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Hassliebe Gutscheincodes: Wie Online-Shops Gutscheine trotzdem gewinnbringend nutzen

18.02.20, Haydar Yüce

Rabatt-Gutscheine sind bekanntlich ein starker Anreiz (Incentive) für einen Kauf, denn sie vermitteln das Gefühl, den Geldbeutel zu schonen. Im E-Commerce spricht vieles für die Verwendung von Gutscheincodes: Online-Shops erhöhen mit Hilfe des Gutscheinmarketings die Conversion-Rate, steigern die Neukundengewinnung und stärken die Kundenbindung durch die Schaffung positiver Momente (Peaks). Damit Gutscheine aber nicht zu hinausgeworfenem Geld werden, gilt es einige strategische Überlegungen zu beachten.

Um es vorwegzunehmen: Mit der richtigen Vorgehensweise verpassen Online-Shops keineswegs Umsatz, den sie ohne Rabatt-Gutscheine erzielt hätten. Die Lösung hierfür liegt in der gezielten individuellen Ausspielung von Incentives, die sich nach den Bedürfnissen der Shop-Besucher richten (Stichwort: Kundenzentrierung).

Dadurch erhalten nur solche Shop-Besucher Gutscheine, die ohne den Gutschein den Kauf abbrechen würden. Eine Win-Win-Situation für Shop und Besucher, die das Risiko minimiert und den Nutzen maximiert. Möglich macht das ein Algorithmus, der erkennt, wann und warum ein Shop-Besucher den Warenkorb abbricht, um im Anschluss die passenden Incentives zu übermitteln. Erfahren Sie hier, wie genau der uptain® ALGORITHMUS vorgeht, um Ihre Shop-Besucher zu verstehen.

 

In diesem Blogartikel beantworten wir die Fragen 

 

  • weshalb Online-Shops Gutscheine nutzen,
  • mit welchen Zielen Online-Shops Gutscheine einsetzen,
  • worauf beim Gutscheinmarketing zu achten ist und
  • warum es nur eine mögliche Zielgruppe für das Incentivieren mit Gutscheinen gibt.

 

Was ist uptain?

uptain ist die führende risikofreie Software zur nachhaltigen Reduzierung von Warenkorbabbrüchen im E-Commerce

 

 

 

MIT RABATT-GUTSCHEINEN DIE SHOP-PERFORMANCE OPTIMIEREN

Gutscheine nutzen, um den Geldbeutel zu schonen: Aus Kundensicht ist der Reiz offenkundig. Was viele nicht gleich auf dem Schirm haben: Wenn man mal genauer hinschaut, bieten Gutscheine für Shop-Betreiber einen mindestens genauso großen Reiz. Sie wirken sich nämlich auf den unterschiedlichsten Ebenen positiv auf die Shop-Performance aus.

 

1) Gutscheine erhöhen die Conversion Rate

Online-Händler investieren viel Geld ins Marketing, um potentielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen und auf die Webseite zu lenken. Umso ärgerlicher ist es, wenn die interessierten Besucher den Kauf mit einem gefüllten Warenkorb abbrechen. Das führt zu hinausgeschmissenem Geld und einer niedrigen Conversion Rate. 

Gezielt ausgespielte Gutscheine verhindern Warenkorbabbrüche, indem nur den Kaufabbrechern die Aussicht auf einen Gutschein gestellt wird, die auch tatsächlich wegen eines als zu hoch empfundenen Preises den Warenkorb verlassen möchten. Mit den nun zurückgewonnenen Kaufabbrechern erhöhen Online-Shops ihre Conversion Rate und den Return-on-Investment (ROI).

 

2) Gutscheine steigern die Neukundengewinnung

Als Kaufanreiz eignen sich Gutscheine auch für die Neukundengewinnung. Zögernden Shop-Besuchern mit einer eher höheren Preissensitivität wird der auf sie zugeschnittene optimale Anreiz gegeben, um den Checkout-Prozess erfolgreich zu beenden. Liegt das Hauptaugenmerk eines Online-Shops auf den Aspekt der Gewinnung neuer Kunden, kann er Bestandskunden aus der Ausspielung von Gutscheincodes ausschließen.

 

3) Gutscheine stärken die Kundenbindung

Zu guter Letzt stärken Gutscheine die Kundenbindung. Grund hierfür ist der vom Shop-Besucher als positiv wahrgenommene Moment. Dieses psychologische Phänomen wird auch “Peak-End-Regel” genannt. Mit Hilfe eines Experiments bewiesen die Psychologen Barbara Fredrickson und Daniel Kahneman, dass vor allem positive Momente sowie das Ende eines Ereignisses in Erinnerung bleiben. Werden nun mit Hilfe eines Algorithmus den preissensitiven Kaufabbrechern Gutscheine ausgespielt, spricht man direkt ihre Bedürfnisse an. Es entsteht ein positiver Moment, der in Erinnerung bleibt und dadurch die Kundenbindung stärkt. Lesen Sie mehr dazu, wie Sie sich die Peak-End-Regel für Ihren Online-Shop zunutze machen.

