Mehr Erfolg mit der Sortimentspolitik

Als Online-Händler müssen Sie in Ihrem Online-Shop stets die Waage zwischen Angebot und Nachfrage Ihrer Zielgruppe halten. Bei der Sortimentsgestaltung ist es von essenzieller Bedeutung, dass diese die Bedürfnisse und Ansprüche Ihrer Kunden erfüllt. Um zu entscheiden, welche Produkte Sie anbieten oder vielleicht wieder vom Markt nehmen wollen, ist die Sortimentspolitik mit ihren vielseitigen Instrumenten ein zentrales Element Ihrer Marketingstrategie.

Was aber ist die Sortimentspolitik genau, warum ist sie so wichtig und wie können Sie diese nutzen? Damit haben wir von uptain uns im nachfolgenden Beitrag beschäftigt.

Was ist die Sortimentspolitik?

Wer sich mit einem Online-Shop auf dem Markt erfolgreich platzieren möchte, steht vor der Herausforderung, sich im stark umkämpften Wettbewerb um Kunden durchzusetzen und von zahlreichen Mitbewerbern abzuheben. Eine durchdachte Sortimentspolitik kann Ihnen dabei helfen. Bei dem Marketinginstrument dreht sich alles, um das Ziel, Ihr Sortiment mit verschiedenen Maßnahmen so anzupassen, dass die Kundenbedürfnisse Ihrer Zielgruppe erfüllt werden und diese bei Ihnen gerne einkaufen.

Dazu haben Sie mit der Sortimentspolitik unterschiedliche Möglichkeiten, entsprechende Maßnahmen zu ergreifen. Darunter die Veränderung der Sortimentsbreite oder Sortimentstiefe. Auf diese Instrumente der Sortimentspolitik gehen wir im weiteren Verlauf näher ein. An dieser Stelle sei festzuhalten, dass die Sortimentspolitik Ihnen hilft, ein umsatzstarkes Sortiment aufzubauen.

Warum ist die Sortimentspolitik so wichtig?

In den letzten Jahren hat sich deutlich gezeigt, dass der Bedarf von Kunden nicht statisch, sondern dynamisch ist. Die Nachfrage von Produkten verändert sich immer rasant und täglich dringen neue Mitbewerber auf den Markt. Unternehmen müssen heute schnell mit einem an die Situation angepassten Produktangebot auf solche veränderten Bedingungen reagieren können. Mit der Sortimentspolitik sind Sie dazu in der Lage Ihr Sortiment so auszurichten, dass Sie wettbewerbsfähig bleiben.

Bedenken Sie immer, dass Sie mit Ihrem Online-Shop im Gegensatz zum stationären Handel theoretisch ein nach oben hin unbegrenztes Angebot an Produkten führen können. Sie stoßen dabei nicht an mangelnde, räumliche Kapazitäten. Einzig Lager, Personal oder Beschaffungswege limitieren Sie. Das macht es umso wichtiger, mit einer Sortimentspolitik zu arbeiten, damit Sie sich mit einem klar strukturieren Sortiment positionieren.

Einerseits können Sie sich auf ein spezielles Thema fokussieren und statt in die Breite in die Tiefe gehen. Als Anbieter von Schuhwerk spezialisieren Sie sich beispielsweise auf Barfußschuhe. Andererseits können Sie Ihr Sortiment mit verschiedenen Warengruppen gestalten, die unterschiedliche Bedürfnisse ansprechen. Beispiel für solche breit statt tief aufgestellten Anbieter sind Modeversandhäuser. Gehen Sie aber davon aus, dass je mehr unterschiedliche Artikel ein Besucher in Ihrem Online-Shop findet, desto geringer ein Kaufabschluss wird.

„Klasse statt Masse“ lautet daher in den meisten Fällen das Credo für eine effiziente Sortimentspolitik.

Welche Ziele hat die Sortimentspolitik?

Mit der Sortimentspolitik verfolgen Sie mehrere Ziele. Zum einen streben Sie mit den Maßnahmen eine starke Marktplatzierung an und verbessern Ihre Wettbewerbsfähigkeit. Zum anderen richten Sie sich mit der Sortimentspolitik auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden aus. Letztlich sollten alle Bemühung im Rahmen der Sortimentspolitik zu einem Anstieg des Umsatzes und Gewinns führen.

