Kaufabbrüche im Fokus: Zweiter Halbjahresreport 2024

Ein erheblicher Anteil potenzieller Kunden in Online-Shops bricht den Kaufprozess vor dem Abschluss ab. Diese sogenannten Kaufabbrecher sind Nutzer, die Artikel in den Warenkorb legen, den Kauf jedoch nicht abschließen. Für Online-Shops ist dies besonders problematisch, da in vielen Fällen bereits Werbekosten investiert wurden, um diese Kunden in den Shop zu bringen. Kaufabbrüche führen daher nicht nur zu entgangenem Umsatz, sondern erhöhen gleichzeitig die Marketingkosten. Alleine in Deutschland wird von einem verpassten Umsatz von mehreren Milliarden Euro ausgegangen.

Um Warenkorbabbrüche besser zu verstehen, analysiert uptain kontinuierlich das Verhalten von Millionen Nutzern in deutschen Online-Shops. Die neuesten Daten aus dem zweiten Halbjahr 2024 zeigen, dass sich die Problematik weiter verschärfen könnte. Grundlage dafür bilden aktuelle Zahlen aus einer repräsentativen Analyse von Kaufabbrechern.

Die Abbruchrate steigt erneut an

Auch im zweiten Halbjahr zeigt sich ein Anstieg der Abbruchrate gegenüber der vorherigen Periode. Während in der ersten Jahreshälfte noch 71,41 % der Käufe abgebrochen wurden, stieg dieser Wert in der zweiten Hälfte auf 72,11 %. Im Vergleich zum zweiten Halbjahr 2023 fällt der Unterschied sogar noch größer aus (2,36 Prozentpunkte). Für Online-Shops bedeutet dies einen spürbaren Einschnitt in die Conversion Rate. Denn nur etwa 3 von 10 Nutzern, die einen Artikel in den Warenkorb legen, schließen den Kauf tatsächlich ab.

Mögliche Gründe für die steigende Abbruchrate sind unter anderem die wachsenden Ansprüche der Konsumenten. Immer mehr Käufer erwarten attraktive Konditionen wie kostenlosen Versand, diverse Zahlungsmethoden sowie eine schnelle und reibungslose Kaufabwicklung. Aber auch der verstärkte Wettbewerb, beispielsweise durch ausländische Billiganbieter, kann einen Einfluss haben.

Käufe werden schneller abgebrochen

Die Sitzungsdauer in Online-Shops ist weltweit rückläufig. Diese Analyse untersucht erstmals die Sitzungsdauer mit einem speziellen Fokus auf Kaufabbrecher. Auch hier zeigt sich ein Rückgang: Statt 4:43 Minuten verweilte ein typischer Kaufabbrecher im zweiten Halbjahr 2024 nur noch 4:31 Minuten im Shop. Im Vergleich dazu lag die Median-Sitzungsdauer im zweiten Halbjahr 2023 noch bei 4:55 Minuten.

Dieser Rückgang deutet darauf hin, dass Nutzer schneller Entscheidungen treffen und weniger Geduld für eine suboptimale Shopping-Erfahrung mitbringen. Konsumenten haben klare Erwartungen: Werden diese nicht erfüllt, brechen sie den Kaufprozess zügig ab. Aber auch die effizientere Navigation, verbesserte Ladezeiten und optimierte Checkout-Prozesse tragen zu einer kürzeren Sitzungsdauer bei.

Warenkorbwerte: Kaufabbrüche fallen stärker ins Gewicht

Eine Analyse der Warenkorbwerte zeigt, dass die Nutzer im zweiten Halbjahr teurere Warenkörbe zurückliessen. Im Vergleich zum ersten Halbjahr beträgt der Median-Warenkorbwert bei Kaufabbrüchen 58.46 Euro statt 52.14 Euro. Dadurch fallen die Warenkorbabbrüche noch stärker ins Gewicht.

Im zweiten Halbjahr 2023 betrug der Median-Warenkorbwert 53.94 Euro. Dies deutet auf eine Saisonalität hin, auch weil bekannt ist, dass die Warenkorbwerte in den Aktionstagen rund um Black Friday ansteigen. Neben dieser Saisonalität könnte der Anstieg auch auf Preissteigerungen zurückzuführen sein, da in vielen Branchen die Preise erhöht wurden.

Experten-Kommentar

Fazit

Im Vergleich zum ersten Halbjahr hat sich die Problematik der Kaufabbrüche im zweiten Halbjahr 2024 weiter verschärft. Käufe wurden häufiger und schneller abgebrochen, und der entgangene Umsatz pro Warenkorb ist gestiegen. Mögliche Ursachen für diese Entwicklung sind die steigenden Erwartungen der Konsumenten sowie ein zunehmend gesättigtes Marktumfeld. Die Ergebnisse dieser Studie machen deutlich: Kaufabbrüche bleiben eine zentrale Herausforderung für deutsche Online-Shops.

Gleichzeitig bieten Warenkorbabbrüche auch eine Chance. Da Kaufabbrecher bereits klares Interesse am Shop zeigen, ist die Reduktion der Abbruchrate ein vergleichsweise einfacher Weg zur Optimierung der Conversion Rate. Mit gezielten Strategien können Online-Shops die Abbruchrate nachhaltig senken und ihren Umsatz steigern. Wirksame Maßnahmen umfassen transparente Versandkosten, vereinfachte Checkout-Prozesse und den gezielten Einsatz von Rückgewinnungsmethoden.