Warenkorbabbrecher und Kaufabbrüche im Online-Shop reduzieren

Warum verlassen Besucher als Warenkorbabbrecher meinen Online-Shop, ohne zu kaufen? Wie hole ich Kaufabbrecher nach erfolgtem Kaufabbruch zurück in den Online-Shop? Wie kann ich die Abbruchrate von Warenkorbabbrüchen reduzieren? Und wie lassen sich Kaufabbrüche verhindern? Sie sind bei weitem nicht der einzige Shopbetreiber, der sich diese Fragen stellt. Mit dem Phänomen Warenkorbabbrecher (auch: Shopping Cart Abandoners) haben nämlich Online-Shops jeder Größe und Branche zu kämpfen.

Warenkorbabbrecher brechen aus unterschiedlichsten Gründen ca. 70 % der gefüllten Warenkörbe ab. Diese hohe Abbruchrate bedeutet für den Onlinehandel verpasste Umsätze und in vielen Fällen sogar unzufriedene Kunden, die nicht wieder zurückkehren. Besonders ärgerlich: Um Kunden in den Shop zu lenken, wenden Online-Shops signifikantes Marketingbudget für Kampagnen auf und dennoch liegt die Quote der Warenkorbabbrecher hoch.

Hört sich nicht gut an? Kein Grund zur Resignation! Sobald Sie nämlich die Kaufabbrecher verstehen und konsequent auf ihre Bedürfnisse eingehen, können Sie die Warenkorbabbrüche reduzieren und verlassene Warenkörbe von Kaufabbrechern wiederherstellen. So vermeiden Sie Umsatzverluste! Gehen Sie den Warenkorbabbrechern mit uns auf die Spur und steigern Sie Ihren Umsatz! Wir zeigen Ihnen mit unserem Warenkorbabbrecher Leitfaden, wie Sie Kaufabbrecher nachfassen.

Potenziale von Warenkorbabbrechern

Wo genau liegen die Potenziale von Warenkorbabbrechern? Das Segment der Warenkorbabbrecher weist eine erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit auf. Sie besuchen einen Online-Shop, verbringen einige Zeit auf der Website, stöbern und bezeugen sogar Interesse an konkreten Produkten, die sie in den Warenkorb legen.

Warenkorbabbrecher zurückzuholen ist zudem im Vergleich zur Neukundenakquise deutlich günstiger und mit weniger Aufwand verbunden. Kaufabbrecher befinden sich bereits in einer fortgeschrittenen Phase der Customer Journey, haben eine erhöhte Kaufabsicht, sind lediglich etwas unentschlossen und wollen vom Kauf überzeugt werden.

Welche Auswirkungen hat die Rückgewinnung von Warenkorbabbrechern auf einen Online-Shop? Indem Sie Warenkorbabbrecher zurück in den Bestellvorgang lenken, sorgen Sie auf vielen Ebenen für eine bessere Performance Ihres Online-Shops:

• Umsatzsteigerung
• Bestandskundenaufbau
• Branding
• Kundenbindung für eine bessere Kundenbeziehung
• Conversion Rate Steigerung
• Neukundengewinnung
• Steigerung des Kundenwerts (Customer Lifetime Value)

Gründe für einen Kaufabbruch im Online-Shop

Es kann nicht oft genug davor gewarnt werden, Warenkorbabbrüche als selbstverständlich hinzunehmen. In einer so weit fortgeschrittenen Phase der Customer Journey ist die Wahrscheinlichkeit für einen Kaufabschluss extrem hoch. Und trotzdem liegt eine Abbruchrate im Warenkorb von ca. 70% vor.

Der Shopbesucher, der sich letztlich für einen Kaufabbruch entscheidet, hat ein Problem. Im Zweifel hat ein Warenkorbabbrecher sogar mehrere. Andernfalls würde er den Kaufprozess nicht verlassen. Und genau diese Probleme der Warenkorbabbrecher müssen Shopbetreiber erkennen, um anschließend geeignete Lösungen bereit- und die Kunden zufriedenzustellen.

Folglich braucht es ein grundlegendes Verständnis für Warenkorbabbrecher, um anschließend die Warenkorbabbrüche zu reduzieren. Die gute Nachricht: Warenkorbabbrüche sind keine Black Box. Die Abbruchgründe sind zwar vielfältig und komplex. Gleichwohl sind sie berechenbar. Folglich lassen sie sich auch in ihre Ursachen kategorisieren.

Warum verlassen Warenkorbabbrecher nun den Warenkorb? Gründe für Warenkorbabbrüche sind technische Probleme, ein mangelhaftes User Experience-Design und nicht zuletzt persönliche Motive des Kaufabbrechers. Bei mobilen Warenkorbabbrüchen spielen zudem aufgrund der veränderten Situation weitere Einflussfaktoren eine gewichtige Rolle.

