Retourenquote im E-Commerce: Ursachen & Optimierung

Was ist die Retourenquote?

Retouren gehören zum Alltag im Online-Handel und eine hohe Retourenquote kann zum kostspieligen Problem werden. Daher ist die Retourenquote (engl.: return rate) ein wichtiger Gradmesser im E-Commerce und gibt Aufschluss darüber, wie viele der verkauften Produkte von Kunden zurückgeschickt werden. Eine hohe Quote bedeutet für Händler steigende Kosten, sinkende Margen und oft auch unzufriedene Kunden. Besonders in Branchen wie Mode oder Elektronik, wo Rücksendungen besonders häufig sind, kann eine ineffiziente Retourenabwicklung direkte Auswirkungen auf die Profitabilität haben.

Doch nicht jede Retoure ist gleich problematisch. Entscheidend ist, ob die zurückgeschickte Ware erneut verkauft werden kann und welche Kosten für Prüfung, Wiedereinlagerung oder sogar Entsorgung anfallen. Zudem beeinflusst jede Retoure die Umweltbilanz eines Online-Shops. Händler stehen daher vor der Herausforderung, einerseits ein kundenfreundliches Rückgaberecht anzubieten und andererseits unnötige Retouren zu vermeiden.

Was ist eine gute Retourenquote?

Die Retourenquote variiert je nach Branche erheblich. Während in einigen Segmenten nur wenige Rücksendungen anfallen, sind in anderen Branchen Retouren fester Bestandteil des Geschäftsmodells. Besonders der Modehandel verzeichnet traditionell hohe Retourenquoten, da Passform und Material oft erst nach Erhalt geprüft werden können.

Im Elektronikhandel hingegen sind Rücksendungen seltener, da technische Produkte meist gezielt ausgewählt werden. Dennoch können Retouren hier problematisch sein, wenn Geräte bereits ausgepackt oder genutzt wurden, da sie dann oft nicht mehr als Neuware verkauft werden können. Auch in der Möbelbranche sind Retouren aufwändig, da große und sperrige Artikel hohe Logistikkosten verursachen und die Wiederaufbereitung komplex ist.

Durchschnittswerte als Benchmark

Die Retourenquote hängt nicht nur von der Produktkategorie ab, sondern auch von der Erwartungshaltung der Kunden. In Branchen mit hoher Vergleichbarkeit der Produkte, wie Fashion oder Consumer Electronics, fällt sie tendenziell höher aus. Online-Händler sollten daher nicht nur ihre eigene Quote im Blick behalten, sondern sich auch an den Durchschnittswerten ihrer Branche orientieren, um realistische Ziele für die Reduzierung von Retouren zu setzen.

Retourenquote nach Branchen

Die Retourenquote variiert stark je nach Warengruppe. Während einige Produktkategorien kaum Rücksendungen verzeichnen, sind Retouren in anderen Bereichen fester Bestandteil des Geschäftsmodells. Besonders Modehändler sind mit hohen Rücksendequoten konfrontiert, da Kunden häufig mehrere Größen zur Auswahl bestellen.

Eine Studie¹ zur Alpha-Retourenquote zeigt, dass die Rücksendequote auch stark von der Zahlungsart abhängt. Im Bereich Fashion liegt die Rücksendequote bei Bestellungen auf Rechnung bei 55,65 %, während sie bei Vorkasse-Zahlungen nur 30,15 % beträgt. Ähnlich verhält es sich in den Kategorien Consumer Electronics (Rechnung: 18,6 %, Vorkasse: 8,59 %) und Medien/Bücher (Rechnung: 11,45 %, Vorkasse: 4,46 %).

Auch geschlechterspezifische Unterschiede sind deutlich erkennbar. Frauen retournieren Modeartikel mit einer höheren Wahrscheinlichkeit als Männer. Während die Alpha-Retourenquote für Männer in der Fashion-Kategorie bei 40,29 % liegt, beträgt sie bei Frauen 54,27 %. Dieser Trend zeigt sich auch in der Beta-Retourenquote, die die Rücksendewahrscheinlichkeit einzelner Artikel misst.

