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E-Mail nach Warenkorbabbruch: Beispiele & Vorlagen

05.06.20, Haydar Yüce

Die Entscheidung, Kaufabbrecher mit E-Mail-Retargeting zurückzugewinnen, ist naheliegend: Kunden mit bereits vorhandenem Interesse zum Kauf zu bewegen ist günstiger als die Neukundengewinnung mit Hilfe von kostspieligen Marketing-Kampagnen. Die Erinnerungs-Mail zur Wiederherstellung abgebrochener Warenkörbe ist eine effiziente Methode, mit der Shop-Betreiber ihre Abbruchrate reduzieren und gleichzeitig eine starke Bindung zu den Bestandskunden aufbauen. Doch aus gutem Grund haben viele Online-Händler vor dem Start offene Fragen bezüglich Aufbau, Inhalt und Layout der E-Mails.

Hinzu kommt, dass sich die vielen im Netz kursierenden Best Practices teilweise widersprechen. Unsere langjährige Erfahrung zeigt aber, dass Online-Händler mit einer service-orientierten Vorgehensweise weitaus erfolgreicher Warenkorbabbrecher zum Kaufabschluss bewegen als mit einem werbelastigen Ansatz.

 

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Beispiele und E-Mail Vorlagen für funktionierende Mailings nach verlassenen Warenkörben

Zunächst stellen wir Ihnen einige Beispiele für ein erfolgreiches E-Mail Retargeting nach einem Warenkorbabbruch zur Verfügung. Für einen nachhaltigen Erfolg mit Warenkorbabbruch Mailings sind drei Schlüsselelemente zu beachten: Service-Orientierung, Personalisierung und Schlichtheit als Abgrenzung zu Werbe-Mails.

Beispiel 1: E-Mail mit Telefonservice

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Bernhard Wagner | Alter: 70 | Rentner: Bernhard ist seit seiner Jugend ein großer Comic-Fan. Vor kurzem hat er einen Online-Shop entdeckt, der viele seiner Lieblings-Comics verkauft. Kurzerhand meldet er sich an, sucht sich seine Comics raus und beginnt den Checkout. Leider treten Probleme bei der Zahlung auf, die er nicht lösen kann. Das Problem muss an Bernhard liegen, da die übrigen Zahlungen im Online-Shop technisch einwandfrei funktionieren. Er verlässt den gefüllten Warenkorb.

Inhalt: Die Lösung liegt in einem Serviceangebot, das Bernhard per E-Mail empfängt. Darin wird ihm der Telefonservice mit dem Namen des entsprechenden Mitarbeiters angeboten. Der Whatsapp-Service wäre unpassend, weil Bernhard zu der älteren Generation gehört.

Kommunikation: Bernhard ist es gewöhnt, im Geschäft gesiezt und herzlich behandelt zu werden. Deshalb gilt in diesem Fall für die Kommunikation: Siezen und eine herzliche Tonalität.

Beispiel 2: E-Mail mit Gutscheincode

E-mail nach Warenkorbabbruch Beispiele & Vorlagen

Noah Laurent | Alter: 21 | Student: Noah sucht in einem Online-Shop nach Bilderrahmen und findet etwas passendes. Nach einigem Überlegen kommt er jedoch zum Entschluss, dass der Preis etwas zu hoch ist. Er möchte lieber in die Innenstadt gehen und auch im stationären Handel nach Bilderrahmen suchen, da er sich ohnehin draußen mit Freunden trifft.

Inhalt: Da Noah offenkundig preissensibel ist, liegt die Lösung in diesem Fall in einem Gutscheincode, den nur preissensible Warenkorbabbrecher als Anreiz erhalten sollten. Für jede neue E-Mail erhält Noah eine Push-Benachrichtigung. Er wird die Warenkorbabbruch-Mail also noch sehen, bevor er die Wohnung verlässt.

Kommunikation: Da Noah jung ist, möchte er gerne geduzt werden. Angebracht ist bei ihm eine eher hippe Umgangsform, die Personen seiner Generation anspricht.

Beispiel 3: E-Mail mit Warenkorb-Erinnerung

Warenkorbabbruch

Ela Yildiz | Alter: 39 | Berufstätig: Ela möchte sich für ihr Smartphone ein Ersatz-Ladekabel kaufen. Nach einiger Recherche findet sie in einem Elektronik Online-Shop das passende Produkt, das sie sich in den Warenkorb legt. Da sie unterwegs ist und abgelenkt wird, schließt sie das Fenster, verlässt damit den Warenkorb und legt ihr Smartphone in die Jackentasche. 

Inhalt: Da Ela weder servicebedürftig noch preissensibel ist, sondern schlicht und einfach aus Zeitmangel den Warenkorb abbrechen musste, liegt die Lösung in einer einfachen Warenkorb-Erinnerungsmail. Zu gegebener Zeit liest sie die E-Mail. Dadurch erinnert sie sich an den Warenkorbabbruch und nimmt den Bestellvorgang wieder auf.