1. Technische Probleme, die zum Kaufabbruch führen

Oft sind technische Probleme die Ursache für Warenkorbabbrüche, die sowohl vor als auch während des Checkouts auftreten können.

• Es erscheinen fehlerhafte Seiten
• Die Ladezeiten sind zu lang
• Der Gutschein funktioniert nicht
• Das Login schlägt fehl
• Es treten Probleme bei der Zahlung auf

2. Mangelhaftes User Experience-Design (UX-Design)

Das UX-Design bezieht sich auf den Aufbau des Online-Shops und die Erwartungen des Shopbesuchers. Werden diese nicht erfüllt, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass dieser zum Warenkorbabbrecher wird.

• Wesentliche Informationen fehlen oder erscheinen zu spät
• Einmal eingetragene Kundendaten verschwinden
• Der Checkout-Prozess ist zu kompliziert
• Es herrscht ein Mangel an Bezahlmethoden
• Produktbewertungen fehlen oder sind negativ
• Eine Bestellmöglichkeit als Gast ist nicht möglich
• Der Warenkorb fungiert als Ersatz für die fehlende Merkliste

3. Persönliche Motive als Grund für einen Kaufabbruch

Die Ursache für einen Kaufabbruch kann allerdings auch beim Warenkorbabbrecher selbst liegen. Persönliche Motive der Kaufabbrecher sind grundsätzlich subjektiv und abhängig vom jeweiligen Kunden.

• Zu hoher Produkt- oder Gesamtpreis
• Fehlende Produkte
• Zu hohe Versand- und Retourenkosten
• Fehlender Service
• Zu lange Lieferzeiten
• Ablenkung des Besuchers
• Zeitmangel

Wo brechen Warenkorbabbrecher den Einkauf ab?

Ob auf der Startseite, auf Produktseiten oder im Checkout: Kaufabbrüche entstehen überall im Online-Shop. Überall lauern Stolperfallen, die schnell Warenkorbabbrecher dazu bewegen, den Kauf abzubrechen.

• Startseite
• Kategorieseiten
• Produktseiten
• Warenkorb
• Checkout
• Nach dem Kaufabbruch

Wann kann man Warenkorbabbrüche reduzieren?

Mit dem Wissen um die Abbruchgründe verstehen Sie Kaufabbrecher ein ganzes Stück besser. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen bilden sich Lösungsansätze für die Reduzierung von Warenkorbabbrechern heraus.

Aus Sicht der Customer Journey kann die Abbruchrate zu drei Zeitpunkten (Touchpoints) verringert werden. Für eine maximale Rückgewinnungsquote empfiehlt sich hierbei eine Kombination der präventiven, unmittelbaren und reaktiven Lösungsansätze, die allesamt automatisiert werden können.

Wann kann man Warenkorbabbrüche vermeiden?

• Präventiv vor dem Warenkorbabbruch
• Unmittelbar zum Zeitpunkt des Kaufabbruchs
• Reaktiv nach dem erfolgten Kaufabbruch

1. Schritt des Warenkorbabbrecher Leitfadens: Präventiv Warenkorbabbrüche reduzieren

Die präventive Reduzierung von Warenkorbabbrüchen berührt primär das UX-Design. Achten Sie auf einen intuitiven und verständlichen Aufbau Ihres Online-Shops. Wichtig ist auch ein möglichst unkomplizierter und transparenter Checkout-Prozess. Ein bedeutender Aspekt ist hierbei das Vertrauen in den Online-Shop, welches auch im Onlinehandel gesteigert werden kann.

Allgemeine Shop-Optimierungen

• Größere Buttons bei mobilen Endgeräten
• Produktbewertungen (Social Proof)
• Feedback beim Hinzufügen von Produkten in den Warenkorb
• Gütesiegel
• Fehlertolerante Suchfunktion
• Vermeidung von Fehlerseiten
• SSL-Verschlüsselung
• Personalisierung

Checkout-Optimierungen

• Produktdetails und Produktbilder im Warenkorb anzeigen
• Schlanker Checkout-Prozess (max. 4-5 Schritte)
• Zahlungsarten und Versandoptionen erweitern
• Versandkosten und Lieferzeiten zu Beginn des Checkouts angeben
• Bestellmöglichkeit als Gast ermöglichen
• Autokorrektur im Checkout verhindern
• Kundeninformationen sichern
• Nur die für den Kauf notwendigen Kundendaten abfragen
• Pflichtfelder kennzeichnen
• Aussagekräftige Buttons hinzufügen (“Zur Kasse”, “Weitere Produkte hinzufügen”)
• Eingabefeld für Gutscheincodes nicht zu prominent platzieren

Nach diesen Optimierungen sollte der gesamte Kaufvorgang unkompliziert sein und den Erwartungen des Nutzers entsprechen. Viele Shopbesucher werden nun ein angenehmeres Shopping-Erlebnis haben, sodass die Wahrscheinlichkeit sinkt, dass diese zu Warenkorbabbrechern werden. Es steigt hingegen die Chance, dass der Kauf abgeschlossen wird. Wie gesagt: viele Besucher – aber bei weitem nicht alle, denn Shop- und Checkout-Optimierungen sind nicht auf die individuellen Bedürfnisse einzelner Kunden ausgerichtet. Warenkorbabbrecher verlassen trotzdem den gefüllten Warenkorb, ohne zu kaufen – was kann man tun?