Besonders in der Modebranche sind Retourenquoten von 70 bis 80 % in bestimmten Sortimenten keine Seltenheit. Im Vergleich dazu sind Rücksendequoten in anderen Branchen deutlich niedriger:

• Nahrungs- und Genussmittel: unter 10 %
• Bücher, Medien, Elektronik: ca. 10 %
• Drogerie, Parfümerie, Babyartikel, Inneneinrichtung: ca. 20 %
• Sport und Freizeit: ca. 30 %
• Mode und Accessoires: über 40 %

Warum Retouren für Online-Shops so teuer sind

Retouren sind nicht nur ein logistischer Mehraufwand, sondern auch ein erheblicher Kostenfaktor für Online-Händler. Jede Rücksendung verursacht zusätzliche Aufwände in verschiedenen Bereichen: vom Versand über die Prüfung und Wiedereinlagerung bis hin zur möglichen Entsorgung der Ware. Besonders problematisch wird es, wenn retournierte Artikel nicht mehr als A-Ware verkauft werden können, sondern als B-Ware oder sogar als Verlust abgeschrieben werden müssen.

Ein zentraler Kostenpunkt ist die Logistik, insbesondere die Reverse Logistics, die sich mit der effizienten Abwicklung von Retouren befasst. Während der Versand optimiert ist, um Ware schnell zum Kunden zu bringen, ist der Rücktransport deutlich komplexer. Retouren müssen entgegengenommen, geprüft und entweder erneut verpackt oder aussortiert werden. Das erfordert Lagerkapazitäten, Personal und eine reibungslose Abwicklung. Hinzu kommen Verwaltungskosten durch Kundenservice, Rückerstattungen und Prozesskoordination. Ineffiziente Reverse-Logistics-Prozesse verursachen hohe Kosten, insbesondere wenn Händler kostenlose Rücksendungen anbieten. Eine Optimierung kann sowohl finanzielle Einsparungen als auch eine bessere Kundenerfahrung ermöglichen.

In einer Welt, in der Nachhaltigkeit in den Hintergrund gedrängt wird, ist die Senkung von Retourenquoten trotz stetiger Bemühungen vonseiten der Händler nur schwer zu realisieren. Eine weltweite verpflichtende Bepreisung von Retouren könnte hierbei helfen.

Niklas Adamkiewicz, Managing Director, Gerry Weber ²

Neben den finanziellen Aspekten haben Retouren auch eine ökologische Dimension. Jede Rücksendung bedeutet zusätzlichen Transport, höhere CO₂-Emissionen und eine steigende Menge an Verpackungsmüll. Ein durchdachtes Konzept kann nicht nur Kosten senken, sondern auch die Umweltbelastung reduzieren – etwa durch optimierte Rücksendewege, die Wiederaufbereitung retournierter Artikel oder den gezielten Weiterverkauf als B-Ware. Solche Maßnahmen können Teil des Green Marketings sein und Unternehmen dabei helfen, sich als nachhaltiger Händler zu positionieren – ein Aspekt, der an Relevanz gewinnt und einen klaren Wettbewerbsvorteil verschafft.

Retourenquote berechnen – Die 3 Methoden

Um die Retourenquote gezielt zu optimieren, müssen Online-Händler sie zunächst präzise messen. Dabei haben sich drei Berechnungsmethoden etabliert, die unterschiedliche Perspektiven auf das Rücksendeverhalten der Kunden ermöglichen. Jede dieser Methoden liefert wertvolle Erkenntnisse für das Retourenmanagement. Während die Alpha-Quote vor allem für die Optimierung der Logistik relevant ist, hilft die Beta-Quote bei der Analyse des Produktsortiments. Die Gamma-Quote wiederum gibt Aufschluss darüber, ob sich Retouren besonders auf margenstarke oder margenarme Produkte auswirken.

