Kaufabbrüche im Fokus: Erster Halbjahresreport 2025

Kaufabbrüche zählen weiterhin zu den größten Herausforderungen im Online-Handel. Als Kaufabbrecher gelten Nutzer, die Produkte in den Warenkorb legen, den Kauf jedoch nicht abschließen. Zwar ist die Abbruchrate im ersten Halbjahr 2025 leicht gesunken, doch der dadurch entgangene Umsatz bleibt immens.

Dieser Report basiert auf dem Verhalten von Millionen Nutzern aus über 1500 Online-Shops verschiedener Branchen und Größen. Die aktuelle Auswertung liefert nicht nur neue Einblicke, sondern auch konkrete Ansätze, um die Abbruchrate nachhaltig zu senken.

Die Abbruchrate ist leicht gesunken

Nach einem Anstieg in den letzten beiden Halbjahren ist die Abbruchrate diesmal leicht gesunken. Mit 71,72 % liegt sie aber weiterhin über dem Niveau des ersten Halbjahres 2024. Insgesamt bleiben Kaufabbrecher ein großes Problem für Online-Shops. Denn von dem ohnehin hart umkämpften Traffic schließen nur etwa 3 von 10 Nutzern, die einen Artikel in den Warenkorb legen, den Kauf tatsächlich ab. Dadurch gehen Marketing-Budget und enormes Umsatzpotenzial verloren.

Neben äußeren Einflüssen wie Saisonalität könnten auch besser optimierte Online-Shops und verbesserte Checkouts eine Rolle spielen. Beispielsweise die Tatsache, dass immer mehr Shops diverse Software und Strategien einsetzen, um Warenkorbabbrüche zu verhindern. Zudem sind Bezahlmethoden wie One-Click-Payments (z. B. PayPal) oder Buy Now, Pay Later (z. B. Klarna) weiter auf dem Vormarsch, was ebenfalls die Zahl der Kaufabbrüche verringert.

Kaufabbrüche erfolgen immer schneller

Im vergangenen Halbjahr ist die Median-Sitzungsdauer von Kaufabbrechern erneut gesunken. Damit bestätigt sich der generelle Trend, dass Entscheidungen im E-Commerce immer schneller getroffen werden. Während typische Nutzer im zweiten Halbjahr 2023 4:55 Minuten im Shop verweilten, sind es im ersten Halbjahr 2025 nur noch 4:20 Minuten.

Kaufabbrecher navigieren zunehmend schneller durch Online-Shops. Die Ansprüche an die User Experience steigen und die Geduld sinkt. Zudem werden Angebote häufig und schnell zwischen verschiedenen Shops verglichen. All dies führt dazu, dass Shops ihre Besucher schneller, gezielter und wirksamer vom Kauf überzeugen müssen.

Wie brechen Nutzer die Käufe am häufigsten ab?

Im Rahmen dieser Studie wurden auch die verschiedenen Möglichkeiten untersucht, wie Konsumenten den Kauf abbrechen. Die drei wichtigsten Abbrucharten sind das Schließen des Fensters, die Zurück-Navigation und das Inaktivwerden des Tabs oder Fensters. Diese Analyse gibt Hinweise darauf, wie sich Nutzer im Kaufprozess verhalten und an welchen Stellen man Kaufabbrecher abfangen kann.

Die meisten Käufe werden abgebrochen, indem Tab, Browser oder Gerät über längere Zeit nicht mehr genutzt werden. Darauf folgen der Zurück-Button und das Schließen des Fensters. Dies deutet darauf hin, dass die meisten Nutzer parallel weitere Tabs oder Fenster geöffnet haben. Sie sind also abgelenkt oder vergleichen möglicherweise verschiedene Angebote gleichzeitig. Insbesondere bei Nutzern, die vermutlich Angebote vergleichen, lohnt es sich, gezielt Maßnahmen zu ergreifen, um sie vom Kauf zu überzeugen.

Welche Gutscheincodes wirken am besten, um Kaufabbrecher zurückzugewinnen?

Im Kampf gegen Warenkorbabbrecher setzen viele Shops unter anderem Gutscheincodes ein. Diese werden gezielt mithilfe von Popups an potenzielle Kaufabbrecher ausgespielt, um sie zum Kaufabschluss zu bewegen. Doch welche Gutscheincodes kommen am häufigsten zum Einsatz, und welche funktionieren am besten?

Mit Abstand am häufigsten wird der 5 %-Gutschein eingesetzt. Danach folgen der 10 %- und der 5-Euro-Gutschein. Auffällig ist jedoch, dass diese weit verbreiteten Varianten nicht die besten Ergebnisse liefern. In Bezug auf die Conversion Rate schneidet der 7-Euro-Gutschein am besten ab. Danach folgen der 12-Euro- und der 3,90-Euro-Gutschein.

Insgesamt zeigt sich, dass klassische Beträge wie 5 € oder 10 % weniger gut performen. Ein möglicher Grund: Nutzer haben diese Angebote schon sehr häufig gesehen und schenken ihnen kaum noch Aufmerksamkeit. Ungewöhnliche Beträge wie 7 € oder 12 € hingegen stechen heraus, wecken Interesse und werden häufiger in Betracht gezogen.

Zudem zeigt sich, dass prozentuale Gutscheine zwar häufiger eingesetzt werden, aber schlechter konvertieren als Gutscheine mit festen Beträgen. Die Conversion Rates liegen bei 11,2 % gegenüber 6,9 %. Wenn es zur Preisstruktur passt, sollten Shops feste Beträge in Betracht ziehen.

Experten-Kommentar

Fazit

Im ersten Halbjahr 2025 ist die Abbruchrate erstmals seit einem Jahr wieder leicht gesunken. Dennoch bleibt das Problem bestehen und verursacht weiterhin enorme Umsatzverluste für Online-Shops. Die Mehrheit der Nutzer bricht den Kaufprozess ab, obwohl bereits deutliches Kaufinteresse besteht.

Dieser Report zeigt erneut, wie vielschichtig das Verhalten von Kaufabbrechern ist. Faktoren wie Zeitdruck, Preisvergleiche, Checkout-Komplexität und unklare Versandkosten beeinflussen die Entscheidung unmittelbar vor dem Kaufabschluss. Auffällig ist, dass klassische Maßnahmen wie Standard-Gutscheine an Wirkung verlieren, während leicht ungewohnte Gutscheincodes deutlich besser konvertieren.

Kaufabbrüche bleiben eine zentrale Herausforderung, bieten aber auch enormes Potenzial. Wer versteht, an welchen Stellen Nutzer abspringen, kann mit vergleichsweise einfachen Mitteln gezielt gegensteuern. Die Reduktion der Abbruchrate ist und bleibt eine der wirkungsvollsten Stellschrauben zur Umsatzsteigerung im E-Commerce.