Wir haben 10 Tipps, wie Sie den Checkout optimieren!

2. Schritt des Warenkorbabbrecher Leitfadens: Unmittelbar Warenkorbabbrüche verhindern mit Exit Intent Popups

Damit erreichen wir den nächstmöglichen Zeitpunkt, um Warenkorbabbrüche zu reduzieren: unmittelbar zum Zeitpunkt des Warenkorbabbruchs. Exit Intent Popups ermöglichen Online-Shops die Kontaktaufnahme zu einem Warenkorbabbrecher zum wichtigen Zeitpunkt. Die Exit Intent Technologie erkennt u.a. durch die Mauszeigerbewegung (Mouse-Out-Trigger), ob und wann der Warenkorbabbrecher den Online-Shop mit einem gefüllten Warenkorb verlassen möchte.

• Kurz bevor der Warenkorbabbrecher die Website verlässt erscheint ein Popup.
• Der Kaufabbrecher liest die Botschaft und bleibt dadurch länger im Online-Shop.
• Ist der Inhalt auf die individuellen Bedürfnisse des Warenkorbabbrechers zugeschnitten, kann er schnell vom Kauf überzeugt werden.
• Situativ-passende Inhalte (z.B. Rabattcode oder Serviceangebot) machen das möglich.

Mit dieser Methode werden Sie viele Kaufabbrecher unmittelbar vor dem Warenkorbabbruch davon überzeugen, den Einkauf doch noch fortzusetzen. Sie werden nun deutlich weniger Warenkorbabbrecher haben. Trotzdem gibt es auch an diesem Touchpoint Besucher, die den Kaufprozess abbrechen werden. Das lässt sich nicht gänzlich vermeiden, aber eben verringern. An dieser Stelle sollten Sie sich als Onlinehändler folgende Frage stellen: Wie kann ich Warenkorbabbrecher nach dem Abbruch zurückgewinnen?

Sie wollen wissen, wofür Sie Exit Intent Popups in Ihrem Online-Shop noch so nutzen können? Lesen Sie den Blogbeitrag Exit Intent Popups: Mehr Conversions im Online-Shop.

3. Schritt des Warenkorbabbrecher Leitfadens: Reaktiv Warenkorbabbrecher zurückholen

Auch jetzt gibt es keinen Grund zur Resignation, denn Sie haben immer noch einige Asse im Ärmel! Mit Hilfe diverser Offsite-Lösungen ergeben sich gute Chancen, Warenkorbabbrecher auch nach erfolgtem Kaufabbruch zurück in den Kaufprozess zu holen und somit zur Reaktivierung des Kunden beizutragen. Hierzu zählen Klassisches- und Social Media Retargeting sowie E-Mail Retargeting (als Teil des E-Mail Marketing). Hier finden Sie einen Artikel, der den Unterschied zwischen Retargeting und Remarketing erklärt.

Wie eine E-Mail nach erfolgtem Warenkorbabbruch idealerweise aussieht, erfahren Sie im Blogbeitrag E-Mail nach Warenkorbabbruch: Beispiele & Vorlagen.

Best Practices: Warenkorbabbrecher überzeugen!

Sie wissen nun, welche Hebel Sie in Gang setzen, um die Warenkorbabbrecher Ihres Online-Shops zu reduzieren. Wir haben 6 Best Practices zur erfolgreichen Umsetzung zusammengestellt, mit denen Sie garantiert Ihre Abbruchrate verringern.

1. Incentivierung

Überzeugen Sie jeden Warenkorbabbrecher mit dem passenden Anreiz (Incentive)! Je nach Abbruchgrund wird ein anderes Incentive den Kaufabbrecher überzeugen. Ein individueller Anreiz garantiert das bestmögliche Ergebnis bei der Verhinderung eines Kaufabbruchs.

• Gutscheine
• Exklusivität
• Fear of missing out (FOMO)
• Serviceangebot (E-Mail, Whatsapp, Telefon)
• Warenkorb-Erinnerung

Erfahren Sie, wie Sie Gutscheincodes im Online-Shop gewinnbringend nutzen.

