Hauptgründe für Kaufabbrüche im E-Commerce

Erfahren Sie die Hauptursachen für Kaufabbrüche im Online-Handel und wie Sie effektiv gegensteuern können, um Ihre Umsätze zu steigern.

Was ist ein Kaufabbruch?

Ein Kaufabbruch bezeichnet in der Regel den Prozess, bei dem ein Besucher bzw. potenzieller Kunde einen Einkaufsvorgang in einem Online-Shop beginnt, diesen aber nicht abschließt:

Dabei legt der Kunde Artikel in den Warenkorb, geht möglicherweise durch einige Schritte des Kaufprozesses, entscheidet sich dann jedoch aus verschiedenen Gründen gegen den Abschluss des Kaufs bzw. Checkout. Daher nennt man Kaufabbrecher oftmals auch Warenkorbabbrecher.

Kaufabbrüche sind besonders im E-Commerce von Bedeutung, da sie direkte Auswirkungen auf die Conversion Rate und somit auf den Umsatz eines Online-Händlers haben.

Wie oft werden Käufe abgebrochen?

Im Durchschnitt werden aktuell 70% aller Warenkörbe im E-Commerce abgebrochen.¹ Historisch betrachtet steigen die Abbruchquoten seit 2014 stetig an und liegen heute ungefähr 10 Prozentpunkte über dem erfassten Anfangswert in 2014 von ca. 60%. Dabei gibt es wesentliche Branchenunterschiede, die den Durchschnitt beeinflussen. So haben die Branchen “Kreuzfahrt”, “Mobilfunk” und “Luftfahrt” Kaufabbruchquoten von 90% bis 98% und die Branchen “Lebensmittel”, “Unterhaltungselektronik” und “Pharmazie” Abbruchquoten von 50%-70%.⁵

Diese Zahlen untermalen das riesige Potential für Online-Shop Betreiber durch die Optimierung des Online-Shops und die folglich bessere Konvertierung des bereits vorhandenen Webseiten Traffics.

Weitere Untersuchungen ergaben, dass Kaufabbrüche auf mobilen Endgeräten tendenziell höher sind als auf anderen Geräten.² Das deckt sich mit Durchschnittswerten der Conversion Rate auf mobilen Endgeräten: Die Conversion Rate ist bei Desktop-PCs, Laptops und Tablets höher als bei einer User-Session auf Smartphones. Eine Hypothese ist, dass die Menschen das Smartphone fast immer griffbereit haben und gerne von unterwegs aus recherchieren, um dann später den finalen Kauf auf einem Computer oder Tablet zu tätigen. Diese Fakten betonen die Relevanz der Optimierung eines Online-Shops, wie z.B. des Checkout-Prozesses für mobile Endgeräte.

Die häufigsten Gründe für Kaufabbrüche im Online-Shop

Um die Kaufabbrüche im eigenen Online-Shop zu reduzieren, müssen die konkreten Gründe erst identifiziert und verstanden werden. An dieser Stelle eignet sich eine kritische Betrachtung und Analyse der Customer Journey, damit festgestellt werden kann, welche der möglichen Gründe zutreffen können. Im Folgenden Abschnitt erkläre ich Ihnen die statistisch gesehen, häufigsten Kaufabbruchgründe im E-Commerce.

1. Liefergebühren zu hoch

Der häufigste Kaufabbruchgrund im E-Commerce sind zu hoch angesehene Liefergebühren. ^{1, 3, 4}

Die Konfrontation mit den Liefergebühren kurz vor dem Kaufabschluss führt in Online-Shops sehr häufig zu Kaufabbrüchen. Die Kunden fühlen sich oftmals durch unerwartete Kosten oder fehlende Lieferoptionen überrumpelt, was ihre Kaufentscheidung negativ beeinflusst.

Eine transparente und übersichtliche Kommunikation der Lieferkosten bereits am Anfang des Einkaufsprozesses kann hier vorbeugen. Alternativ können Händler ab einem bestimmten Bestellwert kostenlose Lieferungen anbieten, um Kunden zu motivieren, ihre Einkäufe wirklich abzuschließen und gleichzeitig den durchschnittlichen Warenkorbwert zu erhöhen.

2. Bevorzugte Zahlungsmethode nicht angeboten

Die Bereitstellung einer breiten Palette an Zahlungsoptionen ist entscheidend, um den unterschiedlichen Präferenzen der Besucher gerecht zu werden. Fehlt die bevorzugte Zahlungsmethode, brechen potenzielle Käufer den Einkauf sehr oft ab.^{1, 3, 4}

Die Integration populärer Zahlungsmethoden, wie z.B. Shop Pay und PayPal, kann die Kundenzufriedenheit steigern und Kaufabbrüche stark reduzieren. Achten Sie zudem darauf, dass die Anbieter Symbole schnell erkennbar sind, damit potentielle Käufer nicht danach suchen müssen.

