Conversion Rate berechnen: Formel, Definition und Beispiele

In diesem Artikel vertiefen wir unser Verständnis für die Conversion Rate, einem wesentlichen Performance-Indikator im E-Commerce. Nachdem wir bereits die häufigsten Fehler bei der Optimierung aufgezeigt haben, konzentrieren wir uns nun auf die genaue Berechnung der Conversion Rate. Wir untersuchen sowohl Micro als auch Macro Conversions, um Ihnen zu zeigen, wie Sie Ihre Website effizienter gestalten und Ihren Erfolg messbar steigern können.

Die Formeln, um die Conversion Rate zu berechnen

Die Conversion Rate wird immer mit einer Formel berechnet, die sich aus Nenner und Zähler zusammensetzt und das Ergebnis daraus mit 100 multipliziert wird.

Die Grundformel für die Berechnung der Conversion Rate eines Online-Shops lautet:

Grundformel

Beispiel:

Es sind 30 Käufe bzw. Conversions aus 1.000 Besucher entstanden. Sie rechnen nun 30 ÷ 1.000 × 100 und erhalten eine Conversion Rate von 3 %.

Die sehr einfache Formel zum Conversion Rate berechnen berücksichtigt jedoch keine Mehrfachbesuche oder -transaktionen eines Besuchers. Schließlich interagieren Besucher und Kunden in der Regel deutlich öfter mit einer Webseite, bevor eine tatsächliche Handlung stattfindet. Sowohl Stammkunden als auch Neukunden treffen in der Customer Journey auf mehrere Touchpoints. Um das Nutzerverhalten zu messen, ergibt es daher beim Conversion Rate berechnen Sinn, das Verhältnis zwischen dem Unique Visitor und den Handlungen in den Fokus zu rücken. Mit der etwas abgewandelten Formel wird jeder Nutzer als Unique Visitors nur einmal für die Webseite gezählt:

Effektive Formel

Die Zahlen zum Conversion Rate gewinnen Sie aus Tracking-Tools wie Google Analytics. Auch Google Analytics berechnet die CR. Warum man trotzdem lieber selbst die Conversion Rate berechnen sollte, verraten wir im weiteren Verlauf des Beitrags.

Neben den Hauptformeln zur Berechnung der Macro Conversion Rate (Sie erinnern sich zwischen dem Unterschied der Macro Conversion Rate und Mirco Conversion Rate, die wir eingangs erklärt haben), lassen sich mit dem einfachen Austauschen des Nenners ebenso Mirco Conversions berechnen:

Conversion Rate in % = Kontakt durch ein Formular ÷ Besuche × 100

Conversion Rate in % = Klicks auf ein Banner ÷ Besuche × 100

Conversion Rate in % = Produktseitenaufruf ÷ Besuche × 100

Conversion Rate in % = Ablage in den Warenkorb ÷ Besuche × 100

Die Bestandteile zur Berechnung der Conversion Rate

Um die Conversion Rate zu berechnen, bedarf es der Betrachtung zweierlei Daten, die es vorab zu definieren gilt: Die Handlungen der Besucher, die gemessen werden soll im Nenner und die Anzahl der Webseiten-Besucher im Zähler. Der Wert wird mit 100 multipliziert. Das Ergebnis wird dabei prozentual angegeben. Ferner sollte die Conversion Rate für einen fest definierten Zeitraum gemessen werden.

Mit der Berechnung der Conversion wird zunächst grundlegend ermittelt, wie viele Besucher einer Webseite einen Kauf getätigt haben, wenn dies das primäre Ziel der Seite wie bei einem Online-Shop sein soll. Für den Lead Management Prozess wäre es hingegen die Betrachtung der Leadgenerierung, also wie viele Besucher sich für ein Webinar eingetragen, ein E-Book heruntergeladen oder einen Newsletter abonniert haben. Alle Maßnahmen dienen in dem Fall nicht dem direkten Verkauf, sondern der Schaffung einer Verkaufsmöglichkeit. Auch hier lässt sich die Conversion Rate berechnen.

