Renner-Penner-Analyse: Definition, Durchführung und Fallbeispiel

Die Renner-Penner-Analyse ist ein betriebswirtschaftliches Werkzeug zur Identifizierung von Verkaufsschlagern und Ladenhütern in Ihrem Sortiment, um Marketing und Produktstrategien effektiv zu optimieren. Erfahren Sie in diesem Beitrag, wie die Renner-Penner-Analyse durchgeführt werden kann.

Was ist die Renner-Penner-Analyse?

Die Renner-Penner-Analyse, ein bewährtes betriebswirtschaftliches Instrument, das eine systematische Methode zur Identifikation von Verkaufsschlagern und Ladenhütern bietet.

• Verkaufsschlagern: Ware, die sich besonders gut verkauft
• Ladenhütern: schlecht verkäufliche Ware

Die Renner-Penner-Analyse, auch als Schnelldreher-Langsamdreher-Analyse bekannt, ist ein Verfahren zur Kategorisierung von Produkten basierend auf ihrer Verkaufsleistung und Profitabilität. Die Produkte werden in vier Kategorien eingeteilt:

• Gewinner: Produkte mit hoher Verkaufsmenge und hohem Deckungsbeitrag
• Renner: Produkte mit hoher Verkaufsmenge, aber niedrigem Deckungsbeitrag
• Penner: Produkte mit niedriger Verkaufsmenge, aber hohem Deckungsbeitrag
• Verlierer: Produkte mit niedriger Verkaufsmenge und niedrigem Deckungsbeitrag

Diese Kategorisierung ermöglicht es Unternehmen, ihre strategischen Entscheidungen hinsichtlich Marketing, Preisgestaltung und Sortimentsanpassung zu optimieren.

Strategien für jede Produktkategorie

Die Umsetzung spezifischer Strategien für jede Kategorie kann die Effizienz Ihres Sortiments erheblich verbessern:

• Gewinner: Intensivieren Sie die Marketinganstrengungen und halten Sie ausreichende Lagerbestände bereit, um die Nachfrage zu decken.
• Renner: Überprüfen Sie die Kostenstruktur und erwägen Sie Preisanpassungen, um die Profitabilität zu erhöhen.
• Penner: Erhöhen Sie die Marketingbemühungen und prüfen Sie mögliche Produktverbesserungen, um die Attraktivität zu steigern.
• Verlierer: Überlegen Sie, diese Produkte aus dem Sortiment zu nehmen, besonders wenn Verbesserungen oder Marketinganstrengungen nicht zu einer Steigerung der Verkaufszahlen führen.

Die Notwendigkeit einer Renner-Penner-Analyse

Unternehmen im Einzelhandel und E-Commerce stehen vor der Herausforderung, ihr Produktportfolio effizient zu managen. Die Renner-Penner-Analyse bietet eine datengesteuerte Grundlage, um ineffiziente Produkte zu identifizieren und die Profitabilität durch gezielte Anpassungen zu steigern. Durch diese Analyse können Unternehmen Ressourcen besser zuweisen, indem sie Investitionen in erfolgreiche Produkte erhöhen und weniger profitable Artikel reduzieren oder eliminieren.

Für die Durchführung einer effektiven Renner-Penner-Analyse sind moderne Softwarelösungen wie SAP, Oracle oder spezialisierte BI-Tools unerlässlich. Diese Tools bieten fortschrittliche Analysefunktionen und visuelle Dashboards, die eine schnelle Einsicht in die Leistung des Sortiments ermöglichen und Entscheidungsprozesse unterstützen.

Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Durchführung der Analyse

Eine effektive Renner-Penner-Analyse erfordert eine gründliche Datenerfassung und Analyse. Hier sind die Schritte, die Sie befolgen sollten:

1. Datensammlung: Sammeln Sie detaillierte Verkaufsdaten und Informationen zu den Kosten jedes Produkts
2. Berechnung von Kennzahlen wie Deckungsbeitrag und Verkaufsrate zur Klassifizierung
3. Klassifizierung/ Kategorisierung der Produkte: Nutzen Sie die gesammelten Daten, um jedes Produkt entsprechend seiner Verkaufsmenge und Marge einer der vier Kategorien zuzuordnen

Die Relevanz des Deckungsbeitrags

Der Deckungsbeitrag ist ein zentrales Element in der Renner-Penner-Analyse. Er gibt an, wie viel ein Produkt zur Deckung der Fixkosten und zur Gewinnerzielung beiträgt, nachdem alle variablen Kosten abgezogen wurden. Hier ist eine einfache Anleitung, wie Sie den Deckungsbeitrag für Ihre Produkte berechnen können:

• Ermittlung der variablen Kosten: Variable Kosten sind Ausgaben, die direkt mit der Herstellung oder dem Verkauf eines Produkts zusammenhängen, wie z.B. Einkaufspreis, Materialkosten, direkte Arbeitskosten und Kosten für Verpackungsmaterial.
• Bestimmung des Verkaufspreises: Der Verkaufspreis pro Einheit ist der Betrag, den Ihre Kunden für ein einzelnes Produkt bezahlen. Dieser Preis sollte bereits feststehen und aus Ihren Verkaufsdaten hervorgehen.
• Berechnung des Deckungsbeitrag: Subtrahieren Sie die variablen Kosten vom Umsatz. Die Formel lautet:
  • Deckungsbeitrag = Umsatzerlöse − Variable Kosten
• Deutung des Deckungsbeitrags: Ein hoher Deckungsbeitrag bedeutet, dass ein Produkt einen guten Beitrag zur Deckung der Fixkosten und zur Gewinnerzielung leistet. Ein niedriger oder negativer Deckungsbeitrag zeigt an, dass ein Produkt möglicherweise nicht kosteneffektiv ist und überarbeitet oder aus dem Sortiment genommen werden sollte.