Alpha-Retourenquote

Die Alpha-Retourenquote (paketbasiert) betrachtet die Anzahl der retournierten Pakete im Verhältnis zu den insgesamt versendeten Paketen. Diese Methode wird vor allem genutzt, um logistische Prozesse zu analysieren und zu verbessern. Die Formel lautet:

Alpha-Retourenquote = (Retourenpakete / Versendete Pakete) × 100

Anwendungsfall

Ein Modehändler stellt fest, dass seine Alpha-Retourenquote ungewöhnlich hoch ist. Eine Analyse zeigt, dass viele Kunden mehrere Artikel in unterschiedlichen Größen bestellen und einen Großteil zurückschicken. Durch eine verbesserte Größenberatung und personalisierte Produktempfehlungen gelingt es, die Anzahl unnötiger Rücksendungen zu reduzieren.

Beta-Retourenquote

Die Beta-Retourenquote (artikelbasiert) setzt die Anzahl der retournierten Artikel ins Verhältnis zur Gesamtzahl der versendeten Artikel. Diese Berechnung ist besonders im Modehandel relevant, da sie zeigt, welche Produkte besonders häufig zurückgeschickt werden.

Beta-Retourenquote = (Retourenartikel / Versendete Artikel) × 100

Anwendungsfall

Ein Modehändler stellt fest, dass seine Beta-Retourenquote bei bestimmten Produkten besonders hoch ist. Eine genauere Analyse zeigt, dass viele Kunden diese Artikel wegen Passformproblemen zurücksenden. Durch eine Optimierung der Produktbeschreibungen und eine präzisere Größentabelle gelingt es, die Retourenquote in dieser Kategorie spürbar zu senken.

Gamma-Retourenquote

Die Gamma-Retourenquote (wertbasiert) betrachtet den finanziellen Aspekt von Retouren. Sie setzt den Wert der retournierten Ware ins Verhältnis zum Gesamtwert der versendeten Artikel. Damit lässt sich ermitteln, ob eher hochpreisige oder günstige Produkte zurückgesendet werden.

Gamma-Retourenquote = (Retourenwert / Verkaufswert) × 100

Anwendungsfall

Ein Modehändler stellt fest, dass seine Gamma-Retourenquote stark schwankt. Besonders hochpreisige Artikel werden häufig retourniert, da Kunden sich unsicher sind, ob das Produkt wirklich zu ihnen passt. Durch detailliertere Produktbilder, virtuelle Anproben und verbesserte Materialbeschreibungen kann die Retourenquote in diesem Segment deutlich gesenkt werden.

Gründe für Retouren

Die Gründe für Retouren sind vielfältig und variieren je nach Produktkategorie und Kundenverhalten. Dennoch lassen sich einige Hauptursachen identifizieren, die besonders häufig zu Rücksendungen führen.

Ein zentraler Faktor sind Passformprobleme, insbesondere in der Modebranche. Kunden bestellen oft mehrere Größen zur Auswahl und retournieren die nicht passenden Artikel. Fehlende oder ungenaue Größenangaben verstärken dieses Verhalten zusätzlich.

Auch unzureichende Produktbeschreibungen und Bilder tragen maßgeblich zu Retouren bei. Wenn Kunden eine andere Qualität, Farbe oder Funktionalität erwarten als tatsächlich geliefert wird, steigt die Wahrscheinlichkeit einer Rücksendung. Besonders im Möbel- und Elektronikbereich kann dies zu hohen Kosten führen, da Rücksendungen hier aufwändiger sind.

Ein weiterer häufiger Grund sind lange Lieferzeiten oder Verzögerungen im Versand. Kunden, die dringend auf eine Bestellung angewiesen sind, kaufen das Produkt möglicherweise anderweitig und schicken die ursprüngliche Bestellung zurück.

Nicht zuletzt spielen Impulskäufe und veränderte Kaufentscheidungen eine Rolle. Gerade in Rabattaktionen oder während Shopping-Events wie dem Black Friday treffen Kunden oft spontane Entscheidungen, die sie später revidieren.

Da Retouren aus unterschiedlichen Gründen erfolgen, ist es für Online-Händler entscheidend, die Ursachen genau zu analysieren. Nur so lassen sich gezielt Maßnahmen ergreifen, um unnötige Rücksendungen zu vermeiden und die Retourenquote nachhaltig zu senken.

