Kaufabbrüche im Fokus: Halbjahresreport 2024

Kaufabbrüche stellen ein enormes Problem für Online-Shops dar. Um Kaufabbrüche effektiv zu verhindern, muss das Nutzerverhalten genau verstanden werden. Aus diesem Grund publiziert uptain regelmäßig Reports und Studien rund um das Thema Warenkorbabbrüche.

Dieser Report behandelt die erste Hälfte des Jahres 2024. Die Datengrundlage bildet das Verhalten von 10. Mio Nutzern aus über 1500 Shops. Die Daten stammen aus einem breiten Spektrum an Shop-Größen und Branchen. Dies ermöglicht einen tiefen und repräsentativen Einblick in das Verhalten von Kaufabbrechern.

Die Abbruchrate steigt an

Der Anteil an Kaufabbrechern bleibt weiterhin ein gewaltiges Problem. So beträgt die Warenkorb-Abbruchrate im ersten Halbjahr dieses Jahres 71.41%.

Der Großteil der Kunden, die Produkte in den Warenkorb legen, kaufen diese nicht. Dadurch entgehen alleine den deutschen Online-Shops jährlich rund 1 Mrd. Euro Umsatz.

Besonders problematisch ist die Tatsache, dass die Tendenz steigend ist. Die Abbruchrate ist im Vergleich zum letzten Halbjahr von 69.75% um 1.66% gestiegen. Dieser Anstieg ist erheblich. Zum Vergleich: Der durchschnittliche Online-Shop verfügt über eine Conversion-Rate von 1-5%. Ein effektiver Umgang mit Kaufabbrechern ist wichtiger denn je.

Smartphone- und Computer-Nutzer im Vergleich

Das Einkaufsverhalten von Smartphone- und Computer-Nutzern unterscheidet sich deutlich. Am Smartphone werden Käufe wesentlich häufiger abgebrochen.

Mit einer Abbruchrate von 74% brechen Smartphone-Nutzer wesentlich häufiger Käufe ab. Ein häufiger Grund dafür ist eine schlechte Mobile-Experience. Viele Online-Shops sind noch immer nicht optimal für Smartphones ausgelegt. Gerade beim Checkout ist die Bedienung für viele User noch zu umständlich. Dies führt zu frustrierten Kunden und verlassenen Warenkörben.

Aber auch die Nutzer am Computer brechen beachtliche 67% der Käufe ab. Auch hier spielt die User-Experience eine entscheidende Rolle. Aber auch intransparente Lieferbedingungen und mangelnde Zahlungsmöglichkeiten sorgen regelmäßig für verpassten Umsatz.

Welche Branche leidet am meisten unter Kaufabbrüchen?

Die große Mehrheit von Online-Shops hat mit einer hohen Abbruchrate zu kämpfen. Dennoch leiden nicht alle Branchen gleich stark darunter. Gewisse Branchen sind maßgeblich stärker davon betroffen.

An der Spitze steht die Erotikbranche, hier beträgt die durchschnittliche Abbruchrate ganze 96%. Aber auch Online-Shops im Bereich Verträge & Versicherungen, Reisezubehör oder Tischgedeck haben schwer zu kämpfen. Für diese Branchen liegt die Abbruchrate deutlich über dem Durchschnitt des Gesamtmarktes.

Diese Analyse deckt einen starken Zusammenhang zwischen der Art der Produkte und der Abbruchrate auf. Die Nutzer zeigen je nach Branche anderes Verhalten. Das kann zu bedeutsamen Unterschieden führen.

Preissegmente im Vergleich

Nicht nur die Branche spielt eine Rolle, sondern auch das Preissegment. Je nach Preis fällt das Einkaufsverhalten der Shopper anders aus. Dies lässt sich auch in diesem Report erkennen.

Besonders gefährdet sind Online-Shops im tiefen Preissegment von 1-30 Euro. Hier droht im Schnitt eine Abbruchrate von 77%. Im hohen Segment von 120-150 Euro ist die Abbruchrate mit 66% deutlich geringer.

Es wäre einfach anzunehmen, dass die Abbruchrate mit steigendem Preissegment sinkt. Das ist jedoch nicht korrekt. Die Abbruchrate ist für jedes Segment verschieden und es lässt sich kein klarer Trend erkennen. Dies verdeutlicht erneut die Komplexität des Nutzerverhaltens. Um Kaufabbrüche effektiv zu reduzieren, ist ein präzises Verständnis der Kundenbedürfnisse im spezifischen Preissegment erforderlich.