Anwendung der Renner-Penner-Analyse im E-Commerce

Der E-Commerce bietet einzigartige Möglichkeiten zur Anwendung der Renner-Penner-Analyse. Online-Händler können dynamische Anpassungen vornehmen, um ihr Sortiment zu optimieren:

• Produktplatzierungen anpassen: Stellen Sie sicher, dass Gewinner und Renner auf Ihrer Webseite prominent präsentiert werden.
• Zielgerichtetes Advertising: Führen Sie spezifische Werbekampagnen, z.B. mit Google Ads, für Penner durch, um deren Sichtbarkeit und Verkaufszahlen zu erhöhen.
• A/B-Tests für Preise und Produktbeschreibungen: Testen Sie verschiedene Strategien, um die Performance von Rennern und Pennern zu verbessern.
• Erstellung personalisierter Angebote: Entwickeln Sie basierend auf dem Kaufverhalten der Kunden spezielle Angebote für weniger beliebte Produkte, um deren Attraktivität zu steigern

Fallbeispiel zur Renner-Penner-Analyse

Hier ist ein fiktives Beispiel zur Renner-Penner-Analyse, bei dem ein Online-Shop sein Produktsortiment analysiert, um die besten und schlechtesten Produkte zu identifizieren.

In diesem Beispiel schauen wir uns den Verkauf von fünf verschiedenen Arten von Sportschuhen über einen Zeitraum von einem Monat an. Nehmen wir an, jeder Schuh startet den Monat mit einem Lagerbestand von 600 Einheiten. Der Online-Shop möchte jetzt herausfinden, welche Produkte als „Renner“ und welche als „Penner“ eingestuft werden sollten.

Rechenschritte zur Renner-Penner-Analyse:

1. In unserem Beispiel berechnen wir den Deckungsbeitrag und Verkaufsrate um die Schuhe bewerten zu können
2. Klassifizierung als Renner, Penner, Gewinner oder Verlierer

Berechnung des Deckungsbeitrags:

Der Deckungsbeitrag wird berechnet, indem von den Gesamteinnahmen die gesamten variablen Kosten abgezogen werden:

• Schuh A: Deckungsbeitrag = 50.000 € – [(35 € + 1 €) * 500] = 32.000 €
• Schuh B: Deckungsbeitrag = 48.000 € – [(104 € + 7 €) * 400] = 3.600 €
• Schuh C: Deckungsbeitrag = 8.000 € – [(50 € + 8 €) * 100] = 2.200 €
• Schuh D: Deckungsbeitrag = 13.500 € – [(70 € + 4 €) * 150] = 2.400 €
• Schuh E: Deckungsbeitrag = 25.300 € – [(25 € + 2 €) * 230] = 19.090 €

Durchschnittlicher Deckungsbeitrag: 11.858 €

Verkaufsrate berechnen:

• Schuh A: Verkaufsrate: 500/600 = 83%
• Schuh B: Verkaufsrate: 400/600 = 66%
• Schuh C: Verkaufsrate: 100/600 ≈ 17%
• Schuh D: Verkaufsrate: 150/600 = 25%
• Schuh E: Verkaufsrate: 230/600 = 38%

Durchschnittliche Verkaufsrate: 45,8%

Klassifizierung:

• Gewinner: Schuh A (hoher Deckungsbeitrag, hohe Verkaufsrate)
• Verlierer: Schuh D und C (niedriger Deckungsbeitrag, niedrige Verkaufsrate)
• Renner: Schuh B (hohe Verkaufsrate, niedriger Deckungsbeitrag)
• Penner: Schuh E (niedrige Verkaufsrate, hoher Deckungsbeitrag)

Diese tiefere Analyse ermöglicht es jetzt Unternehmen, Entscheidungen auf der Basis von Renner-Penner-Analyse zu treffen, die oft eine präzisere Bewertung der Produktprofitabilität bieten als einfache Umsatz- oder Gewinnzahlen.

Fazit

Die regelmäßige Durchführung einer Renner-Penner-Analyse ist entscheidend für Unternehmen, die in der heutigen wettbewerbsintensiven Umgebung bestehen wollen. Sie ermöglicht es Einzelhändlern oder E-Commerce-Unternehmen, fundierte Entscheidungen zu treffen, die zu höheren Umsätzen und besseren Margen führen. Indem Sie dieses Instrument strategisch einsetzen, können Sie sicherstellen, dass Ihr Angebot stets den Marktanforderungen und den Bedürfnissen Ihrer Kunden entspricht.