Mobile Abbrüche: Warenkorbabbrüche auf Mobilgeräten verhindern

Man hört es von allen Seiten: Smartphones verändern das Kaufverhalten im Online-Handel. Die wachsende Bedeutung des Mobile Commerce (M-Commerce) wirft aber einige Fragen hinsichtlich der Conversion Optimierung auf. Kaufabbrüche haben bekannterweise unterschiedlichste Ursachen. Die gängigen Gründe für Warenkorbabbrüche gelten zwar auch für Smartphones und Tablets, jedoch verdient der Mobile Commerce besondere Aufmerksamkeit.

Die Einflussfaktoren auf mobile Warenkorbabbrüche sind anders ausgeprägt als auf dem Desktop. Es macht einen großen Unterschied, wie groß das Display ist und ob ich unterwegs oder in meinen eigenen vier Wänden einkaufe. Um die mobilen Nutzer zu verstehen und zum Kaufabschluss zu bewegen, stellen wir uns zunächst die Frage nach dem Warum. Für das Thema Warenkorbabbrüche bedeutet das: Warum brechen Kunden den Warenkorb auf Mobilgeräten mitten im Kaufprozess ab?

Warum Online-Shops mobile Kaufabbrüche besonders beachten sollten

Die steigende Akzeptanz von mobilen Einkäufen ist Anlass genug, um sich mit dem Segment der Warenkorbabbrecher auf Mobilgeräten auseinanderzusetzen. Aus der seit Jahren steigenden Popularität des Mobile Commerce ergeben sich für Online-Shops nämlich bedeutende Chancen zur Umsatzsteigerung.

Dieser Umstand alleine bringt enorme Vorteile, denn Kunden kaufen nun beispielsweise auch auf dem Weg zur Universität oder auf der Arbeit ein. Schließlich haben wir unser Smartphone immer und überall dabei. Vielbeschäftigten und daher oft kaufstarken Kunden bleiben somit mehr Möglichkeiten online einzukaufen.

Folgende Daten zeigen deutlich, warum es sich lohnt, einen genaueren Blick auf mobile Warenkorbabbrecher zu werfen:

Gleichzeitig ist aber die Wahrscheinlichkeit für einen Kaufabbruch auf einem Mobilgerät signifikant höher. Es ist zwar richtig, dass mobiles Einkaufen immer beliebter wird. Tatsache ist aber auch die erhöhte Abbruchrate und die deutlich niedrigere Conversion Rate auf mobilen Geräten. Onlinehändler sollten diese Risiken beachten, damit sie von den Chancen auch tatsächlich profitieren.

Gründe für Warenkorbabbrüche auf Mobilgeräten

Prinzipiell gelten alle gängigen Hauptgründe für Warenkorbabbrüche auch für Smartphones und Tablets. Geräteunabhängige Abbruchgründe wie beispielsweise fehlende Zahlungsmethoden, lange Lieferzeiten und hohe Versandkosten spielen auch hier bei vielen Warenkorbabbrüchen eine bedeutende Rolle.

Im Falle von Smartphones und Tablets lohnt sich dennoch ein gesonderter Blick auf die Abbruchgründe. Warum sind die Einflussfaktoren auf Warenkorbabbrüche bei Mobilgeräten anders ausgeprägt?

• Mobilgeräte werden oft zur Recherche genutzt.
• Das Display ist um einiges kleiner als auf dem Desktop.
• Der Shop-Besucher ist womöglich unterwegs.
• Die Vertrauensbildung ist im Mobile Commerce deutlich schwieriger.
• Das Smartphone als Kommunikationsmittel birgt eine hohe Ablenkungsgefahr.

1. Mobile Recherche, Kauf auf dem Desktop?

Es stimmt, dass viele Nutzer mobiles Shopping für die Produkt- und Preisrecherche nutzen, um im Nachhinein auf dem Desktop den Einkauf abzuschließen. Bis zu 68% der mobilen Online-Shopper nutzen ihr mobiles Gerät für die Recherche. Hier spricht man weniger von einem Warenkorbabbruch, als vielmehr von einem Touchpoint in der Customer Journey.