Zudem werden günstige Käufe nicht seltener abgebrochen. Im Gegenteil, wenn Produkte sehr billig angeboten werden, kann dies Misstrauen erwecken. Nutzer zweifeln an der Seriosität des Online-Shops und an der Qualität der Produkte. Dies ist ein möglicher Grund für die überdurchschnittlich hohe Abbruchrate im niedrigen Preissegment.

Abbruchrate im Tagesverlauf

Das Nutzerverhalten steht im Zusammenhang mit der Tageszeit. Dies zeigt die Analyse der Abbruchrate im Tagesverlauf. Die Kunden verlassen die Warenkörbe besonders häufig spät am Abend und tief in der Nacht.

Die Abbruchrate variiert über den Tagesverlauf. Am höchsten ist die Rate vom Abend bis in die Nacht hinein. Am ehesten werden die Käufe zu Tagesbeginn, also zwischen 7 und 10 Uhr morgens, abgeschlossen.

Es besteht ein sichtbarer Zusammenhang zwischen der Tageszeit und dem Abbruchverhalten. Kunden shoppen je nach Tageszeit aus unterschiedlichen Gründen und in verschiedenen Stimmungen. Beispielsweise werden am Tagesanfang eher Käufe getätigt, die zum Alltagsbedarf gehören und daher seltener abgebrochen werden. Zudem ist die Frustrationstoleranz morgens höher als am Abend. Beispielsweise führt ein mühsamer Checkout-Prozess morgens nicht zwangsläufig zu einem Kaufabbruch. Am Abend ist die Gefahr dagegen höher, dass der Kunde zu stark frustriert wird.

Fokus: Black Friday

Die Zeit zwischen Black Friday und Weihnachten ist der größte Kundenansturm des Jahres. Dazu kommen veränderte Kundenbedürfnisse, da viele Produkte als Geschenk für jemand anderen gekauft werden.

Neben dem erhöhten Traffic lässt sich in dieser Periode auch eine leicht reduzierte Abbruchrate feststellen. Doch weitaus mehr ins Gewicht fällt der erhöhte Warenkorbwert. Der mittlere Warenkorbwert liegt zu dieser Zeit 26% höher als im restlichen Jahr. Verlassene Warenkörbe sind in dieser Periode dadurch noch schmerzhafter.

Zusammen mit dem erhöhten Traffic von rund 130% entgeht den Online-Shops in dieser Periode ein erheblicher Umsatz. Beispielsweise könnte ein Online-Shop, der normalerweise € 100’000 Umsatz verbucht, Zusatzeinnahmen von € 163’800 verbuchen. Mit den richtigen Methoden zur Verhinderung von Kaufabbrechern wären es sogar € 212’940. Die Reduktion von Kaufabbrüchen ist für das Black Friday Marketing somit besonders kritisch.

Fazit

Warenkorbabbrecher stellen in der ersten Hälfte des Jahres 2024 weiterhin einen gewaltigen Problem dar. Eine Besserung ist nicht in Sicht, stattdessen ist die Tendenz steigend. Um langfristig profitabel zu bleiben, müssen Online-Shops die Warenkorbabbrüche signifikant reduzieren.

Dieser Report zeigt die enorme Komplexität des Nutzerverhaltens rund um dieses Thema auf. Eine Vielzahl von Faktoren haben einen Einfluss auf das Einkaufsverhalten. Es gilt das Preissegment, das Gerät, die Branche, die Uhrzeit und viele weitere Faktoren zu berücksichtigen.

Experten-Kommentar

Wie kann man Warenkorbabbrüche verhindern?

Es gibt verschiedene Ansätze, um Warenkorbabbrüche zu verhindern. Damit dies effektiv gelingt, muss man die häufigsten Abbruchgründe kennen und angehen. Dazu gehören unter anderem intransparente Lieferbedingungen, fehlende Zahlungsmöglichkeiten und mangelndes Vertrauen in den Shop. Aber auch wer diese Probleme bewältigt, wird immer noch mit Abbrechern zu kämpfen haben.

Eine besonders wirksame Strategie gegen Kaufabbrecher ist der Einsatz von Zurückgewinnungsmethoden. Dazu gehören unter anderem Trigger-Mails und Exit-Intent-Popups. Mit diesen Methoden können potentielle Warenkorbabbrüche gezielt erkannt und verhindert werden. Damit diese Methoden optimal funktionieren, braucht es ein intelligentes System. Also eine Lösung, die auf das Kaufverhalten der Kunden eingeht und in Echtzeit eine personalisierte Zurückgewinnungsmethode anwendet. Dies geschieht basierend auf verschiedenen Faktoren wie Tageszeit, Gerät, Preissegment, Branche und vielen mehr.