Kommunikation: Wie Bernhard wird auch Ela im Geschäft und im Alltag gesiezt. Daher ist in der Kommunikation mit ihr eine eher sachlich orientierte Tonalität zu empfehlen.

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Warenkorbabbruch: Service vor Werbung

Ein Warenkorbabbruch resultiert immer aus Problemen, mit denen sich der Shop-Besucher konfrontiert sieht. Dies können technische Probleme, ein mangelhaftes UX-Design oder aber persönliche Motive sein. Eine angemessene Reaktion auf solche Probleme sind lösungsorientierte Ansätze, die auf die individuellen Probleme eingehen und als Service verstanden werden. Werbelastige Ansätze sind an dieser Stelle fehl am Platz, denn wer möchte schon gerne bei Problemen mit Werbung überhäuft werden?

Lesen Sie unseren umfassenden Leitfaden und erfahren Sie alles, was es über Warenkorbabbrüche und die Reduzierung der Abbruchrate zu wissen gibt.

 

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Ob nun Transaktionsmails, Werbemails oder E-Mails zum Wiederherstellen von abgebrochenen Warenkörben: Kunden empfangen unzählige E-Mails von Online-Shops. Der Kommunikationskanal ist verlockend, denn die Öffnungsraten sprechen für sich. Naheliegend also, dass auch Shop-Betreiber sich diesen Kommunikationskanal zunutze machen.

Auffallend ist ein signifikanter Unterschied zwischen der Öffnungsrate von Transaktions- und der von Werbemails. Damit E-Mails nach abgebrochenen Warenkörben erfolgreich Kaufabbrecher in den Kaufprozess zurückholen, dürfen sie nicht den Eindruck von Werbemails erzeugen. Die folgenden Daten verdeutlichen, dass Transaktionsmails eine höhere Akzeptanz besitzen und damit eine erhöhte Öffnungswahrscheinlichkeit zur Folge haben.

 

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Was sind Warenkorbabbruch-Mails?

Wo ordnet man die Warenkorbabbruch-Mails innerhalb des E-Mail Marketing ein? Sind sie Werbemails oder entsprechen sie eher Transaktionsmails? Um diese Frage zu beantworten, wollen wir zunächst die unterschiedlichen Mail-Typen charakterisieren.

Transaktionsmails

Transaktionsmails werden von einer Aktion des Kunden ausgelöst. Die bekanntesten Transaktionsmails im E-Commerce sind Bestell- und Versandbestätigungen. Diese Art von E-Mails treffen auf großes Interesse seitens des Empfängers, denn der Kunde kann sich an die Aktion erinnern (z.B. eine Bestellung) und erwartet sogar eine solche Benachrichtigung. Der Empfänger nimmt die E-Mail als eine Art Service wahr.

Werbemails

Werbemails dagegen werden nicht direkt vom Kunden ausgelöst, sondern brauchen lediglich eine einmalige Einwilligung. Das bekannteste Beispiel hierfür sind Newslettermails. Diese Art von E-Mails hat einen klaren Werbecharakter und ist ein beliebter und zugleich gut performender Marketingkanal. Der Empfänger fasst die E-Mail folgerichtig als Werbung auf und entscheidet sich anschließend für oder gegen den Werbekonsum.

Warenkorbabbruch-Mails

Rein rechtlich werden Warenkorbabbruch-Mails als Werbemails betrachtet. Doch abgesehen von der rechtlichen Perspektive haben sie nicht viel mit Werbemails gemeinsam. Sie dienen zwar dazu, Kaufabbrecher zu überzeugen. Gleichzeitig lassen sie sich aber durch geschickte Gestaltung als eine Art Service demonstrieren. Sie werden durch den Warenkorbabbruch vom Kunden ausgelöst und bieten den Service, lösungsorientiert auf den individuellen Abbruchgrund einzugehen. 

Funktionell sind sie also eine Mischung aus Werbe- und Transaktionsmails. Letzten Endes kommt es darauf an, wie der Empfänger die E-Mail betrachtet: Nimmt er sie als Werbung oder als Service wahr? Diese Wahrnehmung entscheidet über Erfolg oder Misserfolg von Warenkorbabbruch-Mails.

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3 Schlüsselelemente für ein erfolgreiches Mailing nach einem Warenkorbabbruch

Shop-Betreiber gestalten Warenkorbabbruch-Mails also am besten als Servicemails. Faktisch sind sie auch ein Service für den Kaufabbrecher. Wie gestalten Online-Shops Warenkorbabbruch-Mails so, dass die Kaufabbrecher sie als Service wahrnehmen? Diese drei Schlüsselelemente helfen dabei!

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1. Inhalt: Relevanz durch Service-Orientierung

Bei einem Warenkorbabbruch bedeutet Relevanz, auf den individuellen Abbruchgrund einzugehen und lösungsorientiert auf den Kaufabbrecher zuzugehen. Je nach Abbruchgrund und Kundencharakteristika verändert sich der Inhalt der E-Mail. Somit steigt der Kaufabbrecher wieder in den Kaufprozess ein und schließt die Bestellung sorgenlos ab. Auf Warenkorbabbrüche spezialisierte Algorithmen erkennen die Abbruchgründe und liefern anschließend Lösungen.

