Der Checkout – was Sie beachten sollten

Es lässt sich nicht von der Hand weisen, dass der Checkout die wohl kritischste und sensibelste Phase in einem Online-Shop ist. Viele Online-Händler widmen dennoch wenig bis gar keine Aufmerksamkeit der richtigen Optimierung des Checkouts. Das Ergebnis sind Kaufabbrüche, die eigentlich nicht sein müssten. Im Prinzip zeigt der Kunde bereits durch das Hinzufügen von Produkten in den Warenkorb eine klare Kaufmotivation. Steigt er plötzlich im Checkout aus, deutet das darauf hin, dass an einem der Touchpoints im Bestellvorgang etwas im Argen liegt.

Was den Checkout so wichtig macht

Hätten Sie gedacht, dass rund 70 % aller Bestellungen im Checkout noch vor dem Abschluss beendet werden? Mit einer zielgerichteten Optimierung des Checkouts haben Sie die Möglichkeit das Potenzial zu nutzen, indem Sie die Conversion Rate steigern und die Abbruchrate verringern. Wie aber kann eine gute Checkout-Seite aufgebaut werden und warum springen Kunden im Checkout ab? Die Erkenntnisse des nachfolgenden Artikels sollten Sie nutzen, um zu analysieren, an welcher Stelle Ihr Checkout optimiert werden kann.

Wollen Sie konkrete Tipps für die Checkout-Optimierung? Dann lesen Sie unseren Beitrag Conversion Optimierung im Checkout: 10 Tipps.

Wie kann ein Checkout aussehen?

Der Checkout ist der letzte Schritt, den Kunden gehen müssen, um eine Bestellung abzuschließen. Im stationären Handel ist der Checkout der physische Gang zur Kasse, während in einem Online-Shop digital durch den Bezahlabschluss geleitet wird. Der stationäre Handel ist hier im Vorteil, denn es bedarf weder einer Datenabfrage noch müssen Käufer Versandkosten zahlen. Im E-Commerce lassen sich beim Checkout gewisse Dinge nicht vermeiden, jedoch nutzerfreundlich gestalten. Eine Optimierung des Checkouts hat immer das Ziel, das Nutzererlebnis zu steigern und den Prozess zu vereinfachen.

Beim Checkout haben Sie grundsätzlich zwei Möglichkeiten, die sich an den Ansprüchen der Zielgruppe orientieren sollten:

• One-Page-Checkout
• Multi-Page-Checkout

Der One-Page-Checkout

Bei einem One-Page-Checkout findet der Kunde alles auf einer Seite – von der Eingabe der Daten über die Versandoptionen bis hin zu den Zahlungsmöglichkeiten und letztlich dem Klick auf den „Jetzt kostenpflichtig bestellen“-Button.

Die Vorteile eines One-Page-Checkout:

• Schneller Vorgang ohne mehrmaliges Klicken von Seite zu Seite
• Übersichtlich strukturiert
• Bietet Klarheit und ist leicht verständlich
• Reibungsloser Checkout

Die Nachteile des One-Page-Checkout:

• Geht nicht selten mit langen Ladezeiten einher
• Muss vom Aufbau her schlüssig und für den Nutzer bequem gestaltet sein
• Bei Kaufabbrüchen schwer bis gar nicht nachvollziehbar, was den Abbruch auslöst

Obwohl man meinen könnte, dass der One-Page-Checkout die bequemste und nutzerfreundlichste Variante ist, muss das nicht immer zutreffend sein. Auch der Multi-Page-Checkout funktioniert bei vielen Online-Shops wunderbar.

Der Multi-Page-Checkout

Der Multi-Page-Checkout ist bis heute noch die am meisten genutzte Variante, um den Checkout zu gestalten. Dabei wird der Nutzer über mehrere Seiten zum Bestellabschluss navigiert. Jede Seite geht dabei auf eine andere Information ein, wie der Eingabe der Daten, die Auswahl der Versandoption oder der Entscheidung über die Zahlungsart.

Der Vorteil eines Multi-Page-Checkout:

• Gibt dem Kunden ein hohes Sicherheitsgefühl
• Design kann klarer gestaltet werden und das Layout bietet mehr Freiheiten
• Es lassen sich mehr Daten abfragen
• Umfassendere Analysedaten für die Optimierung
• Gästekonten können angeboten werden

Die Nachteile des Multi-Page-Checkout:

• Der zeitliche Aufwand ist für Kunden höher
• Die Abbruchwahrscheinlichkeit erhöht sich
• Unstrukturierte Seiten erschweren einen reibungslosen Checkout
• Umständliche Korrektur der Daten oder sogar erneute Eingabe

Die Frage, ob Sie einen One-Page-Checkout oder Multi-Page-Checkout bevorzugen sollten, bleibt eine Einzelfallentscheidung. Gehen Sie hierbei auf die Ansprüche Ihrer Besucher und Zielgruppe ein. Da der Multi-Page-Checkout seit geraumer Zeit zur gängigsten Variante gehört, kann es sein, dass ältere Zielgruppen einen One-Page-Checkout eher unangenehm und befremdlich finden. Jüngere Kunden wünschen sich womöglich einen schnellen Bestellvorgang, dem Sie mit einem One-Page-Checkout gerecht werden.

Warum brechen Kunden den Kauf im Checkout ab?

Wenn Kunden einen Checkout abbrechen, kann das mehrere Ursachen haben. Wichtig ist in dem Fall, Ursachenforschung zu betreiben. Betrachten Sie dazu die einzelnen Touchpoints in Ihrem Checkout. An welcher Stelle steigen Kunden aus?

