man die Anzahl der Besuche bzw. Visits auf einer Seite und setzt diese im Verhältnis zu den Käufen, missachtet man letztlich den wichtigen Punkt, dass Kunden meist nicht gleich beim ersten Mal einen Kauf tätigen. Vielleicht kehren diese später wieder zurück und kaufen das Produkt erst zu einem späteren Zeitpunkt. Daher kann eine Conversion Rate gemessen an den Besuchen je nach Ziel die gesamte Kennzahl verzerren.

Online-Shopbetreiber sollten daher den Fokus auf das Nutzerverhalten lenken und die Conversion Rate im Zusammenhang mit den Besuchern oder Visitors setzen. Dazu bietet es sich an, die Conversion Rate anhand des Unique Visitors zu messen, welcher mit Tools wie Google Analytics herangezogen wird. Bei dieser Berechnung wird nicht die Anzahl der Klicks, sondern jeder User nur einmal gezählt.

Die Formel für die Conversion Rate des Unique Visitors lautet:

conversion rate visitors

Ein Beispiel: Um festzustellen, ob ein neues Produkt gut ankommt und die Marketingmaßnahmen greifen, wird die Conversion Rate der Website berechnet. Es werden 100 Käufe getätigt. Die Anzahl der Unique Visitors liegt bei 5000. In diesem Fall beträgt die Conversion Rate 2%.

 

 

Die Unterschiede zwischen Macro Conversion und Micro Conversion

Bei einem Online-Shop besteht das Hauptziel, als die Macro Conversion abgebildet, im Verkauf eines oder mehrerer Produkte. Auf dem Weg dahin liegen jedoch einige Zwischenziele, als Micro Conversion bezeichnet, die den Kunden Schritt für Schritt zur Macro Conversion führen. Die Auswahl eines Produkts, das hinzufügen in den Warenkorb, die Eingabe der Daten, die Auswahl der Zahlungsmethode, usw. – der gesamte Prozess der Customer Journey fällt in die Messbarkeit der Micro Conversion.

microconversion macroconversion

Warum ist das so wichtig? Mit der Messung und den Kennzahlen einer Conversion Rate sollen letztlich Optimierungspotenziale aufgedeckt werden. Wenn der Shop-Betreiber weiß, an welcher Stelle die Kunden aussteigen, kann er gezielte Optimierungsmaßnahmen einleiten. Es kann gut sein, dass die Micro Conversion sehr hoch ist (zum Beispiel legen Kunden oft Produkte in den Warenkorb), aber der Kauf vor dem entscheidenden Klick auf den Bestellbutton abgebrochen wird. Dieses Phänomen kennt man unter dem Begriff Warenkorbabbrecher. Im Blogpost „10 Tipps zur Verbesserung der Conversion Rate im Checkout“ erfahren Sie, wie leicht umzusetzende Optimierungsmaßnahmen im Checkout die Macro Conversions anheben.

Entfallen die erwähnten Zwischenschritte, weil bei jedem Besuch einer Seite eine Aktion stattfinden soll, kann die Macro Conversion herangezogen werden. Ein gutes Beispiel ist dazu eine Landingpage, die zur Aufgabe hat, Leads zu generieren.

KAUFABBRECHER VERSTEHEN UND ZURÜCKGEWINNEN | KOSTENLOSES E-BOOK

KAUFABBRECHER IN 3 DIMENSIONEN

 

 

Was ist eine gute Conversion Rate?

Eine Umfrage des ersten Quartals 2018 hat folgende Conversion Rate erfasst:

Die Conversion Rate im Branchenvergleich

Studien für den amerikanischen Markt gibt es zuhauf, für den deutschen Markt existieren diese kaum. Leider sind oft die Unterschiede hinsichtlich der amerikanischen Conversion Rate so groß, dass diese sich nicht ohne Weiteres adaptieren lassen. Eine etwas ältere deutsche Studie aus dem Jahr 2011 des Hightext Verlags und der Web Arts AG erfasste eine allgemeine Conversion Rate von 3%. Das mag für einige Branchen vielleicht schon sehr gut sein, wohingegen andere noch bei über 12% Luft nach oben haben.

Ein Beispiel: Ein Online-Shop im Kosmetikbereich bietet Pflegeprodukte im mittleren Preissegment an, während ein anderer Shop Premium-Artikel im oberen Preissegment anbietet. Während der erste Händler durch den Preis mehr absetzt und sich über eine hohe Conversion Rate freut, ist der andere schon froh bei 1% zu liegen.

Letztlich spielen auch Faktoren wie Zielgruppen, Markenbekanntheit, Sortiment, Preisgestaltung und auch Webseitenaufbau eine entscheidende Rolle. Selbst der bekannte Mode-Online-Shop Zalando hatte im 3. Quartal 2016 eine Konversionsrate von 3,5 %.

 

 

Branchenvergleich der Conversion Rate nur bedingt sinnvoll

Bei einer Conversion Rate kann es also keinen allgemeingültigen Pauschalwert geben, auch wenn es dazu Ansätze gibt. Die Conversion Rate hängt von einer Vielzahl von Faktoren und dem eigenen Ziel ab. Ebenso unterscheiden sich Branchen stark voneinander und in den Branchen selbst die jeweiligen Traffic-Quellen.

 

Ein Zitat von Peep Laja Gründer von ConversionXL bringt es auf den Punkt:

„Selbst wenn Sie Conversion Rates von Seiten in der gleichen Branche vergleichen, vergleichen Sie nicht Äpfel mit Äpfeln. Verschiedene Websites haben unterschiedliche Traffic-Quellen (und die Qualität des Traffics macht den Unterschied), Traffic-Volumen, unterschiedliche Markenwahrnehmung und unterschiedliche Beziehungen zu ihren Zielgruppen.“

Durchschnittswerte können einen ersten Überblick verschaffen. Ein Vergleich der eigenen monatlich erfassten Conversion Rate ergibt jedoch deutlich mehr Sinn, denn letztlich ist das Ziel diese von Monat zu Monat zu verbessern. Je höher die Conversion Rate steigt, desto besser.

