E-Commerce Wachstum: Wer profitiert wirklich?

Der E-Commerce-Markt zeigt nach herausfordernden Zeiten wieder Wachstum. Die Prognosen in Deutschland, Österreich und der Schweiz sind positiv. Gleichzeitig ist der Wettbewerb intensiver denn je. Dies gibt Grund zur Annahme, dass vor allem etablierte Player von diesem Wachstum profitieren.

Daraus ergibt sich die Frage: Wie entwickelt sich der Markt für kleine Online-Shops? Diese Studie von uptain geht dieser Frage gezielt nach und zeigt: Für kleinere Anbieter stellt sich die aktuelle Lage deutlich schwieriger dar.

Die Umsätze von kleinen Online-Shops sinken

Die Umsätze kleiner Online-Shops sind aktuell rückläufig. Im ersten Quartal 2025 wurde der niedrigste Median Umsatz der letzten Quartale verzeichnet. Der typische Online-Shop in diesem Segment erzielte einen Umsatz von 12.558 Euro.

Das deutet darauf hin, dass das Wachstum im Gesamtmarkt vor allem größeren Anbietern zugutekommt. Kleine Online-Shops profitieren davon tendenziell nicht, sondern müssen mit sinkenden Umsätzen rechnen.

Mögliche Gründe dafür sind das veränderte Konsumverhalten in unsicheren Zeiten: Kundinnen und Kunden verlassen sich verstärkt auf etablierte Händler und bekannte Marken. Zudem sind steigende Erwartungen wie kostenloser Versand, Ratenzahlung oder Gratis-Retouren für kleinere Shops schwer erfüllbar. Der zunehmende Wettbewerb im Marketing (insbesondere bei SEO und Online-Werbung) verstärkt außerdem Skaleneffekte, von denen primär Großunternehmen profitieren.

Sinkende Besucherzahlen als zentrale Herausforderung

Anhand einer Analyse der Besucherzahlen lässt sich die Situation besser verstehen. Parallel zu den rückläufigen Umsätzen sind auch sinkende Besucherzahlen zu beobachten. Diese gehen den Umsatzveränderungen in der Regel zeitlich voraus.

Die Umsatzrückgänge scheinen daher weniger auf shopinterne Probleme zurückzuführen zu sein, sondern darauf, dass viele Konsumenten die Shops gar nicht erst besuchen. Mögliche Ursachen sind eine geringere Kaufbereitschaft, eine stärkere Präferenz für andere Anbieter oder die überlegene Marketingpräsenz größerer Wettbewerber.

Steigende Bestellwerte werden von sinkenden Conversion Rates neutralisiert

Neben der Besucherzahl wird der Umsatz von der Höhe der Bestellwerte und der Conversion Rate bestimmt. Diese Analyse zeigt, dass der Median-Bestellwert leicht angestiegen ist. Dieser Effekt wird jedoch durch eine leicht gesunkene Conversion Rate ausgeglichen, sodass sich keine höheren Umsätze ergeben.

Zudem können die gestiegenen Bestellwerte schlichtweg das Resultat von Inflation und Preisanpassungen sein. In vielen Branchen sind die Preise in den vergangenen Quartalen gestiegen, was sich auch in den Online-Shops bemerkbar macht.

Alternativ könnten die höheren Bestellwerte darauf hindeuten, dass Konsumenten aktuell mehr kaufen. Dafür gibt es jedoch wenig Anzeichen. Im Gegenteil: Die sinkende Conversion Rate spricht eher für eine nachlassende Kaufbereitschaft.

Experten-Kommentar

Fazit

Während sich der E-Commerce-Markt insgesamt positiv entwickelt, sieht die Realität für kleine Online-Shops deutlich anders aus. Statt Wachstum verzeichnen sie sinkende Umsätze. Die analysierten Kennzahlen deuten darauf hin, dass nicht nur die Kauflaune gedämpft ist, sondern kleine Shops zunehmend Kundschaft an große Anbieter verlieren.

Der Wettbewerb im Markt nimmt spürbar zu. Es wird immer aufwendiger und kostspieliger, Besucher in den eigenen Shop zu bringen. Gleichzeitig steigen die Erwartungen der Konsumenten an Zahlungsmethoden, Lieferkonditionen und Rückgaberegelungen. Große Online-Shops können diese Anforderungen in der Regel gut bewältigen. Für kleinere Anbieter hingegen stellen sie eine erhebliche Hürde dar.