3. Lieferzeiten zu langsam

Expressversand bzw. 24h Lieferung oder gar schneller, wird heutzutage immer mehr als “normal” angesehen und vor allem von jungen Menschen erwartet.

Wer im Online-Shop nicht entsprechende Lieferoptionen anbietet, wird dadurch eine höhere Kaufabbruchquote verzeichnen. Das zeigen auch entsprechende Studien, wonach eine “Zu langsame Lieferung” zu den drei häufigsten Abbruchgründen gehört.¹

In einer Welt, in der Schnelligkeit und Bequemlichkeit zählen, können lange Lieferzeiten potentielle Kunden abschrecken. Besonders wenn Konkurrenten schnellere Optionen bieten, entscheiden sich Kunden möglicherweise um, trotz entsprechender Mehrkosten für einen Premiumversand. Die Lösung liegt also in der Einführung verschiedener Lieferoptionen, um eine schnelle Lieferung anzubieten.

4. Sicherheitsbedenken und mangelndes Vertrauen

Weiterhin gehören Sicherheitsbedenken zu den häufigsten Kaufabbruchgründen im Online-Handel.^{1, 3, 4} Mangelndes Vertrauen in die Sicherheit der Zahlungsabwicklung kann Kunden davon abhalten, den Kaufvorgang abzuschließen. Die Implementierung und sichtbare Hervorhebung von bekannten Zahlungsmethoden, Sicherheitszertifikaten und verschlüsselten Verbindungen kann helfen, das Vertrauen der Kunden zu stärken und Kaufabbrüche zu vermeiden.

5. Bestellung nur mit Registrierung

Die Pflicht zur Erstellung eines neuen Kundenkontos vor dem Kaufabschluss stellt für viele Kunden eine unnötige Hürde dar und ist ein häufiger Grund für Kaufabbrüche.^{1, 3, 4} Ein schneller und unkomplizierter Einkaufsprozess, der auch Gastbestellungen erlaubt, kann die Kundenzufriedenheit erhöhen und die Rate der Kaufabbrüche deutlich reduzieren. Die Integration von Drittanbieter Anmelde- und Zahlungsdiensten wie “Mit Google anmelden” oder “Bezahlen mit Amazon” erhöht die Benutzerfreundlichkeit und das Vertrauen in den Online-Shop.

6. Retoure Optionen nicht aufgeführt

Unklare oder nicht vorhandene Informationen zu Rückgabebedingungen können bei potentiellen Kunden schnell Unsicherheit führen und gehören zu den häufigsten Abbruchgründen eines Einkaufs.^{1, 3, 4}
Eine klare Kommunikation der Rückgabe Optionen kann diese Bedenken ausräumen und die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses erhöhen. Zudem stärkt eine transparente Rückgabepolitik das Vertrauen und die Loyalität der Kunden.

Schauen Sie sich zu diesem Thema gerne unseren Beitrag mit Tipps für das Retourenmanagement an.

7. Schlechte Benutzerfreundlichkeit

Schlechte Benutzerfreundlichkeit des Online-Shops gehört zu den häufigsten Einflussfaktoren von Kaufabbrüchen.^{1, 3, 4} Gleichzeitig ist dieser Punkt sehr komplex und bezieht nahezu alle Bereiche der Website mit ein.

Häufige Baustellen sind eine umständliche Navigation, komplizierter Checkout-Prozess, langsame Ladezeiten, ein überladenes Design oder schlechte Produktfotos. Besonders im B2B Bereich ist ein professioneller Checkout-Prozess ausschlaggebend für eine gute Conversion Rate. Eine europäische Marktforschung ist zu dem Ergebnis gekommen, dass 98% der befragten Unternehmen unzufrieden mit dem Checkout-Prozess in B2B Shops sind.⁷ Besonders negativ seien folgende Punkte:

• Mangelnde Transparenz bei Versandkosten und Gebühren
• Verbesserungsbedürftiger Kundensupport
• Zu langsame und komplizierte Checkouts

Folglich gilt: Eine optimierte, benutzerfreundliche und ansprechende Gestaltung des Online-Shops, die eine einfache Navigation und einen schnellen und transparenten Checkout ermöglicht, ist entscheidend für die Reduzierung von Kaufabbrüchen. Schauen Sie sich auch passend dazu unseren Beitrag zur Checkout-Optimierung an.

8. FOBO – Fear of Better Options

Ein zunehmend häufiger Grund für Kaufabbrüche im E-Commerce ist FOBO, die “Fear of Better Options”. Hierbei handelt es sich um die Angst der Kunden, sich durch den Kauf eines Produkts gegen eine möglicherweise bessere Alternative zu entscheiden. Diese Unsicherheit tritt besonders dann auf, wenn das Angebot des Online-Shops nicht ausreichend überzeugend oder transparent ist, um den Kunden von der Qualität und dem Mehrwert der Produkte zu überzeugen.

