B2B Conversion Optimierung: Wie Unternehmen die Conversion Rate optimieren

Im B2B geht es in erster Linie darum, Leads von Entscheidungsträgern aus Unternehmen zu gewinnen und diese mittels Vertriebsmaßnahmen in Kunden zu konvertieren. Mit Unternehmenspartnern wird im B2B meist eine langfristige Zusammenarbeit angestrebt, was den Erfolg nachhaltig und langfristig steigert. Wer eine Webseite im B2B-Bereich betreibt, hat das Ziel mit dieser so zu überzeugen, sodass aus Besuchern automatisch Kontakte werden.

Im B2B ist die Conversion Rate (CR) hierzu die wichtigste Kennzahl. Nur wer seine Conversion Rate kennt, analysiert und regelmäßig Optimierungsmaßnahmen auf den Weg bringt, kann erfolgreich neue Leads gewinnen. Wenn Sie Ihre Conversion Rate noch nicht kennen, hilft Ihnen unser Beitrag zur Conversion Rate Berechnung weiter. Was unterscheidet die Conversion Rate im B2B vom B2C? Warum ist eine Optimierung der Conversion Rate vor allem im Business-to-Business so wichtig und wie lässt sich die Conversion Rate im B2B optimieren? Diese Fragen wollen wir in diesem Blogbeitrag beantworten.

Conversion Rate: B2B im Vergleich zu B2C

Die Conversion Rate (auch: Konversionsrate oder Konvertierungsrate) ist sowohl für B2C als auch für B2B eine der wichtigsten Kennzahlen im E-Commerce. Diese zeigt, wie viele interessierte Nutzer am Ende auf einer Webseite oder Landingpage tatsächlich eine gewünschte Handlung ausführen. Um die Macro- und Mircoziele einer Webseite zu erreichen, sollte die Optimierung der Conversion Rate einen festen Platz in der Marketing-Strategie einnehmen.

Prinzipiell verfolgen Unternehmen mit der Macro Conversion ein Kernziel: Die Ausführung einer gewünschten Handlung. Alle Bemühungen im B2C und B2B haben letztlich immer den Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung im Fokus. Anders als im B2C muss die Conversion Rate im B2B jedoch anhand der gewonnenen Leads gemessen werden, die später dem Vertrieb für die Kundengewinnung bereitgestellt werden. Im nächsten Schritt kann dann die Conversion Rate der gewonnenen Leads in umgewandelte Kunden berechnet werden. Im klassischen E-Commerce wird diese direkt am Verkauf gemessen. Wir haben einen interessanten Beitrag, der die durchschnittlichen Conversion Rates im E-Commerce aufzeigt.

Der Unterschied zeigt sich an der Tatsache, dass B2B Unternehmen oftmals keine direkten Verkaufsmöglichkeiten auf der Webseite anbieten. Der dadurch entstehende zusätzliche Zwischenschritt der Leadgenerierung macht das Steigern der Conversion Rate im B2B deutlich komplexer.

Das Ziel der Conversion Rate im B2B kann sein:

• Ausfüllen eines Formulars
• Abonnieren eines Newsletters
• Anmeldung für ein Angebot
• Kontaktaufnahmen per E-Mail, Telefon oder Chat
• Download eines Whitepapers

Warum ist die Optimierung der Conversion Rate im B2B so wichtig?

Das Marketingziel einer Webseite im B2B ist also, dass ein potenzieller Besucher eine Kontakt- oder Produktanfrage stellt, damit der Vertrieb aus diesem Lead einen Verkauf und im besten Fall eine langfristige Geschäftsbeziehung aufbauen kann.

Damit das Ziel erreicht wird, muss die Webseite als „digitale Visitenkarte“ in der entscheidenden Phase des Erstkontakts so überzeugen, dass hieraus bei einer hohen Zahl der Interessenten tatsächlich die Konvertierung stattfindet. Das lässt sich nur mit der Optimierung der Conversion Rate im B2B erreichen. Wer seine Conversion Rate kennt und entsprechende Maßnahmen zur Steigerung einleitet, kann den Unternehmenserfolg immens beeinflussen.

Die Vorteile der Conversion Rate Optimierung im B2B:

Customer Lifetime Value

Je höher die B2B Conversion Rate, umso besser gestaltet sich die Chance einer gesteigerten Customer Lifetime Value (CLV), also der profitablen Gewinnung langfristiger Kundenbeziehungen.