Die häufigsten Retourengründe

Die Gründe für Retouren sind vielfältig und variieren je nach Produktkategorie und Kundenverhalten. Dennoch lassen sich einige Hauptursachen identifizieren, die besonders häufig zu Rücksendungen führen.

Die häufigste Ursache für Retouren ist, dass die Ware den Kunden schlicht nicht gefällt. 54 % der Befragten gaben an, Produkte aus diesem Grund zurückzuschicken. Fast ebenso häufig liegt es an fehlerhafter oder beschädigter Ware (53 %), was die Bedeutung einer sorgfältigen Qualitätskontrolle im Retourenmanagement unterstreicht.³

Auch unzureichende Produktbeschreibungen und irreführende Bilder tragen erheblich zu Retouren bei. 42 % der Kunden gaben an, dass das gelieferte Produkt nicht mit den Erwartungen übereinstimmte. Ein weiteres Problem ist die schlechte Verarbeitung der Ware (38 %), was gerade bei günstigen oder unbekannten Marken eine Rolle spielt.

Ein entscheidender Faktor, insbesondere in der Modebranche, ist die Bestellung mehrerer Größen zur Auswahl. 37 % der Käufer bestellen bewusst mehr Artikel, als sie letztlich behalten möchten, was zu einer hohen Retourenquote führt. 29 % der Befragten nannten zudem Falschlieferungen als Grund für Rücksendungen, was auf logistische Fehler oder Probleme bei der Kommissionierung hinweist.

Seltener, aber dennoch relevant sind Retouren aufgrund von Bestellfehlern seitens der Kunden (14 %) oder weil sie nachträglich ein besseres Angebot entdeckt haben (10 %). Gerade in preissensitiven Märkten kann letzteres eine Rolle spielen, insbesondere während Rabattaktionen oder Shopping-Events wie dem Black Friday.

Lange Lieferzeiten sind kein Hauptgrund für Retouren, können aber dazu führen, dass Kunden ihre Bestellung stornieren oder nach Erhalt zurücksenden. Besonders in Zeiten schneller Lieferstandards neigen Käufer dazu, alternative Angebote zu wählen, wenn die Wartezeit zu lang ist. Händler, die eine zügige und transparente Versandabwicklung gewährleisten, reduzieren das Risiko unnötiger Rücksendungen. Klare Lieferinformationen und optimierte Logistikprozesse helfen, die Retourenquote durch lange Wartezeiten zu minimieren.

Da Retouren aus unterschiedlichen Gründen erfolgen, ist es für Online-Händler entscheidend, die Ursachen genau zu analysieren. Durch bessere Produktbeschreibungen, hochwertige Artikelbilder und eine optimierte Qualitätskontrolle lassen sich viele Rücksendungen vermeiden. Zudem können Händler durch personalisierte Empfehlungen und eine verbesserte Größenberatung gezielt gegen Fehlkäufe und übermäßige Testbestellungen vorgehen, um die Retourenquote nachhaltig zu senken.

Retourenquote optimieren – 7 bewährte Maßnahmen

Da Retouren hohe Kosten und logistischen Aufwand verursachen, ist es für Online-Händler essenziell, gezielte Maßnahmen zur Reduzierung der Retourenquote zu ergreifen. Laut der weltweit größten Retouren-Studie gibt es mehrere bewährte Strategien, um unnötige Rücksendungen zu vermeiden und gleichzeitig die Conversion Rate und den Nettoumsatz zu steigern.²

1. Bessere Produktbeschreibungen & Bilder

Unklare oder irreführende Produktbeschreibungen sind eine häufige Ursache für Retouren. Hochauflösende Bilder, 360°-Ansichten und detaillierte Beschreibungen mit allen relevanten Produkteigenschaften helfen, Fehlkäufe zu reduzieren.