Der Idealfall: Der Shop-Besucher stöbert im Online-Shop, findet interessante Produkte und verlässt die Website, um den Bestellprozess schnell am Desktop abzuschließen.

Wie es aber so ist, tritt der Idealfall in den seltensten Fällen ein. Es gibt keine Garantie dafür, dass der Nutzer tatsächlich zurückkehrt. Vielleicht wird er abgelenkt oder findet einfach ein besseres Angebot bei der Konkurrenz.

Kunden sollten soweit möglich direkt auf ihren Mobilgeräten vom Kauf überzeugt werden – auch wenn das Gerät ursprünglich als Rechercheinstrument gedacht war.

2. Mangelhaftes User Experience-Design aufgrund kleiner Displays

Die Beliebtheit von Smartphones und Tablets für den Mobile Commerce hat seinen Preis, denn das Display ist viel kleiner. Dieser Umstand führt zu gewissen Problemen im User Experience-Design (UX-Design). Woran liegt das?

• Buttons sind schlecht klickbar
• Navigation ist unübersichtlich
• Produktsuche ist kompliziert
• Produktbilder sind zu klein
• Produktinformationen fehlen
• Schrift auf den Produktseiten ist zu klein

Aus den genannten Gründen ist ein responsives Webdesign und bestenfalls zusätzlich eine Web-App unverzichtbar, sofern Sie als Onlinehändler im Mobile Commerce mithalten wollen. Somit passen Sie Ihren Online-Shop auf allen möglichen Geräten mit beliebiger Displaygröße an.

Damit lassen sich zwar nicht alle Probleme lösen, denn Bilder und Schriften werden immer noch kleiner sein als auf einem Notebook. Trotzdem wird das Einkaufserlebnis enorm gestärkt, was zu zufriedeneren Kunden und weniger Kaufabbrüchen führt.

3. Surfen von unterwegs

Nun ist es zwar so, dass der Großteil der mobilen Shop-Besucher im eigenen Zuhause shoppt. Viele Personen tätigen ihre Einkäufe dennoch auf der Arbeit, in der Bahn oder im Warteraum beim Arzt. In diesen Situationen herrschen besondere Umstände.

• Zeitmangel: Es liegt in der Natur der Sache: Kunden, die unterwegs einen Online-Shop besuchen, sind oft in Eile. Befinde ich mich in der Bahn, muss ich spätestens an meinem Zielort aussteigen und das Smartphone in die Tasche legen. Surfe ich im Wartezimmer beim Arzt, werde ich früher oder später aufgerufen. Wenn der Nutzer nicht in im eigenen Zuhause shoppt, ist Zeitmangel also ein wesentlicher Faktor für einen Kaufabbruch.
• Unvertraute Umgebung: Ein weiterer Grund für mobile Warenkorbabbrüche ist die unvertraute Umgebung, in der sich die Nutzer oft befinden. Kaum einer gibt sensible Daten wie Name, Adresse oder gar die Bankverbindung ein, solange man beispielsweise in der Bahn neben Personen sitzt, die man nicht kennt. Auch die oft unvertraute Umgebung kann die Nutzer also daran hindern, den Bestellvorgang erfolgreich abzuschließen.

4. Mangelndes Vertrauen

Ein weiterer Grund für einen Warenkorbabbruch auf Mobilgeräten ist das fehlende Vertrauen der Nutzer in einen Online-Shop. Sicherheitsaspekte und mangelndes Vertrauen bereiten 48% der mobilen Shop-Besucher Sorgen. Dieses Problem besteht gewiss nicht ausschließlich auf mobilen Endgeräten.