 

 

Wofür setzen Online-Shops Gutscheine ein?

Online-Händler nutzen Gutscheincodes, um Anreize für eine gewünschte Handlung zu schaffen. Bevor ein Online-Shop Gutscheine einsetzt, sollte er die Ziele klar vor Augen haben. Welche Handlung soll der Empfänger durchführen? Möchte man Anreize für einen Kaufabschluss schaffen? Sollen ausschließlich Leads durch die Aussicht von Rabatten generiert werden? Soll der Shop bekannter werden? Oder verfolgt ein Online-Shop mehrere dieser Ziele?

 

1) Gutscheine als Anreiz für einen erfolgreichen Kaufabschluss

Ein Interessent findet Ihren Online-Shop, fügt Artikel in den Warenkorb hinzu, kauft aber letzten Endes nicht. Die gewünschte Handlung? Der Kaufabschluss! Der Gutschein soll den Besucher dazu motivieren, Produkte zu kaufen. Aus der Marketing-Perspektive ist der Einsatz von Gutscheinen als Kaufanreiz zweifellos wirkungsvoll: 54% der Befragten einer Studie zum Thema Gutscheine geben an, ein Produkt schon einmal nur deshalb gekauft zu haben, weil sie einen kostenlosen Gutschein zur Verfügung hatten.

 

2) Gutscheine als Anreiz für die Leadgenerierung

Ein Besucher befindet sich in Ihrem Online-Shop, hat keine Produkte im Warenkorb und möchte Ihre Webseite verlassen. Die gewünschte Handlung? Ein weiterer Besuch und noch mehr Interesse! Der Gutschein incentiviert das Newsletter Abonnement und kurbelt somit die Leadgenerierung an. Online-Shops können so Abonnenten für ihre Newsletter gewinnen und diese im Anschluss zum einen mit geeigneten Inhalten bespielen und zum anderen durch den Gutschein Kaufanreize schaffen. 

 

3) (Externe) Gutscheine zur Steigerung der Bekanntheit

Neben den Gutscheinen, die dem Shop-Besucher vom Online-Shop selbst ausgespielt werden (zum Beispiel in Form von E-Mails oder Exit Intent Popups), gibt es solche, die ein Interessent auf externen Plattformen findet. Solche Gutscheinportale machen Online-Shops zwar bekannter. Kunden suchen jedoch vor einem Kaufabschluss möglicherweise gezielt nach Gutscheinen, sodass Online-Händler in solchen Fällen tatsächlich Umsatz verpassen.

 

 

Die einzige Zielgruppe für Gutscheine: Preissensitive Warenkorbabbrecher!

 

 

Incentives sollen den Empfänger dazu motivieren, eine Handlung im Sinne des Absenders durchzuführen. Für Gutscheine im E-Commerce bedeutet das: Der Absender (Online-Shop) möchte den Empfänger (Shop-Besucher) zum Kaufabschluss oder zum Newsletter Abonnement bewegen. Was aber, wenn der potentielle Empfänger ein anderes Bedürfnis hat und dementsprechend ein anderes Incentive braucht, um die gewünschte Handlung durchzuführen? 

Der Shop-Besucher könnte in dieser Situation möglicherweise ein Bedürfnis nach Service haben. Das passende Incentive ist in solchen Fällen folgerichtig der Hinweis auf den eigenen Service. Seinen maximalen Nutzen entfaltet das Gutscheinmarketing also, wenn es sich auf preissensitive Warenkorbabbrecher fokussiert:

 

  • Damit Gutscheine nicht zu verpassten Umsätzen führen, sollten sie ausschließlich solchen Shop-Besuchern angezeigt werden, die den Warenkorb abbrechen wollen. Werden Gutscheine wahllos ausgespielt, nehmen natürlich auch diejenigen Besucher den Rabatt in Anspruch, die den Kauf ohnehin abschließen würden. Deshalb: Fokus auf Warenkorbabbrecher.
  • Zudem ist es ratsam, nur die preissensitiven unter den Kaufabbrechern mit Gutscheinen zum Kaufabschluss zu bewegen. Andernfalls wäre der Gutschein kein wirklicher Kaufanreiz. Shop-Besucher sind beispielsweise oft auch servicebedürftig. Gutscheine geben ihnen in dieser Situation mit ihrem Bedürfnis nach Service einfach nicht den passenden Anreiz, weil sie das Bedürfnis nicht ansprechen. Deshalb: Fokus auf Preissensitivität.