• Studienerkenntnis: Eine durchdachte Darstellung kann durch das „Illusion of Control“-Prinzip das Gefühl der Kaufkontrolle stärken und dadurch die Retourenquote senken. Zudem führte „Illusion of Control“-Pattern zu einer Umsatzsteigerung von bis zu 7,44 %. Das „Illusion of Control“-Prinzip basiert auf der psychologischen Erkenntnis, dass Menschen dazu neigen, sich wohler zu fühlen und bessere Entscheidungen zu treffen, wenn sie das Gefühl haben, Kontrolle über eine Situation zu haben – selbst wenn diese Kontrolle objektiv begrenzt ist.

Im Online-Handel kann dieses Prinzip genutzt werden, indem Kunden mehr Einfluss auf ihre Kaufentscheidung gegeben wird, z. B. durch:

• Spezifische Kontrollbotschaften wie z.B. Bestätigung von Entscheidungen: „Gute Wahl! Dieses Produkt wird besonders häufig behalten.
• Detaillierte Produktinfos (z. B. interaktive Größentabellen)
• Personalisierte Empfehlungen
• Möglichkeit zur Anpassung oder Individualisierung von Produkten

2. Präzisere Größentabellen & KI-gestützte Größenberatung

Besonders in der Modebranche können Retouren durch detaillierte Größenangaben, Passformhinweise und KI-gestützte Empfehlungen minimiert werden. Virtuelle Anprobe-Tools oder interaktive Größenfinder helfen Kunden, direkt die passende Größe zu wählen.

• Studienerkenntnis: In bestimmten Kategorien machen Größenprobleme bis zu 75 % der Retouren aus. Tools zur Größenoptimierung senkten die Retourenquote um 4–6 %.

3. Qualitätskontrolle & Verpackungsoptimierung

Beschädigte oder fehlerhafte Ware ist einer der Hauptgründe für Rücksendungen. Eine gründliche Qualitätskontrolle vor dem Versand sowie stabile, produktspezifische Verpackungen reduzieren Transportschäden.

• Studienerkenntnis: Optisch ansprechende Verpackungen signalisieren Produktqualität und reduzieren Retouren signifikant

4. Personalisierte Empfehlungen & Produktauswahl

Kunden, die unsicher sind, ob ein Produkt zu ihnen passt, bestellen oft mehrere Varianten zur Auswahl. Smarte Empfehlungssysteme, die auf Kaufhistorie und Präferenzen basieren, können dabei helfen, Kunden direkt zum passenden Produkt zu führen.

• Studienerkenntnis: Das Prinzip der Reziprozität, z. B. durch exklusive Empfehlungen oder hilfreiche Produktinfos, führte in der Studie zu einer Retourensenkung von 1,74 % und einer Steigerung der Conversion-Rate um 4,71 %.

5. Eindeutige Lieferinformationen & schnelle Versandzeiten

Transparente Angaben zur Lieferzeit und eine schnelle Abwicklung minimieren das Risiko, dass Kunden die Bestellung stornieren oder eine ähnliche Ware woanders kaufen und die ursprüngliche Bestellung retournieren.

• Studienerkenntnis: Kunden, die sich sicher fühlen, eine gute Entscheidung getroffen zu haben, senden weniger zurück.

6. Kundenfeedback analysieren & Sortiment optimieren

Rücksendegründe sollten systematisch ausgewertet werden. Wenn bestimmte Produkte überdurchschnittlich oft retourniert werden, kann dies ein Hinweis auf Optimierungspotenzial bei Produktqualität, Beschreibung, Preisgestaltung und Warenkorb/ Checkout sein.

• Studienerkenntnis: Die Studie zeigt, dass eine intelligente Sortierung im Warenkorb („Serial Positioning“) die Retourenquote um bis zu 7 % senken kann – da Kunden so gezielter bestellen.

7. Retourenprozess kundenfreundlich, aber nicht zu bequem gestalten

Eine einfache Rücksendung stärkt das Vertrauen der Kunden, doch ein zu unkomplizierter Prozess kann auch unüberlegte Retouren fördern. Klare Rückgaberichtlinien, gezielte Kosten für bestimmte Retouren oder Anreize für einen Umtausch statt einer Rückgabe können helfen, unnötige Retouren zu vermeiden.