Hoher Wert

Bereits die Generierung eines Leads als Conversion im B2B kann einen höheren Wert haben, da hier Produkte und Dienstleistungen meist höhere Umsätze erzielen (B2C der Verkauf eines T-Shirts vs. B2B der Kontakt für den Verkauf einer industriellen Anlage).

Lead Qualität

Potenzielle Interessenten auf der B2B-Webseite sind meist schon die Entscheider selbst oder Personen, die eng mit dem Entscheider zusammenarbeiten. Die Qualität der Leads ist entsprechend hoch.

Aus diesen Gründen ist die Optimierung der Conversion Rate im B2B besonders wichtig. Dabei geht es vor allem um die Steigerung der Lead-Qualität. Letztlich sollen genau solche Kontakte konvertieren, die vom Vertrieb zu Kunden umgewandelt werden können. Darauf basierend sollten sich B2B Unternehmen vor der Optimierung die nachfolgenden Fragen stellen:

• Welche Zielgruppe möchte ich erreichen?
• In welchen Branchen ist diese zu finden?
• Wie gestalten sich hier die typischen Unternehmensstrukturen?
• Wer ist Entscheider oder wie viele Entscheider gibt es?
• Welche Größen haben die Betriebe in der Regel?
• Wie gestalten sich die Abteilungen?
• Was sind die täglichen Herausforderungen?

Wer seine Kunden kennt, kann entsprechend die Reise auf der Webseite zum Lead effizient durch die Optimierung der Conversion Rate verbessern und so neue Geschäftsbeziehungen knüpfen. Daher ist es sinnvoll zunächst eine Persona zu erstellen, die als Bild des Zielkunden fungiert.

Ferner sollte vor dem Beginn der Conversion Rate Optimierung die IST-Situation analysiert werden, um festzustellen, an welchem Punkt Besucher entlang der Customer Journey aussteigen. So kann die Optimierung gezielt auf Mircoziele angewandt werden, um so das Macroziel zu erreichen.

Optimierungs-Maßnahmen zur Steigerung der Conversion Rate für B2B

Wie lässt sich die Conversion Rate im B2B nun konkret optimieren? Nachfolgend haben wir eine Auswahl an sinnvollen und effizienten Maßnahmen zusammengestellt.

1. Landingpage First: Kundenbedürfnisse erfüllen

Wenn ein Unternehmen nach neuen Produkten für den Einkauf recherchiert, möchten Einkäufer ohne Umwege zu den relevanten Informationen gelangen. Getreu dem Motto „Zeit ist Geld“. Während im B2C Kunden vor allem auf eine Customer Experience Wert legen, gerne durch den Shop stöbern und sich inspirieren lassen möchten, überzeugt im B2B eine klare Übersicht auf den ersten Blick sowie ein Mehrwert für den Besucher.

Zur Steigerung der Conversion Rate im B2B sind Landingpages entsprechend der Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen. Wichtige Elemente, die bei der Conversion Rate Optimierung beachtet werden sollten:

• USP klar in den Vordergrund stellen, Lösungen aufzeigen und Argumente liefern
• klare grafische Elemente einbinden
• strukturiertes und reduziertes Design
• wirkungsvolle Call-to-Actions platzieren (CTAs)
• Mehrwert in Form von Downloads

2. Kontaktaufnahme erleichtern

Mit dem Abbau der Kontakthürden optimieren Sie die Conversion Rate im B2B relativ schnell und effizient. Dazu sollte die Kontaktaufnahme möglichst einfach gehalten werden. Ein Kontaktformular ist wesentlich wirkungsvoller, wenn die Anzahl der Felder auf das Wesentliche reduziert ist. Name, E-Mail und/oder Telefonnummer reichen in der Regel für den Vertrieb aus. Optionale Felder sollten generell weggelassen werden. Werden Information in Feldern falsch eingegeben, erleichtert ein sofortiger Hinweis das Ausfüllen und minimiert somit das Risiko eines Abbruchs.

