E-Commerce Studie: Wann werden die meisten Käufe abgebrochen?

Kaufabbrüche sind ein kritisches Thema für jeden Online-Shop. Zahlreiche Online-Shopper legen Artikel in den Warenkorb, ohne sie tatsächlich zu kaufen. Dadurch entgeht Online-Shops ein potentieller Umsatz von rund 71%. Die Verhinderung von Kaufabbrüchen ist demnach von essentieller Bedeutung. Damit das gelingt, müssen die Gründe hinter den Abbrüchen genau verstanden werden. Deshalb analysiert uptain laufend das Verhalten von Online-Shop-Nutzern.

Diese Studie analysiert erstmals das Kaufabbruch-Verhalten von deutschen Online-Shoppern im Zeitverlauf. Dafür wird das Ausmass an Kaufabbrüchen über die Tageszeit untersucht. Im Fokus steht daher die Frage: Wann brechen Konsumenten die meisten Käufe ab? Die Datengrundlage bildet das anonymisierte Nutzerverhalten von 1 Mio. deutschen Online-Shoppern aus über 1500 Online-Shops. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass Kaufabbrüche wesentlich komplexer sind als bisher angenommen.

Abends werden die meisten Käufe abgebrochen

Die Deutschen Online-Shopper sind besonders morgens und abends aktiv. Es lassen sich zwei Peaks am Anfang und Ende der üblichen Arbeitszeiten erkennen (9 Uhr und 18 Uhr). In Bezug auf die Kaufabbrüche lässt sich aber ein erheblicher Anstieg am Abend ausmachen. Die Deutschen Online-Shopper legen Abends zwar viele Produkte in den Warenkorb, kaufen diese aber nicht. Für Online-Shop-Betreiber geht somit besonders am Abend viel Umsatzpotential verloren.

Smartphone-User sind die häufigsten Kaufabbrecher

Bei der Analyse von Kaufabbrüchen müssen neben der Tageszeit auch weitere Faktoren wie Geschlecht, Alter, Preissensibilität aber auch das verwendete Gerät berücksichtigt werden. Für diese Studie werden die User nach Device unterschieden. Sprich, ob sie ein Smartphone oder Computer verwenden.

Insgesamt shoppen die Deutschen lieber am Smartphone. Unter den hier untersuchten Nutzer sind 63.4% Mobile User und 36.6% Desktop User. In Bezug auf das Abbruchverhalten wird klar, dass die Smartphone-Nutzer deutlich mehr Käufe abbrechen als Computer-Nutzer. So werden am Smartphone 73% und am Computer 66% der Warenkörbe verlassen. Mobile Abbrüche fallen somit immens ins Gewicht.

Das Abbruchverhalten von Smartphone- und Desktop-User ist verschieden

Das Nutzerverhalten von Online-Shoppern ist hochkomplex. Dies bestätigen auch die Ergebnisse dieser Studie. Denn das Kaufabbruch-Verhalten unterscheidet sich im Tagesverlauf zwischen Smartphone- und Computer-Nutzern.

Für diese Analyse wird das Kaufabbruch-Verhalten im Zeitverlauf nach Device unterschieden. Dadurch wird deutlich, dass längst nicht alle Online-Shopper den Kauf vorwiegend am Abend abbrechen. Stattdessen sind dafür hauptsächlich die Smartphone-User verantwortlich. Computer-Nutzer sind dagegen primär morgens aktiv und brechen da auch am ehesten den Kauf ab.

Um Kaufabbrüche optimal zu verhindern, müssen Shopbetreiber daher die User je nach Tageszeit und Gerät unterschiedlich angehen. Dies kann durch User-Tracking erreicht werden, das eine Unterscheidung von Kundengruppen in Echtzeit ermöglicht. Dadurch werden potentielle Kaufabbrecher erkannt und dank personalisierter Inhalte zum Kaufabschluss bewegt.

Experten-Kommentar

Fazit

Für Online-Shops sind Kaufabbrecher ein bedeutendes Problem. Dahinter verbirgt sich aber auch ein gewaltiges Umsatzpotential. Doch um dies zu verwirklichen, müssen Kaufabbrüche effektiv verhindert werden. Dafür braucht es ein präzises Verständnis der Abbruch-Gründe und dem damit verbundenen Nutzerverhalten.

Diese Studie untersucht das Kaufverhalten von mehr als 1. Million deutscher Online-Shopper. Dabei variiert das Nutzerverhalten deutlich über den Tagesverlauf. Zudem spielt die Wahl des Geräts eine wesentliche Rolle. Smartphone-Nutzer brechen Käufe generell häufiger ab, insbesondere am Abend. Desktop-User lassen dagegen vor allem morgens verlassene Warenkörbe zurück.

Diese Erkenntnisse unterstreichen die Bedeutung der Tageszeit und der Gerätewahl bei der Identifizierung und Reduzierung von Kaufabbrüchen. Es ist entscheidend, diese beiden Faktoren aktiv in den Prozess einzubeziehen.