• Studienerkenntnis: Das Prinzip der Verlustaversion („Loss Aversion“) zeigte eine Retourensenkung um 1,71 %, indem Kunden bewusster über den Kauf nachdenken. In Kombination mit „Foot in the Door“ sank die Retourenquote sogar um 2,91 %, während der Nettoumsatz um 13,23 % stieg.
• Das Prinzip der Verlustaversion besagt, dass Menschen Verluste stärker empfinden als gleichwertige Gewinne. Sie sind daher eher bereit, etwas zu behalten, um einen Verlust zu vermeiden, als einen Gewinn zu erzielen.
  • Beispiel: „Unsicher bei der Größe? Verliere keine Zeit für unnötige Retouren.“ zeigt dem Kunden zwei Szenarien: 32 Minuten Zeitverlust durch eine Rücksendung bei falscher Größe. Nur 3 Minuten Aufwand, wenn der Kunde gleich die richtige Größe anhand der Größentabelle und Produktbeschreibung wählt. Dadurch wird betont, welchen „Verlust“ der Kunde durch eine Rücksendung hat (Zeitaufwand, Mühe).
• Das „Foot in the Door“-Prinzip ist eine psychologische Strategie, bei der Menschen eher einer größeren Bitte zustimmen, wenn sie zuvor eine kleinere, unverbindliche Anfrage akzeptiert haben. Beispiel: Ein Shop bittet Kunden, eine Präferenz zu bestätigen („Möchten Sie nachhaltige Verpackung nutzen?“), bevor sie den Kauf abschließen.

Häufig gestellte Fragen

Was ist die Retourenquote?

Die Retourenquote gibt an, wie viele der verkauften Produkte von Kunden zurückgeschickt werden. Sie wird als prozentualer Anteil der Retouren im Verhältnis zu den versendeten Waren berechnet und dient als wichtiger Indikator im E-Commerce.

Wie kann man die Retourenquote berechnen?

Es gibt drei Methoden zur Berechnung der Retourenquote:

• Alpha-Retourenquote (paketbasiert) = Retourenpakete / versendete Pakete × 100
• Beta-Retourenquote (artikelbasiert) = Retourenartikel / versendete Artikel × 100
• Gamma-Retourenquote (wertbasiert) = Retourenwert / Verkaufswert × 100

Warum ist eine hohe Retourenquote problematisch?

Hohe Retourenquoten verursachen zusätzliche Kosten für Versand, Lagerung und Wiedereinlagerung. Zudem können sie die Marge eines Unternehmens schmälern, die Umweltbelastung erhöhen und langfristig die Kundenzufriedenheit beeinträchtigen.

Welche Branchen haben die höchste Retourenquote?

Die Modebranche hat mit über 40 % die höchste Retourenquote, da Kunden häufig mehrere Größen bestellen. Auch Elektronik- und Sportartikel weisen hohe Rücksendequoten auf, während Lebensmittel und Drogerieprodukte deutlich weniger retourniert werden.

Wie kann man die Retourenquote reduzieren?

Maßnahmen zur Senkung der Retourenquote umfassen verbesserte Produktbeschreibungen, KI-gestützte Größenempfehlungen, optimierte Verpackungen, personalisierte Produktempfehlungen und ein effektives Retourenmanagement.

Was sind die häufigsten Gründe für Retouren?

Zu den Hauptgründen zählen falsche Größen, abweichende Produktqualität, beschädigte Ware, lange Lieferzeiten und Impulskäufe. Auch schlechte Produktbeschreibungen oder irreführende Bilder können zu Rücksendungen führen.

Quellenverzeichnis

¹ Otto-Friedrich-Universität Bamberg: Statistiken Retouren Deutschland – Definition (2025), retourenforschung.de (letzter Zugriff: 04.02.2025)
² elaboratum: Die Psychologie der Retoure, 2. Auflage (2024), elaboratum.de (letzter Zugriff: 04.02.2025)
³ bitkom: Jeder zehnte Online-Kauf wird zurückgeschick (2023), bitkom.org (letzter Zugriff: 04.02.2025)