Für Shop-Betreiber gestalten sich vertrauensfördernde Maßnahmen auf Smartphones und Tablets aber als weitaus schwieriger, denn Gütesiegel und weitere Trust-Elemente sind wegen des kleineren Displays nicht sofort ersichtlich. Außerdem haben Nutzer Probleme damit, schnell an Informationen rund um den Kundenservice zu kommen.

So können potenzielle Kunden nur mit Mühe herausbekommen, ob ein Online-Shop vertrauenswürdig ist. Das hat vor allem negative Auswirkungen auf die Gewinnung von Neukunden auf Mobilgeräten.

5. Erhöhte Ablenkungsgefahr

Als letzten bedeutenden Unterschied zu den Abbruchgründen zwischen Mobil- und Desktop-Geräten ist die erhöhte Ablenkungsgefahr zu nennen. Insbesondere auf Smartphones haben wir jede Menge Apps installiert, die die Kommunikation zu unseren Liebsten erleichtern.

Ob soziale Netzwerke wie Instagram oder Messenger-Apps wie Whatsapp: Wir sind jederzeit erreichbar und lassen uns dadurch viel schneller ablenken. Das gilt umso mehr, wenn wir auf ein und demselben Gerät kommunizieren und shoppen, was bei Smartphones definitiv der Fall ist. Jede weitere Ablenkung erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer den Kaufprozess verlässt.

Mobile Warenkorbabbrüche verhindern

Um mobile Warenkorbabbrecher erfolgreich zu konvertieren, greifen Online-Shops auf Lösungen zurück, die auch auf Smartphones und Tablets kompatibel sind. Diese Lösungen haben unterschiedlichste Ansätze. Um mobile Warenkorbabbrüche zu reduzieren, bietet sich ein Prozess in drei Schritten an:

1. Ein responsives Webdesign stärkt die Nutzerfreundlichkeit und verhindert Warenkorbabbrüche somit präventiv. Der Shop-Besucher wird ein viel angenehmeres Shopping-Erlebnis haben. Dadurch sind aber noch lange nicht alle Gründe für Warenkorbabbrüche beseitigt.

2. Speziell für Mobilgeräte entwickelte Exit Intent Popups verhindern Warenkorbabbrüche zum Zeitpunkt des Abbruchs. Die Exit Intent Technologie erkennt auf mobilen Geräten zum Beispiel durch Tab- und App-Wechsel, ob und wann der Nutzer abbrechen will. Im Anschluss bekommt der Kaufabbrecher eine personalisierte Nachricht zugespielt, die ihm den passenden Anreiz bzw. Hilfestellung für einen erfolgreichen Kaufabschluss gibt.

3. Bricht der Nutzer seinen Einkauf beispielsweise aus Zeitmangel trotzdem ab, können Onlinehändler auf Warenkorbabbruch-Mails zurückgreifen, die ebenso wie die Exit Intent Popups personalisierte Anreize schaffen. Dadurch lassen sich Kaufabbrecher in den Kaufvorgang zurückholen. Hier finden Sie Beispiele und Vorlagen für E-Mails nach einem Warenkorbabbruch.

Mobilgerät-konforme Conversion Optimierung

Die steigende Beliebtheit des Mobile Commerce bringt Onlinehändlern und Kunden gleichermaßen Vorteile. Der Onlinekauf kann quasi an jedem Ort und zu jedem Zeitpunkt stattfinden. Gleichzeitig ist auf Mobilgeräten die Wahrscheinlichkeit für einen Warenkorbabbruch um einiges höher, was den besonderen Umständen verschuldet ist. Ein mobiler Online-Shopper hat oft noch mehr Gründe, die für einen Kaufabbruch sprechen.

Dementsprechend sollten Lösungen zur Conversion Rate Steigerung unbedingt auch auf mobilen Endgeräten kompatibel sein. Dies gilt sowohl für technische Besonderheiten als auch für das responsive Design der Lösungen.

Häufige Fragen zu Mobile Warenkorbabbrüche

Nutzen Kunden Mobilgeräte nur zur Recherche?