Ferner werden neben der Kontaktaufnahme auch Rufnummern und E-Mail-Adressen hinterlegt, damit Interessenten den Weg des Kontakts selbst entscheiden können. Agiert ein Unternehmen im internationalen Kontext, sollten die Felder entsprechend der vor Ort üblichen Nutzung angepasst werden. Ein direkter Ansprechpartner kann die Conversion Rate im B2B nachhaltig steigern. Wenn sich ein Kunde bereits jetzt schon ein Bild von der zukünftigen Kontaktperson machen kann, schafft das Vertrauen. Dadurch sinkt die Hemmschwelle der Kontaktaufnahme.

3. Mit Call-To-Actions zu mehr Leads

Ein zentrales Element einer Landingpage sollten Call-to-Action (CTA) Elemente sein: Wenn ein Kunde sich für ein Produkt interessiert, jedoch nicht weiß, wie es nun weiter geht, wird er mit hoher Wahrscheinlichkeit die Kontaktaufnahme an dieser Stelle abbrechen. Call-to-Actions nehmen den Kunden an die Hand und führen ihn automatisch vom Interessenten zum Lead. Hier hat der B2C Bereich die Nase vorne, denn die Buttons sind bereits fester Bestandteil eines fast jeden E-Commerce-Shops.

Um die Conversion Rate im B2B mit Call-to-Actions zu steigern, werden Formulierungen mit Vorteilen verknüpft (z. B. „Jetzt unverbindliches Angebot einholen“), die Buttons mit entsprechenden Farben hervorgehoben und immer dort platziert, wo Kunden eine Entscheidung treffen sollen.

4. Personalisiertes Remarketing zur Optimierung der Conversion Rate im B2B Online-Shop

Zudem ist die Personalisierung eine effektive Möglichkeit aus dem Online-Marketing die Conversion Rate im B2B zu optimieren, wenn es um die kritischen Bereiche des Kaufprozesses geht. Auch hier hat der B2C Bereich dem B2B einiges voraus, denn die Vorteile der Personalisierung und des personalisierten Remarketing und Retargeting etablieren sich hier seit einigen Jahren zur Steigerung der Conversion Rate immer stärker. Dabei geht es neben dem Verhindern und Zurückholen von Kaufabbrechern auch um die Kundenbindung.

Bieten B2B Unternehmen den Käufern die Möglichkeit über einen Online-Shop die Produkte selbst zu beziehen, kann ein personalisiertes Remarketing die Conversion Rate wirkungsvoll steigern und die Kundenbeziehungen stärken.

• Wenn ein potenzieller Kunde kurz vor dem Checkout den Kauf abbrechen möchte, kann ein personalisiertes Exit Intent Popup den Abbruch reduzieren. Mit der intelligenten Softwarelösung von uptain werden diese zudem individuell auf den jeweiligen Kaufabbrecher zugeschnitten.
• Sollte es doch zu einem Kaufabbruch kommen, kann aus dem scheinbar verlorenen Interessenten mit personalisierten Abbrecher-Mails doch noch ein Kunde generiert werden. Das innovative E-Mail Retargeting von uptain passt sich individuell dem Abbruchgrund an. Dabei erfolgt der Versand der E-Mails nach einer definierten Zeit automatisch. Zudem sind die E-Mails mit einem Call-to-Action versehen.
• Mit personalisierten Newsletter-Popups wiederum sorgen B2B Unternehmen für eine qualitative Leadgenerierung. Mit unseren smarten Lösungen werden zögernde und unentschlossene Besucher automatisiert in E-Mail Abonnenten konvertiert. Damit werden nicht nur Leads gewonnen, sondern nachhaltig Kundenbeziehungen aufgebaut.

Vorteile des Online-Marketings zur Optimierung der Conversion Rate im B2B nutzen

Neben der Optimierung der Webseite oder Landingpage hat die strategische Planung der Performance im Online-Marketing einen wesentlichen Einfluss auf die Conversion Rate im B2B. Hierbei geht es vor allem darum die Markenbekanntheit zu steigern, seine Kunden genau dort abzuholen, wo sie sich befinden und in den Sales-Funnel zu konvertieren. Mit zielgerichteten Kampagnen und Maßnahmen lassen sich zudem Streuverluste vermeiden und qualitativ hochwertige Leads generieren.