Was für Arten der Sortimentspolitik gibt es?

Bei der Sortimentspolitik werden unterschiedliche Arten differenziert, auf die Sie bei den Maßnahmen den Fokus legen können:

• Qualitative Sortimentspolitik: ausgesuchte Waren des Sortiments
• Quantitative Sortimentspolitik: Anzahl der Waren eines Sortiments
• Zeitliche Sortimentspolitik: Entwicklung eines Sortiments

Dominant sind in der Regel Maßnahmen der Sortimentspolitik, die den quantitativen Bereich betreffen.

Die Maßnahmen der Sortimentspolitik

Das Sortiment hat natürlich nicht nur Auswirkungen auf das Kundenverhalten. Viele weitere Prozesse hängen an der Gestaltung Ihres Angebots, wie Ihre Beschaffungslogistik oder Produktion. Bei der Ausarbeitung einer strategischen Sortimentspolitik sollten diese stets einbezogen werden. Sie müssen im Zweifelsfall abwägen, ob Sie Ihr Sortiment zugunsten Ihrer Logistik verschlanken oder andere Wege suchen, um die Größe des Sortiments anzuheben. Bei diesen Überlegungen bewegen wir uns bereits im Umfeld der Maßnahmen der Sortimentspolitik, die wir Ihnen nachfolgend vorstellen.

Sortimentserweiterung

Sie verbreitern oder vertiefen Ihr Sortiment mit neuartigen Waren oder nehmen in Ihrem bisherigen Sortiment ähnliche Waren auf. Das bietet sich vor allem dann an, wenn Sie ein verändertes Interesse bei Ihrer Zielgruppe bemerken. Trends und Trendprodukte sind ein typisches Beispiel in der Sortimentspolitik, die eine Sortimentserweiterung auslösen.

Sortimentsbereinigung

Auf Grundlage Ihrer Absatzzahlen sollten Sie Ihr Sortiment regelmäßig auf unrentable Produkte überprüfen, die sich schlecht oder gar nicht absetzen lassen. Im Rahmen der Sortimentspolitik gilt es nun abzuwägen, ob Sie den Artikel eliminieren oder weiter „mitschleppen“. Wichtig wäre in dem Fall auch, sich den Grund hinter dem geringen Absatz anzusehen. Läge es beispielsweise an der Qualität, lohnt es sich darüber nachzudenken, stattdessen ein Alternativprodukt aufzunehmen (siehe Modifikation). Vor allem bei Trendprodukten, die einen kurzen Lebenszyklus mitbringen, sollten Sie nicht allzu lange mit der Entfernung warten, sobald der Hype abgeflacht ist. Oder kennen Sie heute noch jemanden mit einem Tamagotchi um den Hals?

Differenzierung

Bei der Differenzierung als Maßnahme der Sortimentspolitik nehmen Sie neue Produkte auf, die vorhandene Artikel in der gleichen Artikelgruppe ergänzen. Führen Sie Barfußschuhe für Damen, nehmen Sie Barfußschuhe für Damen zum Laufen und Barfußschuhe für Damen zum Wandern auf.

Die Diversifikation untergliedert man zudem nochmals in drei Varianten:

• Horizontale Diversifikation: Hierbei handelt es sich um ähnliche Produkte, die sich auf einer Ebene der Wertschöpfungskette befinden. Beispiel: Sie erweitern Ihren Online-Shop für Barfußschuhe mit weiteren Markenherstellern.
• Vertikale Diversifikation: Bei der vertikalen Diversifikation erweitern Sie Ihr Sortiment um Produkte, die vor oder hinter der bisherigen Wertschöpfungskette liegen. Beispiel: Sie entschließen sich nun selbst Barfußschuhe herzustellen.
• Laterale Diversifikation: Sie erweitern Ihre Produktpalette mit Waren, die in keinem Zusammenhang mit Ihrem bisherigen Angebot stehen. Beispiel: Sie erschließen ein neues Geschäftsfeld und bieten nun auch Dekorationsartikel an.