Betrachtet werden können mit der Conversion Rate Berechnung unter anderem:

• Webseiten
• Landingpages
• Registrierungsformulare
• Newsletter-Links
• Banner
• Google Ads
• Videos
• Social-Media-Aktivitäten
• Interaktion mit dem Support
• Aufruf einzelner Seiten
• Blogartikel
• Warenkörbe

Sind zum Conversion Rate berechnen die Werte, die man betrachten will, gleichermaßen wie der Zeitraum definiert, erhält man eine Verhältniszahl, die widerspiegelt, wie sich die CR zeigt und verändert.

Aber Achtung: Wie alle Kennzahlen im E-Commerce unterliegt auch die Conversion Rate natürlichen Schwankungen. Wer nur sporadisch einzelne Tageswerte betrachtet, wird mit der Conversion Rate Berechnung kein aussagekräftiges Gesamtbild erhalten. Daher ist es wichtig, die Conversion Rate für ein bestimmtes Handlungsziel kontinuierlich zu berechnen. Relevant sind Werte im Wochen- oder Monatsdurchschnitt.

Was ist eine gute Conversion Rate?

Eine klare Definition und Generalisierung einer „guten“ Conversion Rate ist kaum möglich. Viele unterschiedliche Faktoren spielen hierbei eine Rolle. Die typischen Einflussfaktoren auf die CR sind unter anderem:

• Gestaltung der Webseite (Navigation, Design usw.)
• Präsentation der Produkte/ Dienstleistungen
• Bezahloptionen
• Versandbedingungen
• Preis
• Werbemaßnahmen
• Verfügbarkeit und Lieferfristen
• Qualität
• Ladezeiten der Website
• Exklusivangebote
• u. v. m.

Experten gehen im B2C von einem Durchschnittswert von etwa 1 % und im B2B von Durchschnittszahlen von 3 bis 4 % aus. Hat man seine Conversion Rate berechnet, lassen sich diese Schätzungen grob dazu heranziehen, in welche Richtung es bei der Optimierung gehen sollte. Wenn Sie interessiert, was eine gute Conversion Rate ist und welche durchschnittlichen Conversion Rates in den verschiedenen Branchen herrschen, dann schauen Sie sich gerne diesen Beitrag an: Conversion Rate Branchen.

Conversion Rate mit Google Analytics berechnen

Google Analytics ist ein kostenloses Tool zur Webseiten-Performance-Analyse. Unter anderem kann Google Analytics die Conversion Rate berechnen. Die Grundlage bilden die Sessions, also die Zeit vom Öffnen der Webseite bis zum Schließen. Das führt beim Berechnen der Conversion Rate über Google Analytics dazu, dass auch mehrere Sessions eines einzigen Nutzers gemessen werden. Das wiederum verzerrt die Conversion Rate und lässt sie geringer ausfallen, als es tatsächlich der Fall ist.

Ferner erfassen Analyse-Tools wie Google Analytics nicht alle Verkaufskanäle, die für die Conversion Rate wichtig sind. Das können Verkäufe wie bei Amazon oder eBay sein, wollen Sie diese ebenso beim Conversion Rate berechnen einbeziehen. Es lohnt sich daher immer selbst die CR zu berechnen. Mit den genannten Formeln ist das unkompliziert möglich.

Warum es sinnvoll ist, die Micro Conversions und Macro Conversion zu berechnen

Wollen Sie die Conversion Rate berechnen, können Sie unterschiedliche „Handlungen“ von Besuchern messen. Sinnvoll ist es hierbei sowohl einen Blick auf die Macro Conversion als auch auf die Micro Conversions zu werfen. Vor allem die Berechnung der Micro Conversions gibt Aufschluss darüber, an welcher Stelle der Customer Journey oder des Sales Funnels Optimierungsbedarf der Conversion Rate besteht. Daten zu Micro und Macro Conversions können hilfreiche Erkenntnisse für Strategien zur Kundenakquisition geben.

