Die Conversion Rate im Branchenvergleich

Was ist eine gute Conversion Rate im Branchenvergleich
Autor: Haydar Yuece // 5min

Ob Macro- oder Micro-Conversion – oft stellen sich Unternehmen die Frage, was eigentlich eine gute Conversion Rate ist. Eine berechtigte Frage, denn schließlich soll ein Besuch eines Users auf der Website in eine Aktion konvertiert werden. Nur wer seine Kennzahlen kennt, kann den Erfolg von Marketingmaßnahmen bezüglich eines Ziels sicherstellen.

Zweifelsohne lässt sich feststellen, dass die Conversion Rate (CR) von einer Vielzahl von Faktoren abhängig ist und von Branche zu Branche anders betrachtet werden muss. Selbst in den jeweiligen Branchen gibt es Unterschiede, wie zwischen einer Landingpage zur Leadgenerierung und einem Online-Shop mit Verkaufszielen. Wird die Conversion Rate zu isoliert betrachtet, kann das zu falschen Bewertungen führen. Gleiches gilt mit dem pauschalen Vergleich von Durchschnittswerten.

Exkurs: Unterschied zwischen Micro- und Macro-Conversions

Bei einem Online-Shop besteht das Hauptziel, als die Macro Conversion abgebildet, im Verkauf eines oder mehrerer Produkte. Auf dem Weg dahin liegen jedoch einige Zwischenziele, als Micro Conversion bezeichnet, die den Kunden Schritt für Schritt zur Macro Conversion führen. Die Auswahl eines Produkts, das hinzufügen in den Warenkorb, die Eingabe der Daten, die Auswahl der Zahlungsmethode, usw. – der gesamte Prozess der Customer Journey fällt in die Messbarkeit der Micro Conversion.

 

Warum ist das so wichtig?

 

Mit der Messung und den Kennzahlen einer Conversion Rate sollen letztlich Optimierungspotenziale aufgedeckt werden. Wenn der Shop-Betreiber weiß, an welcher Stelle die Kunden aussteigen, kann er gezielte Optimierungsmaßnahmen einleiten. Es kann gut sein, dass die Micro Conversion sehr hoch ist (zum Beispiel legen Kunden oft Produkte in den Warenkorb), aber der Kauf vor dem entscheidenden Klick auf den Bestellbutton abgebrochen wird. Dieses Phänomen kennt man unter dem Begriff Warenkorbabbrecher.

Entfallen die erwähnten Zwischenschritte, weil bei jedem Besuch einer Seite eine Aktion stattfinden soll, kann die Macro Conversion herangezogen werden. Ein gutes Beispiel ist dazu eine Landingpage, die zur Aufgabe hat, Leads zu generieren.

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Erfahren Sie, wie Sie Schritt für Schritt die Conversion Rate steigern.

Was ist eine gute Conversion Rate?

Eine Umfrage des ersten Quartals 2018 hat folgende Conversion Rates für die einzelnen Branchen erfasst:

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Studien für den amerikanischen Markt gibt es zuhauf, für den deutschen Markt existieren diese kaum. Leider sind oft die Unterschiede hinsichtlich der amerikanischen Conversion Rate so groß, dass diese sich nicht ohne Weiteres adaptieren lassen. Eine etwas ältere deutsche Studie aus dem Jahr 2011 des Hightext Verlags und der Web Arts AG erfasste eine allgemeine Conversion Rate von 3%. Das mag für einige Branchen vielleicht schon sehr gut sein, wohingegen andere noch bei über 12% Luft nach oben haben.

Ein Beispiel: Ein Online-Shop im Kosmetikbereich bietet Pflegeprodukte im mittleren Preissegment an, während ein anderer Shop Premium-Artikel im oberen Preissegment anbietet. Während der erste Händler durch den Preis mehr absetzt und sich über eine hohe Conversion Rate freut, ist der andere schon froh bei 1% zu liegen.

Letztlich spielen auch Faktoren wie Zielgruppen, Markenbekanntheit, Sortiment, Preisgestaltung und auch Webseitenaufbau eine entscheidende Rolle. Selbst der bekannte Mode-Online-Shop Zalando hatte im 3. Quartal 2016 eine Konversionsrate von 3,5%.

Branchenvergleich der Conversion Rate nur bedingt sinnvoll

Bei einer Conversion Rate kann es also keinen allgemeingültigen Pauschalwert geben, auch wenn es dazu Ansätze gibt. Die Conversion Rate hängt von einer Vielzahl von Faktoren und dem eigenen Ziel ab. Ebenso unterscheiden sich Branchen stark voneinander und in den Branchen selbst die jeweiligen Traffic-Quellen.

 

Ein Zitat von Peep Laja Gründer von ConversionXL bringt es auf den Punkt:

Selbst wenn Sie Conversion Rates von Seiten in der gleichen Branche vergleichen, vergleichen Sie nicht Äpfel mit Äpfeln. Verschiedene Websites haben unterschiedliche Traffic-Quellen (und die Qualität des Traffics macht den Unterschied), Traffic-Volumen, unterschiedliche Markenwahrnehmung und unterschiedliche Beziehungen zu ihren Zielgruppen.

Besser: Vergleich der eigenen Conversion Rate

Durchschnittswerte können zwar einen ersten Überblick verschaffen. Ein Vergleich der eigenen monatlich erfassten Conversion Rate ergibt jedoch deutlich mehr Sinn, denn letztlich ist das Ziel diese von Monat zu Monat zu verbessern. Je höher die Conversion Rate steigt, desto besser.

Wer eine in Stein gemeißelte Conversion Rate sucht, wird leider enttäuscht, denn diese zeigt sich sowohl in der allgemeinen Betrachtung als auch branchenabhängig als eine relative Kennzahl. Unternehmen und Shopbetreiber tun in diesem Fall gut daran, nicht bei der Konkurrenz zu spicken und Durchschnittswerte höchstens als Orientierungshilfe zu sehen.

Wichtig ist es, seine eigene Conversion Rate regelmäßig zu ermitteln, diese in Abhängigkeit zu den Zielen zu setzen und miteinander zu vergleichen. Zusammen mit geeigneten Maßnahmen kann die Conversion Rate damit optimiert werden.

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