Modifikation

Statt Produkt aus Ihrem Sortiment nur zu entfernen, ersetzen Sie diese bei der Modifikation Ihres Sortiments. Dabei bleibt die Anzahl Ihrer bisherigen Produkte unangetastet. Das kann ein guter Kompromiss sein, um Ihre Kunden nicht zu verprellen oder vor den Kopf zu stoßen.

Spezialisierung

Beschränken Sie sich auf einen bestimmten Produktbereich, spezialisieren Sie sich auf diesen. Meist geht eine Spezialisierung im Zuge der Sortimentspolitik mit einer Sortimentsverkleinerung einher. Diese Maßnahmen setzt eine genaue Analyse Ihres Angebots voraus, um zu identifizieren, auf welche Kernprodukte Sie sich konzentrieren sollten.

Standardisierung

Bei der Standardisierung nehmen Sie Produktvarianten vom Markt, die von Ihren Kunden kaum bis gar nicht nachgefragt werden und richten den Fokus auf die verbliebenen Modelle. Diese beginnen Sie, um weitere Funktionen und Ausstattungen zu optimieren, sodass Ihre Zielgruppe einen noch größeren Mehrwert erhält.

SLO (Selfliquidating Offers)

Entscheiden Sie sich für diese Maßnahme der Sortimentspolitik, nehmen Sie nur temporär neue Artikel auf, um die Attraktivität Ihres Online-Shops kurzfristig zu erhöhen. Die Artikel bieten Sie dabei preisgünstig an.

Warum sollten Sie Ihr Sortiment erweitern und warum reduzieren?

Eine Produkterweiterung bei der Sortimentspolitik, sei es als Diversifikation oder Differenzierung, kann unterschiedliche Ziele verfolgen. Sie können den Plan haben, eine neue Zielgruppe zu erschließen und Ihre Gewinne zu steigern oder sich auf die Schaffung von Sicherheit durch eine möglichst große Auswahl auszurichten. Dann würde die Eliminierung von absatzschwachen Artikeln weniger ins Gewicht fallen. Rechnen Sie bei dieser Maßnahme der Sortimentspolitik aber auch mit hohen Investitionskosten, bei denen Sie auch immer das Risiko tragen, dass die neuen Angebote nicht ankommen. Ebenso steigen eventuell weitere Kosten für Arbeitskräfte und Lagerkapazitäten. Auch das Marketing muss neu ausgerichtet werden.

Eine Eliminierung bzw. Entfernung von einzelnen Produkten oder ganzen Produktgruppen aus Ihrem Sortiment sollte im Rahmen der Sortimentspolitik nur auf Grundlage fundierter Zahlen erfolgen, die zeigen, dass sich diese kaum absetzen lassen, Sie zukünftig Verlust einfahren oder sogar schon solche beklagen müssen. Eine Verkleinerung der Auswahl unterstützt Sie bei der Sortimentspolitik zudem dabei, sich auf ein optimiertes Angebot für Ihre Zielgruppe zu fokussieren. Allerdings kann eine Verkleinerung der Auswahl oder des Lagerbestands auch zu Umsatzverlusten führen. Zudem kann es passieren, dass einige Kunden über die nun fehlenden Artikel verärgert sind. Ein sinnvoller Schritt der Sortimentspolitik wäre es zu schauen, ob in dem Fall eine Modifikation infrage kommt.

Richten Sie sich mit der Sortimentspolitik strategisch aus

Die Sortimentspolitik ist Ihre Triebkraft für ein umsatzstarkes Sortiment. Sie haben dabei eine ganze Bandbreite an Maßnahmen zur Verfügung, um Ihre Angebote laufend zu optimieren. Wichtig bei allen Entscheidungen der Sortimentspolitik: Treffen Sie diese nur auf Grundlage von fundierten Zahlen und lernen Sie, beispielsweise mit der Zielgruppenanalyse oder mit Kundenbefragungen, die Bedürfnisse Ihre Kunden kennen. So eröffnet sich Ihnen das Potenzial, um Ihren Online-Shop stark am Markt zu platzieren, sich mit einem durchdachten Sortiment von Ihren Mitbewerbern abzuheben und Leads zu generieren. Gleichzeitig bleiben Sie mit der Sortimentspolitik flexibel und können auf Veränderungen schnell reagieren.

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