FOBO wird zusätzlich durch das Bewusstsein für die schiere Masse an Angeboten im Internet verstärkt. Besonders in umkämpften Zeiten wie der Black Week und Black Friday, wenn nahezu jeder Shop mit Sonderangeboten, Rabatten und Deals wirbt, fällt es Kunden schwer, sich für ein Angebot zu entscheiden. Sie befürchten, ein besseres Schnäppchen oder ein hochwertigeres Produkt zu verpassen, was die Abbruchrate drastisch erhöht.

Die Lösung liegt in klarer Kommunikation: Zeigen Sie, was Ihr Produkt besonders macht, bieten Sie detaillierte Artikelbeschreibungen, hochwertige Bilder und vertrauensbildende Elemente wie Kundenbewertungen oder Garantien. Darüber hinaus können personalisierte Empfehlungen, zeitlich begrenzte Angebote (Stichwort FOMO Marketing) und transparente Preisvergleiche dabei helfen, Kunden in ihrer Entscheidung zu bestärken und Kaufabbrüche aufgrund von FOBO zu minimieren.

Kaufabbrecher zurückgewinnen

Wenn die Abbruchquote Ihres Online-Shops auf einem “guten” bzw. “normalen” Niveau liegt, weil Sie mit einer Online-Shop Optimierung den Kaufabbruchgründen entgegenwirken, wird diese trotzdem relativ hoch sein. Hier sollten Sie das große Potential ausschöpfen und entsprechende Technologien nutzen, um Warenkorbabbrecher zurückzugewinnen oder Shop-Besucher zum Kauf zu animieren. Die zwei effektivsten Anwendungsfälle zur Steigerung der Conversion Rate erkläre ich Ihnen im folgenden Abschnitt.

Ein Besucher legt etwas in den Warenkorb, kauft aber nicht

Hier können personalisierte Trigger-Mails die Conversion Rate effektiv steigern: Trigger-Mails sind automatisierte E-Mails, die aufgrund spezifischer Aktionen oder Verhaltensweisen eines Nutzers versandt werden, wie zum Beispiel nach einem Kaufabbruch, um den Kunden zur Rückkehr und zum Abschluss des Kaufs zu bewegen. Diese E-Mails sind personalisiert und werden zum richtigen Zeitpunkt versandt, um so die Wahrscheinlichkeit zur Rückgewinnung zu erhöhen. Zusätzlich kann durch den Einsatz von Trigger-Mails die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung gesteigert werden, da einer Mehrheit der Empfänger diese Art des Marketings als nützlich empfindet. ⁶

Ein Besucher bricht das Stöbern ab, ohne etwas in den Warenkorb gelegt zu haben

Exit Intent Popups bieten eine letzte Chance, das Interesse des Kunden zu wecken und zum Kauf zu motivieren. Wenn ein Nutzer Anzeichen zeigt, eine Webseite verlassen zu wollen (z.B. durch Bewegung des Cursors zum Schließen-Button), öffnet sich ein Dialogfenster mit einem personalisierten Angebot oder einer Nachricht. Beispielsweise kann ein individueller Rabatt angeboten werden, um dem Nutzer einen attraktiven Anreiz zum Kauf zu bieten.

Weiterhin eignen sich sogenannte Browse-Abandonment Mails hervorragend, um potenzielle Kunden zum Kauf zu animieren. Sie zielen darauf ab, Nutzer, die Interesse an bestimmten Produkten gezeigt haben (etwa durch das Betrachten, jedoch nicht Hinzufügen in den Warenkorb), zurück in den Shop zu holen. Diese E-Mails sind eine wirksame Methode, um das Customer Engagement zu steigern und Kaufabschlüsse zu fördern, da sie personalisierte Produktempfehlungen oder individuelle Angebote basierend auf dem vorherigen Surfverhalten des Kunden enthalten. Als Teil einer durchdachten Marketingstrategie tragen sie dazu bei, potenzielle Käufe effektiv zu stimulieren.

Quellenverzeichnis

¹ Baymard Institute: 49 Cart Abandonment Rate Statistics 2024 (2024), baymard.com (letzter Zugriff: 03.04.2024)

² Monetate: Q4 2023: Ecommerce Quarterly Benchmarks (2024), monetate.com (letzter Zugriff: 03.04.2024)

³ DHL Group: DHL European online shopper survey 2023, page 40 (2023), dhl.com (letzter Zugriff: 03.04.2024)

⁴ SendCloud; Nielsen; E-commerce Nation: Étude consommateur: Les tendances de la livraison E-commerce en 2023, page 9 (2023), ecommerce-nation.fr (letzter Zugriff: 03.04.2024)

⁵ SaleCycle: What is Cart Abandonment? (2023), salecycle.com (letzter Zugriff: 03.04.2024)

⁶ Marigold; Econsultancy; MarketingCharts: Most Consumers Continue to Find Location-Based Ads Creepy (2024), marketingcharts.com (letzter Zugriff: 03.04.2024)

⁷ Hokodo: Do you know what B2B e-commerce buyers really want? (2024), hokodo.co (letzter Zugriff: 02.06.2024)