Messen Sie die Micro Conversion Rate. Beobachten Sie über mindestens einen Monat alle Aktivitäten Ihrer Besucher rund um den Checkout. Die Ergebnisse geben Ihnen Aufschluss, an welcher Stelle es im Checkout hakt und dienen Ihnen als Zielsetzung für die Optimierung. Nachfolgend haben wir Ihnen die möglichen Gründe eines Kaufabbruchs im Checkout zusammengefasst.

Komplizierter Checkout-Vorgang

Ein übersichtlicher Checkout mit einer durchdachten Navigation ist das A und O. Oftmals wird der Checkout abgebrochen, weil der Kunde nicht weiß, was er zu tun hat oder ihm die Übersicht fehlt. Dadurch baut sich auch Misstrauen auf. Ferner sind Kunden heute nicht mehr allzu geduldig. Umständliche Bestellprozesse erfahren eine geringe Akzeptanz.

Zu umfangreiche Datenabfrage

Obwohl es logisch erscheint, dass eine Online-Bestellung nur mit gewissen Daten abgewickelt werden kann, ist der Moment der Datenabfrage im Checkout heikel. Aufgrund von gestiegenen Datenmissbrauchsfällen geben Nutzer nur ungern Daten beim Ausfüllen von Onlineformularen heraus. Fällt die Abfrage zu umfassend aus, kann das einen Kaufabbruch nach sich ziehen. Es gilt: Fragen Sie so viel wie nötig und so wenig wie möglich ab.

Der Zwang, ein Kundenkonto anzulegen

Kunden sollten heute selbst darüber entscheiden können, wie sie ihre Bestellung abschließen – ob mit einem Kundenkonto oder einem Gast-Checkout; also einen Checkout ohne vorab ein Kundenkonto anlegen zu müssen. Ist ein Gast-Checkout kaum auffindbar und Kunden gezwungen für den Bestellabschluss ein Konto anlegen zu müssen, ist das ferner ein Grund, den Checkout zu beenden. Flexibilität und Unverbindlichkeit sind im E-Commerce wichtiger denn je. Sicher wünscht sich jeder Online-Händler, dass Kunden ein Kundenkonto anlegen, jedoch sollten Sie nicht direkt mit der Tür ins Haus fallen.

Tasten Sie sich lieber langsam heran und achten Sie hierbei auf die Kundenbindung. Die Chancen steigen ohnehin, wenn Nutzer erste positive Erfahrungen mit einer Bestellung gemacht haben. Kommunizieren Sie, welche Vorteile das Anlegen eines Kundenkontos hat. Im Wesentlichen erleichtert sich dadurch der Checkout, weil die bereits gespeicherten Daten automatisch eingefügt werden und die bevorzugte Zahlungsart hinterlegt ist. Das macht dem Kunden den Checkout bequemer.

Hohe und intransparente Versandkosten

Versandkosten lassen sich in den meisten Online-Shops finden. Auch für Verbraucher sind diese nichts Neues. Werden Lieferpreise jedoch nicht bereits vor dem Checkout transparent kommuniziert, kann der Aufschlag im Checkout für Unmut sorgen und zu einem Warenkorbabbruch führen. Auch ungerechtfertigt hohe Lieferkosten bringen Kunden dazu, aus dem Bestellprozess vorzeitig auszusteigen.

Unpassende Zahlungsmethoden

Ein weiteres, wichtiges Kriterium im Checkout ist die hinterlegte Zahlungsart, die Kunden für den Kaufabschluss auswählen müssen. Nutzer wünschen sich hier unterschiedliche Auswahlmöglichkeiten, um selbst zu entscheiden, welche Zahlungsmethode sie nutzen möchten. Während Kunde A am liebsten per Lastschrift bezahlt, bevorzugt Kunde B ausschließlich PayPal. Findet ein Besucher seine präferierte Zahlungsmethode nicht, so wird er in vielen Fällen den Checkout ohne Kauf verlassen.

Wichtig ist neben der Verfügbarkeit auch die einwandfrei technische Abwicklung. Stellen Sie sicher, dass alle Zahlungsarten reibungslos funktionieren. Tipp: PayPal und Kauf auf Rechnungen stufen die meisten Online-Shopper als die beiden sichersten Varianten ein und verwenden diese entsprechend häufig.

Unverhältnismäßig lange Versandzeiten

Kunden haben es heute nicht nur im Checkout eilig. Auch beim Warenversand sind diese recht ungeduldig und wollen das Produkt am liebsten am selben Tag in der Hand halten. Kein Wunder, machen es die großen Online-Shops wie Amazon und Zalando vor – heute bestellt, morgen geliefert. Stellen Sie daher sicher, dass Sie annehmbare Versandzeiten zwischen 1 und 4 Tagen anbieten, damit Kunden im Checkout nicht abspringen.

Kommunizieren Sie transparent, wenn es zu längeren Wartezeiten kommt. Achten Sie zudem auf Feiertage. Ein besonderer Service, den Kunden zu schätzen wissen, ist, wenn Sie diese im Vorfeld mitteilen, bis wann eine Bestellung eingegangen sein muss, damit die Ware beispielsweise noch sicher vor Weihnachten ankommt.

Optimieren Sie Ihren Checkout

Steigen Kunden im Checkout aus, ist das ein Hinweis darauf, dass hier etwas nicht stimmt. Beginnen Sie mit einer Analyse und optimieren Sie auf dieser Grundlage Ihren Checkout. Nutzen Sie dazu unsere Optimierungs-Tipps und smarten Tools wie Exit-Intent Popups oder Warenkorbabbruch-Mails, sollte es zu einem Kaufabbruch gekommen sein. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, den Checkout für Ihre Kunden noch bedarfsorientierter zu gestalten. Legen Sie Wert darauf, dass in Ihrem Checkout alles stimmt. Denn am Ende entscheidet dieser über einen Kauf oder einen Abbruch.