Die Macro Conversion beschreibt das Endziel, also die Umwandlung eines Besuchers in einen Kunden, Abonnenten oder Interessenten. Die Micro Conversions hingegen zeigen die vielen kleinen Schritte auf dem Weg dahin. Das kann der Klick auf eine Produktseite ebenso wie das Ablegen des Artikels in den Warenkorb sein. Die Micro Conversions sind somit alle Teilschritte des Prozesses, den der Besucher bis zum eigentlichen Conversionziel durchläuft. Damit bildet die Erfassung der Micro Conversions alle Nutzeraktionen auf der Webseite ab und erleichtert die Identifikation von Veränderungspotenzial. Der Online-Händler kann mit der Berechnung der Micro Conversion Rate zielgerichtet eingreifen und die gesamte CR durch Anpassungen erhöhen.

Es lohnt sich in jedem Fall kontinuierlich sowohl die Mirco Conversions als auch die Macro Conversion zu berechnen, um abzubilden, ob optimierte Teilbereiche neben der Mirco Conversion auch letztlich die Macro Conversion steigern. Denn letztlich ist die Macro Conversion jene, die den Umsatz bringt.

Setzen Sie bei der Berechnung der Conversion Rate beide Ergebnisse in Relation. Führt die Steigerung einer Mirco Conversion nicht zur Steigerung der Macro Conversion, dann nehmen Sie sich den nächsten Bereich vor. Geben Sie jeder Maßnahme jedoch ausreichend Zeit zu wirken.

Touchpoints unter die Lupe nehmen

Nicht immer führt eine Optimierung zum Erfolg. Dann lohnt es sich anzusehen, welche Teilbereiche sich noch auf der Customer Journey verändern lassen. Online-Händler haben mit dem Berechnen der Conversion Rate die Möglichkeit sich Step für Step durch den Sales Funnel zu arbeiten. Hängt es beispielsweise am Warenkorb, so bieten Exit Intent Popups eine effiziente Lösung.

Mit dem intelligenten Tool von uptain werden Warenkorbabbrüche um bis zu 30 % reduziert. Die smarte Software erkennt dafür die Gründe für den Abbruch und spielt auf dieser Basis individuelle und personalisierte Exit Intent Popup aus, die gezielt auf das Problem des Kunden eingehen. Holen Sie Ihre Zielgruppe genau da ab, wo sich diese gerade befindet, dann können Sie die Conversion Rate erhöhen.

Erfahren Sie mehr über Exit Intent Popups.

Conversion Rate als Grundlage berechnen

Die Conversion Rate ist eine komplexe Kennzahl im E-Commerce, da sie zahlreichen Einflussfaktoren unterliegt. Gleichzeitig ist sie eine der wichtigsten Kennzahlen, da sie den Marketing-ROI (Return on Investment) unmittelbar beeinflusst. Wer seine Conversion Rate erhöhen möchte, kommt nicht umhin, sich zunächst ein Bild über die tatsächliche CR zu machen. Im ersten Schritt wird dazu eine vorab definierte Conversion Rate über einen längeren Zeitraum berechnet. Die Durchschnittswerte dienen als Grundlage, um den Conversion Prozess zu optimieren.

Sinnvoll ist es dabei, neben der Macro Conversion Rate auch die Mirco Conversion Rate zu berechnen, um gezielt Verbesserungspotenziale aufzudecken und an diesen zu arbeiten. Dazu sollten entsprechende Maßnahmen definiert und sorgfältig geplant werden. Sobald die Veränderung umgesetzt wird, setzen Sie sich einen Zeitraum, in dem Sie die Conversion Rate zum Controlling und Erfolgstracking berechnen.