SO ERZIELT DER 11FREUNDE SHOP EINE MOBILE CONVERSION RATE VON 39% |
KOSTENLOSE CASE STUDY

11 FREUNDE SHOP X UPTAIN

 

 

3 Tipps die Conversion Rate zu verbessern

Die Conversion Rate hat meist Luft nach oben und mit den passenden Maßnahmen lässt sich diese gut optimieren.

Mit dem A/B-Testing die Conversion Rate erhöhen

Bei einem A/B-Testing werden zwei oder mehrere, verschiedene Versionen einer Website gegeneinander getestet. Dabei wird analysiert, welche möglichen Hindernisse die Conversion Rate senken und wo bisher Potenziale liegen gelassen wurden. Auf Basis der Ergebnisse findet eine Optimierung einzelner Elemente statt, für die jeweils im Anschluss ein A/B-Test erstellt wird. Dabei wird festgestellt, wie Effizient die Maßnahmen im Vergleich vom unveränderten Original (A) zu der veränderten Variante (B) sind.

 

Folgenden Elemente eignen sich für ein A/B-Testing:

  • Content wie Texte und Überschriften
  • Produktbeschreibungen und Angebotsauswahl
  • Visuelle Medien wie Bilder, Videos und Co.
  • Call-to-Action Buttons
  • Layout der Seite
  • Testimonials
  • Bestellprozess

 

Ein Beispiel: Um die Rückgewinnung von Warenkorbabbrechern so erfolgreich wie möglich zu gestalten, findet bei uptain permanent A/B-Testing über hunderte Shops hinweg statt. Mögliche Änderungen im Nutzerverhalten werden somit in die Entscheidungsfindung des Algorithmus eingebracht. So profitiert jeder einzelne Online-Shop unmittelbar vom A/B-Testing.

Personalisierung zur Steigerung der Conversion Rate

Rund 40% einer Statista Studie gaben an, dass die personalisierte Kundenansprache einen eher hohen Einfluss auf die Conversion Rate hat. Eine weitere Studie zeigt, dass 57 % der Kunden bereit sind ihre Daten einzugeben, wenn personalisierte Rabatte und Angebote dabei herausspringen. Ähnliches belegt eine aktuelle repräsentative Umfrage von Actico: 43% der deutschen Verbraucher geben an, personalisierte Angebote zu bevorzugen. Umgekehrt ignorieren 41% der Befragten Angebote, die nicht persönlich auf sie zugeschnitten sind.

 

Eine gute Möglichkeit, die Conversion Rate zu erhöhen, bietet zum Beispiel das Re-Engagement, welches die Warenkorbabbrüche reduziert. Popups sowie E-Mails mit intelligenter Software, wie bei uptain, sprechen Kunden personalisiert an und senken die Warenkorbabbrüche um bis zu 30%.

Vertrauen schaffen, um die Conversion Rate zu optimieren

Heute ist es wichtiger denn je, dass eine Website Sicherheit demonstriert. Viele User sind mittlerweile sehr misstrauisch in Anbetracht von Fake News, Online-Shopping Betrug, Phishing-Mails und Identitätsdiebstahl. Laut einer DIVSI Studie aus dem Jahr 2016 fühlt sich 39% der deutschen Bevölkerung bei Themen rund um Sicherheit und Datenschutz im Internet verunsichert.

 

Beim Thema Vertrauen anzusetzen ist eine gute Möglichkeit, die Conversion Rate zu steigern. Mit folgenden Maßnahmen gewinnen Shop-Betreiber das Vertrauen der Shop-Besucher:

 

  • Sicherheitssiegel einfügen
  • möglichst geringe Datenabfrage
  • gute und schnelle Erreichbarkeit
  • Vorstellung des Unternehmens und des Teams
  • Hinweis auf die SSL-Verschlüsselung einbinden
  • übersichtliches Impressum gestalten
  • transparente Preisgestaltung
  • wichtige Informationen wie Versandkosten, Rückgabe- und Widerrufsrechte zentral einbinden
  • Kundenbewertungen einfügen
  • Zertifikate und Urkunden präsentieren

Wer eine in Stein gemeißelte Conversion Rate sucht, wird leider enttäuscht, denn diese zeigt sich sowohl in der allgemeinen Betrachtung als auch branchenabhängig als eine relative Kennzahl. Unternehmen und Shopbetreiber tun in diesem Fall gut daran, nicht bei der Konkurrenz zu spicken und Durchschnittswerte höchstens als Orientierungshilfe zu sehen.

Wichtig ist es, seine eigene Conversion Rate regelmäßig zu ermitteln, diese in Abhängigkeit zu den Zielen zu setzen und miteinander zu vergleichen. Zusammen mit geeigneten Maßnahmen kann die Conversion Rate damit optimiert werden.

 

conversion killer nervfaktor

WAS NERVT IHRE KUNDEN WIRKLICH? |
KOSTENLOSES E-BOOK

NERVFAKTOR IM E-COMMERCE

 

So vermeiden Sie Nervfaktoren als Conversion-Killer im E-Commerce.

Kommunikation richtig einsetzen + Umsatz steigern.

 

Weitere interessante Posts:

myRobotcenter –
Internationale Erfolgsgeschichte
Ostern – das zweite Weihnachten?
Warenkorbabbrecher im Online-Shop: Das vernachlässigte Potential