 

 

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Oft vernachlässigtes Detail: Das Eingabefeld für Gutscheincodes

Nachdem nun klar sein sollte, wann und wie Online-Händler Gutscheine am besten einsetzen, muss ein vernachlässigtes wichtiges Detail angesprochen werden. Im Checkout angekommen, sucht der Kunde für den erhaltenen Gutscheincode das Eingabefeld, das auch schnell aufzufinden sein sollte.

Zu den Best Practices des Gutscheinmarketings gehört jedoch auch, das Eingabefeld nicht zu prominent zu platzieren. Kunden, die den Einkauf ohne Rabatt abschließen wollen und sich im Checkout befinden, erhalten dadurch nicht den Eindruck, dass Gutscheine üblich sind für den Online-Shop. Auf diese Weise verhindern Online-Shops, dass der Besucher den Checkout abbricht, um explizit nach Gutscheinen zu suchen.

 

 

 

Kontrollieren Sie die Gutschein-Ausspielung durch Bedingungen!

Die zielgerichtete Ausspielung von Gutscheinen bringt erst einmal ein gutes Stück Kontrolle in das Gutscheinmarketing. Es geht aber noch mehr: Durch Bedingungen können Online-Shops die Gutschein-Ausspielung bis ins kleinste Detail kontrollieren. Somit lassen sich eigene Erfahrungswerte und Zielsetzungen in das Gutscheinmarketing integrieren. Einige dieser Bedingungen sind:  

  • Warenkorbwert: Diese Bedingung legt fest, ab welchem Warenkorbwert ein Online-Shop dem Shop-Besucher einen Gutscheincode anzeigt.
  • Mindestbestellwert: Der Mindestbestellwert sollte weder zu niedrig noch zu hoch sein. Ist er zu hoch, schließt der Shop-Besucher den Kauf nicht ab. Ist er andererseits zu niedrig, rentiert sich der Einsatz des Gutscheins für den Shop nicht.
  • URL: Online-Shops können auch die URLs festlegen, auf denen Exit Intent Popups mit einem Gutscheincode erscheinen dürfen. Möchte ein Online-Shop diese Bedingung nutzen, kann er URLs ein- und ausschließen.
  • Referrer: Für einige Online-Shops kann auch der Referrer entscheidend für das Anzeigen von Gutscheincodes sein.

 

Einige simple Beispiele, um den Zusammenhang zwischen Erfahrungswerten, Zielsetzungen und Bedingungen zu verdeutlichen: 

  • Möchte ein Online-Shop ausschließlich Neukunden gewinnen, so schließt er seine bereits bestehenden Kunden aus. 
  • Möchte ein Online-Shop hingegen den Warenkorbwert erhöhen, wird er in diesem Fall einen hohen Mindestbestellwert angeben.
  • Möchte ein Online-Shop nur Warenkorbabbrecher aus einer bestimmten Kampagne mit Gutscheinen bespielen, schließt er den Referrer in den Bedingungen ein.
  • Sollen bestimmte Referrer aus Branding-Gründen ausgeschlossen werden, schließt der Online-Shop diese in den Bedingungen aus.

 

 

Intelligente Gutschein-Ausspielung mit uptain

Um gezielt preissensitive Warenkorbabbrecher mit Gutscheinen anzusprechen, braucht es einen darauf spezialisierten Algorithmus als Grundlage. Dieser erkennt, ob und warum ein Shop-Besucher den Warenkorb abbricht, um ihn im Anschluss mit einem geeigneten Incentive zum Kaufabschluss zu bewegen.

Das Incentive passt sich dabei auf den individuellen Abbruchgrund an und wird den Warenkorbabbrechern mit Hilfe von personalisierten Abbrecher-Mails sowie Exit Intent Popups ausgespielt. Wenn gewünscht, legt der Shop-Betreiber die Bedingungen im Dashboard fest, sodass er volle Kontrolle über die Ausspielung von Gutscheinen hat.

Anhand von Webseiteninformationen und Besucher- sowie Umgebungsdaten berechnet der uptain® ALGORITHMUS, ob der Warenkorbabbrecher beispielsweise preissensitiv ist. Es liegt auf der Hand, dass eine Shop-Besucherin mittleren Alters mit einem sehr guten Einkommen geringeres Interesse an einem Gutschein haben wird als eine junge Studierende mit einem Minijob. Genau diese Eigenschaften berechnet der uptain® ALGORITHMUS anhand der vorhandenen Daten.

 

Durch die intelligente Ausspielung von Gutscheincodes schaffen Online-Shops den richtigen Anreiz für die preissensitiven Shop-Besucher. Dieses Incentive sollte aber nicht isoliert betrachtet werden, da auch die Bedürfnisse von nicht-preissensitiven Shop-Besuchern Berücksichtigung verdienen. Eine solche kundenzentrierte Vorgehensweise erzielt den bestmöglichen Erfolg.

 

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