Der große langfristige Vorteil einer service-orientierten Vorgehensweise ist die Kundenbindung. Die zahlreichen werbelastigen E-Mails, die tagtäglich in den Postfächern landen, führen zu zunehmender Werbeverdrossenheit. Demgegenüber beweist die Öffnungsrate von Transaktionsmails, dass offenkundig relevante Inhalte auf großes Interesse stoßen.

 

2. Kommunikation: Personalisiert statt unpersönlich

Ein weiteres Schlüsselelement für E-Mails an Warenkorbabbrecher ist die personalisierte Kommunikation. Während einige Kunden sicherlich das Siezen bevorzugen, ziehen andere das Duzen vor. Auch die Art und Weise der Kundenansprache nimmt bei der personalisierten Kommunikation im E-Commerce einen besonderen Platz ein: Kommuniziere ich in einem herzlichen, sachlichen oder gar hippen Ton? Auch hier helfen Algorithmen aus, die mit einer Vielzahl von Datenquellen und Einflussfaktoren die optimale individuelle Tonalität berechnen.

Den richtigen Ton zu treffen bedeutet Wertschätzung. So fühlt sich der Kaufabbrecher angesprochen. Auf diese Weise stärken Online-Shops das Kundenerlebnis, was wiederum die Wahrscheinlichkeit einer Rückgewinnung bedeutend erhöht.

 

3. Template: Schlichtheit als Abgrenzung zu Werbemails

Werbemails sind oft sehr farben- und grafiklastig, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Neben all den Vorteilen besteht aber ein entscheidender Nachteil: Sobald die E-Mail als Werbung erkannt wird, schwindet das Interesse. Deshalb sollten Warenkorbabbruch-Mails nicht nur inhaltlich, sondern insbesondere auch äußerlich von Werbemails zu unterscheiden sein. Überladen Sie die E-Mail nach einem Warenkorbabbruch nicht mit werblich erscheinenden Grafiken. Ein schlichtes, seriöses Template ist an dieser Stelle angebracht.

Der Empfänger weiß sofort, dass es sich um eine relevante Servicemail handelt. Hat er einmal die E-Mail empfangen, wird er sich bei eventuellen weiteren Warenkorbabbrüchen und den darauffoglenden E-Mails an den Service erinnern. So bauen Online-Shops eine Kundenbeziehung auf Augenhöhe auf.

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Wie sollte die Betreffzeile aussehen?

Die Betreffzeile gibt den ersten Eindruck einer E-Mail. Eine kurze, prägnante und vor allem ehrliche Betreffzeile unterstreicht den service-orientierten Charakter und erhöht somit die Öffnungswahrscheinlichkeit.

Zu welchem Zeitpunkt versende ich die Warenkorbabbruch-Mail?

Grundsätzlich gilt: Je früher desto besser, weil der Shop-Besuch noch frisch in Erinnerung ist. Allerdings sollten mindestens 45 Minuten verstreichen, da dem Kaufabbrecher eventuell nur kurz etwas dazwischen gekommen ist. Bei hochpreisigen Produkten sollte die Warenkorbabbruch-Mail wegen des längeren Entscheidungsprozesses dagegen etwas später erscheinen.

Welche rechtlichen Grundlagen habe ich zu beachten?

Rechtlich gelten für Warenkorbabbruch-Mails zwei zentrale Grundsätze: Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) regelt die Bedingungen für den Versand, wohingegen die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) die Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten regelt. Um mehr über die rechtlichen Aspekte zu erfahren, lesen Sie den Blogartikel “Was bei Warenkorbabbrecher-Mails zu beachten ist”.

Welche Anreize nutze ich, um die Kaufabbrecher zu überzeugen?

Speziell für Warenkorbabbrecher gibt es drei Anreize (Incentives): Gutscheine für preissensitive Kaufabbrecher, Service-Angebote für service-bedürftige Kaufabbrecher und eine einfache Erinnerung für Kaufabbrecher, die aus Zeitmangel oder wegen einer Ablenkung den Warenkorb verlassen.

Die einzelnen Incentives lassen sich weiter unterteilen: Rabatte können in Form von prozentualen- (z.B. 5%) oder festen Rabattwerten (z.B. 5€) erscheinen und für Service-Angebote gibt es die Möglichkeit des E-Mail-, Whatsapp- und Telefon-Service.

Service-orientiert, personalisiert und schlicht: Der uptain® ALGORITHMUS automatisiert den Versand von optimierten Warenkorbabbruch-Mails. Der unmittelbare Vorteil liegt in der Rückgewinnung der Kaufabbrecher. Mindestens genauso wichtig ist auch der langfristige Nutzen: Die Stärkung der Kundenbindung, des Kundenerlebnisses und eine Kommunikation auf Augenhöhe.

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