Geeignete Tools dazu sind unter anderem:

• Google Ads oder Bing Ads
• Facebook Ads
• SEO Optimierung

Die Optimierung der Conversion Rate sollte von B2B Unternehmen nicht vernachlässigt werden. Damit funktioniert die zuverlässige Generierung von qualifizierten Leads, die von der Vertriebsabteilung in langfristige Kundenbeziehungen und damit in regelmäßigen Umsatz verwandelt werden können.

Häufige Fragen zu Conversion Rate im B2B

Warum ist die Optimierung der Conversion Rate im B2B so wichtig?

Im B2B ist die Webseite die digitale Visitenkarte, die beim Erstkontakt so überzeugen muss, dass aus Interessenten Kontaktanfragen werden. Drei Gründe machen die Optimierung besonders wertvoll: Ein einzelner Lead hat oft einen hohen Wert, weil Produkte und Dienstleistungen höhere Umsätze erzielen. Die Lead-Qualität ist hoch, weil meist Entscheider selbst anfragen. Und langfristige Geschäftsbeziehungen steigern den Customer Lifetime Value.

Was ist die Conversion Rate im B2B?

Die Conversion Rate zeigt, wie viele interessierte Nutzer auf einer Webseite oder Landingpage tatsächlich die gewünschte Handlung ausführen. Im B2B wird sie anhand der gewonnenen Leads gemessen, die anschließend dem Vertrieb für die Kundengewinnung zur Verfügung stehen. In einem zweiten Schritt lässt sich berechnen, wie viele dieser Leads der Vertrieb in Kunden umwandelt.

Worin unterscheidet sich die Conversion Rate im B2B von der im B2C?

Im klassischen E-Commerce wird die Conversion Rate direkt am Verkauf gemessen, im B2B dagegen an den gewonnenen Leads. Der Grund: B2B-Unternehmen bieten auf ihrer Webseite oft keine direkte Kaufmöglichkeit an. Dieser zusätzliche Zwischenschritt der Leadgenerierung macht die Steigerung deutlich komplexer. Auch die Erwartung unterscheidet sich: B2B-Einkäufer wollen ohne Umwege zu den relevanten Informationen gelangen, statt zu stöbern.

Mit welchen Maßnahmen lässt sich die Conversion Rate im B2B steigern?

Vier Maßnahmen haben sich bewährt: Richten Sie Landingpages klar auf die Zielgruppe aus, mit sichtbarem USP, reduziertem Design und Mehrwert in Form von Downloads. Senken Sie die Kontakthürden, indem Sie Formularfelder auf Name, E-Mail und Telefonnummer begrenzen. Platzieren Sie Call-to-Actions dort, wo Entscheidungen fallen. Und setzen Sie personalisiertes Remarketing ein, um Abbrecher zurückzuholen.

Welche Online-Marketing-Kanäle unterstützen die Conversion Optimierung im B2B?

Neben der Webseite selbst wirkt die strategische Planung im Online-Marketing direkt auf die Conversion Rate. Geeignet sind Google Ads oder Bing Ads, Facebook Ads sowie SEO-Optimierung. Ziel ist, die Markenbekanntheit zu steigern und Interessenten dort abzuholen, wo sie sich befinden. Zielgerichtete Kampagnen vermeiden zudem Streuverluste und liefern qualitativ hochwertige Leads für den Sales-Funnel.

Welche Handlungen zählen im B2B als Conversion?

Als Conversion zählt im B2B jede gewünschte Handlung, die aus einem Besucher einen Kontakt macht: das Ausfüllen eines Formulars, das Abonnieren eines Newsletters, die Anmeldung für ein Angebot, eine Kontaktaufnahme per E-Mail, Telefon oder Chat sowie der Download eines Whitepapers. Diese Leads gehen anschließend an den Vertrieb, der daraus Kunden und langfristige Geschäftsbeziehungen entwickelt.

Wie unterstützt personalisiertes Remarketing die Conversion Optimierung im B2B?

Personalisiertes Remarketing greift genau in den kritischen Phasen des Kaufprozesses. Will ein Interessent kurz vor dem Checkout abbrechen, reduziert ein personalisiertes Exit-Intent-Popup den Abbruch. Kommt es doch dazu, holen Abbrecher-Mails, die sich am jeweiligen Abbruchgrund orientieren und automatisch nach einer definierten Zeit versendet werden, den Kontakt zurück. Zögernde Besucher lassen sich zudem automatisiert in E-Mail-Abonnenten konvertieren.