Nicht nur, aber häufig: Bis zu 68 Prozent der mobilen Online-Shopper nutzen ihr Gerät für die Produkt- und Preisrecherche und schließen den Kauf später am Desktop ab. Fachlich ist das kein Warenkorbabbruch, sondern ein Touchpoint in der Customer Journey. Verlassen sollten Sie sich darauf nicht, denn eine Rückkehr ist nie garantiert. Überzeugen Sie Besucher besser direkt mobil.

Warum sollten Online-Shops mobile Kaufabbrüche besonders beachten?

Mobile Einkäufe gewinnen seit Jahren an Popularität und eröffnen Online-Shops bedeutende Chancen zur Umsatzsteigerung: Kunden kaufen auf dem Weg zur Arbeit oder zur Universität, weil das Smartphone immer dabei ist. Gerade vielbeschäftigte und damit oft kaufstarke Kunden gewinnen so Gelegenheiten. Gleichzeitig liegt die Abbruchrate deutlich höher und die Conversion Rate deutlich niedriger als auf dem Desktop.

Welche Gründe gibt es für Warenkorbabbrüche auf Mobilgeräten?

Geräteunabhängige Gründe wie fehlende Zahlungsmethoden, lange Lieferzeiten und hohe Versandkosten wirken auch mobil. Hinzu kommen fünf mobiltypische Faktoren: Mobilgeräte werden oft zur Recherche genutzt, das Display ist deutlich kleiner, der Besucher ist womöglich unterwegs, die Vertrauensbildung fällt schwerer und das Smartphone als Kommunikationsmittel birgt eine hohe Ablenkungsgefahr durch Messenger und soziale Netzwerke.

Welche UX-Probleme entstehen durch kleine Displays im Online-Shop?

Auf kleinen Displays sind Buttons schlecht klickbar, die Navigation wirkt unübersichtlich, die Produktsuche wird kompliziert, Produktbilder erscheinen zu klein, Produktinformationen fehlen und die Schrift auf Produktseiten ist zu klein. Ein responsives Webdesign, idealerweise ergänzt um eine Web-App, passt den Shop an jede Displaygröße an. Das löst nicht jedes Problem, stärkt aber das Einkaufserlebnis spürbar.

Warum brechen mobile Nutzer den Kauf unterwegs häufiger ab?

Unterwegs wirken zwei besondere Umstände. Erstens Zeitmangel: Wer in der Bahn oder im Wartezimmer shoppt, muss den Vorgang abbrechen, sobald der Zielort erreicht ist oder der Aufruf kommt. Zweitens die unvertraute Umgebung: Kaum jemand gibt Name, Adresse oder Bankverbindung ein, während fremde Personen daneben sitzen. Der Großteil der mobilen Besucher shoppt allerdings zu Hause.

Warum ist Vertrauensbildung im Mobile Commerce schwieriger?

Sicherheitsaspekte und mangelndes Vertrauen bereiten 48 Prozent der mobilen Shop-Besucher Sorgen. Auf Smartphones und Tablets sind Gütesiegel und weitere Trust-Elemente wegen des kleineren Displays nicht sofort ersichtlich, und Nutzer kommen nur mühsam an Informationen zum Kundenservice. Ob ein Shop vertrauenswürdig ist, lässt sich mobil also kaum schnell beurteilen, was besonders die Neukundengewinnung trifft.

Wie lassen sich mobile Warenkorbabbrüche verhindern?

Drei Schritte haben sich bewährt. Erstens beugt ein responsives Webdesign präventiv vor, weil es die Nutzerfreundlichkeit stärkt. Zweitens greifen speziell für Mobilgeräte entwickelte Exit-Intent-Popups im Moment des Abbruchs: Die Technologie erkennt über Tab- und App-Wechsel den Ausstieg und spielt eine personalisierte Nachricht mit passendem Anreiz aus. Drittens holen Warenkorbabbruch-Mails Abbrecher nachträglich in den Kaufvorgang zurück.