2. Personalisierung

Zeigen Sie dem Warenkorbabbrecher Wertschätzung, indem Sie personalisierte Kommunikation schaffen! Grundlage für jede Personalisierung ist das Nutzerverhalten, die Kundencharakteristika und der situative Faktor. Mit einer personalisierten Kommunikation verzeichnen Sie deutlich weniger Warenkorbabbrecher.

• Situativ-passendes Incentive
• Sprache des Kunden
• Landeswährung
• Angebrachte Tonalität

3. Corporate Design

Passen Sie die Rückgewinnung der Warenkorbabbrecher für ein stimmiges Gesamtbild Ihrem Corporate Design an!

• Layout der Werbebanner
• Farben und Schriftart des Exit Intent Popups

4. Service-Orientierung

Zeigen Sie mit einer service-orientierten Vorgehensweise, dass die Bedürfnisse des Kunden vordergründig sind! Dadurch stärken Sie die Kundenbindung und gewinnen Neukunden.

• Schlichtes & seriöses E-Mail-Template (im Gegensatz zu Werbemails)

5. Nervfaktor-Reduzierung

Achten Sie unbedingt darauf, Ihre Warenkorbabbrecher nicht zu nerven, denn schnell wirkt Kommunikation aufdringlich. Wie der Nervfaktor in der Kommunikation berechnet und verringert wird, erfahren Sie im E-Book Nervfaktor im E-Commerce.

• Relevanter Text
• Richtiges Timing
• Frequenz der Benachrichtigungen
• Passende Kommunikationsart
• Gute UX

6. Mobile Responsivität

57% der Online-Shopper kaufen mit einem Smartphone, 29% mit einem Tablet. Die Lösungen zur Rückgewinnung von Warenkorbabbrechern sollten dementsprechend auf mobilen Geräten kompatibel sein.

• Verschiedene Größen für Werbebanner
• Responsives Webdesign des Online-Shops
• Anpassungsfähige Exit Intent Popups für mobile Endgeräte

Rechtskonforme Mailings an Warenkorbabbrecher

Abschließend wollen wir die existierenden gesetzlichen Regelungen für den rechtskonformen Versand von Warenkorbabbrecher-Mails benennen. Ausführlicher gehen wir im Beitrag DSGVO: Was bei Abbrecher-Mails zu beachten ist auf die rechtlichen Grundlagen ein. Hier gibt es zwei zentrale Grundsätze, die von unterschiedlichen Gesetzen geregelt werden.

A. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) legt die Bedingungen für das Versenden von E-Mails fest.

Unter folgenden Voraussetzungen dürfen Online-Shops Warenkorbabbrecher-Mails ohne ausdrückliche Einwilligung versenden (z.B. Erinnerungsmails):

• Der Kunde ist bereits ein Bestandskunde im Sinne des §7 (3) UWG.
• Es darf nur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen in der E-Mail angeboten werden.
• Der Empfänger darf einer Verwendung der E-Mail-Adresse zu diesem Zweck nicht widersprochen haben.
• Jede Warenkorbabbrecher-Mail muss mit einer Möglichkeit zum Widerspruch versehen sein.

B. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) regelt die Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten.

Sind diese Voraussetzungen nicht erfüllt, müssen Shopbetreiber eine Einwilligung der betroffenen Personen und des Warenkorbabbrechers einholen, weil E-Mail-Adressen zu den personenbezogenen Daten gehören. Für rechtskonforme Mailings an Kaufabbrecher sind in diesem Fall folgende rechtliche Bestimmungen zu beachten:

• Nachweispflicht der verantwortlichen Stelle
• Informationspflicht des Verantwortlichen
• Widerspruchsrecht des Betroffenen
• Gesetzliche Befugnis der Verarbeitung für Auftragsdatenverarbeiter, nicht aber für “Dritte” im Sinne der DSGVO

Erfahren Sie mehr Details über rechtskonforme Warenkorbabbruch-Mails.

Nehmen Sie die Kaufabbrüche nicht einfach hin

Kaufabbrüche als selbstverständlich hinzunehmen wirkt sich kurz- und langfristig negativ auf Ihren Online-Shop aus. Vernachlässigen Shopbetreiber die Warenkorbabbrecher, müssen sie mit entgangenen Umsätzen, verärgerten Kunden und einer niedrigen Conversion Rate rechnen.

Gehen Online-Shops hingegen gezielt auf Ihre Warenkorbabbrecher zu, werden sie mit höheren Umsätzen, zufriedeneren Kunden und gesteigerten Conversions belohnt. Es hat sich gezeigt, dass verlassene Warenkörbe reduziert und effizient wiederhergestellt werden können. Machen auch Sie aus potenziellen Kunden und Warenkorbabbrechern tatsächlich zahlende Kunden.