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Positive Momente schaffen

15.07.19, Diego Delbosque

Woran erinnern Sie sich, wenn Sie an Ihren letzten Urlaub denken? Daran, dass der Urlaub an sich gut oder schlecht war? Oder an bestimmte Momente, also die spaßigsten, romantischsten oder auch schlimmsten Augenblicke? Die Peak-End-Regel (dt.: Spitze-Ende-Regel) gibt auf diese Frage eine wissenschaftlich nachgewiesene Antwort. Demnach sind unsere Erinnerungen an Ereignisse vor allem von zwei Momenten geprägt:

 

  1. Höhe- und Tiefpunkte des Ereignisses
  2. Ende des Ereignisses

Wir wollen in diesem Artikel auf die Chancen und Risiken eingehen, die sich aus den Erkenntnissen der aus der Psychologie stammenden Peak-End-Regel für den E-Commerce ergeben. Zunächst sollen die psychologischen Hintergründe und die Entstehung der Theorie beleuchtet werden, um die Relevanz des Themas zu verdeutlichen.

 

Der Homo Emotionalis

Die Psychologen Barbara Fredrickson und Daniel Kahneman beweisen mit der Peak-End-Regel, dass die Erinnerungen eines Ereignisses keinem rationalen, sondern einem höchst emotionalen Prozess entspringen. Anders ausgedrückt: Egal wie positiv oder negativ das Ereignis im Gesamten erlebt wurde, die Erinnerung wird von emotionalen Höhe- und Tiefpunkten sowie vom Ende des Ereignisses geprägt. Als Beweis für ihre Theorie führten die Psychologen ein Experiment durch, dessen Ergebnis überrascht.

 

Das Experiment

Die ausgewählten Versuchspersonen wurden zweimal aufgefordert, die Hände in kaltes Wasser zu legen. Beim ersten Durchgang legten die Versuchspersonen ihre Hände 60 Sekunden lang in 14°C warmes (oder eben kaltes) Wasser. Anschließend legten sie ihre Hände 90 Sekunden lang ins Wasser, wobei die Wassertemperatur 60 Sekunden lang 14°C und 30 Sekunden lang 15°C betrug. Dabei muss erwähnt werden, dass ein Grad Wassertemperatur in unserer Wahrnehmung einen großen Unterschied macht.

 

Das Ergebnis

Als sie im Anschluss danach gefragt wurden, welchen Durchgang sie lieber wiederholen würden, entschieden sich 70% der Probanden für die 90-sekündige Option. Das Ergebnis ist insofern erstaunlich, als dass es beweist, dass ein eher unangenehmes Erlebnis (60 Sekunden in 14°C kaltes Wasser) durch ein angenehmeres Ende (30 Sekunden in 15°C warmes Wasser) ausgeblendet wird. Obwohl die Probanden ihre Hände 30 Sekunden länger im Wasser hielten, verbinden sie das Erlebnis wegen der zum Ende hin höheren Wassertemperatur mit positiveren Erinnerungen. Die Forscher konnten mit diesem Experiment beweisen, dass die Dauer des Ereignisses keinen Einfluss auf die Erinnerung hat, solange es positive Höhe- und Endpunkte gibt.

 

Was bedeutet die Peak-End-Regel für den E-Commerce?

  1. Zunächst einmal ergibt sich aus der Peak-End-Regel eine für jedes Ereignis gültige Gesetzmäßigkeit: Möchte man positive Erinnerungen schaffen, sollten negative Momente reduziert und positive Momente erhöht werden. Negative Momente können im E-Commerce fehlende Produkte, fehlerhafte Seiten, zu lange Ladezeiten und viele mehr sein. Positive Momente im E-Commerce sind erfolgreich abgeschlossene Bestellungen, Produktzufriedenheit, Rabatt-Aktionen und viele mehr.
  2. Negative Momente können nicht vollkommen ausgeschlossen werden. Durch gezielt eingesetzte positive Höhe- und insbesondere Endpunkte können diese jedoch quasi ausgeblendet werden, wie Kahneman et al. mit ihrem Experiment bewiesen haben. Ein emotional positives Ende in Form einer erfolgreich abgeschlossenen Bestellung und letztlich der Produktzufriedenheit lässt den Kunden schnell die negativen Erlebnisse vergessen.
  3. Positive Höhe- und Endpunkte führen zu einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit und zu mehr Bestandskunden, da diese den Online-Shop mit positiven Erinnerungen verbinden.
  4. Ein Kaufabbruch ist generell ein negatives Ende, da der Shop-Besucher nicht ohne Grund davon absieht, den Warenkorb zu verlassen. Daraus resultiert, dass sich Shop-Betreiber mit der Rückgewinnung von Kaufabbrechern den Effekt der Peak-End-Regel zunutze machen.
  5. Online-Shops müssen – sofern sie sich die Peak-End-Regel zunutze machen wollen – auf geeignete Werkzeuge zur Erschaffung positiver Momente zurückgreifen, um von dem Effekt zu profitieren.

 

Positive Momente schaffen

Im E-Commerce gibt es zahlreiche Werkzeuge, die dabei helfen, positive Momente für die Kunden zu schaffen. Das Shop-Erlebnis des Kunden sollte – abstrakt formuliert – so angenehm wie möglich gestaltet werden. UX- und Checkout-Optimierungen zählen hier zum Standardrepertoire. Hierdurch werden negative Momente reduziert und positive Momente erhöht.

Die Rückgewinnung von Kaufabbrechern nimmt mit Blick auf die Peak-End-Regel eine besondere Rolle ein. Warenkorbabbrüche wird es immer geben, denn kein Online-Shop kann es allen Shop-Besuchern gleichzeitig zurecht machen. Es kommt aber darauf an, den Besucher dort abzuholen, wo es Probleme gibt. Und eines ist sicher: Bricht jemand seinen Einkauf ab, gibt es ein Problem. Lässt man den Besucher mit seinen Problemen allein, wird er den Online-Shop verlassen und gemäß der Peak-End-Regel die Marke in negativer Erinnerung behalten. Wie kann das nun verhindert werden? Ein geeignetes Werkzeug ist ein intelligenter Algorithmus, der den Abbruchgrund identifiziert und automatische Hilfestellung bzw. Kaufanreize mithilfe von E-Mail-Retargeting und Exit Intent Popups anbietet.

Höhepunkt:

  • Eine personalisierte Nachricht wird – richtig eingesetzt – als Wohlfühlfaktor wahrgenommen, weil sie zu einer persönlichen Stimmung beiträgt.
  • Dem Kaufabbrecher kann in der Nachricht unter Umständen ein Rabatt-Code übermittelt werden, damit er seinen Einkauf doch noch abschließt.
  • Der Besucher nimmt die Benachrichtigung als Kundenservice wahr und fühlt sich wertgeschätzt.

Endpunkt:

  • Im Idealfall wird der Kaufabbrecher zum Käufer und schließt seine Bestellung ab. Der Kunde ist zufrieden, weil er Persönlichkeit, Wertschätzung und eventuell einen Rabatt erhielt.
  • Auch wenn der Kaufabbrecher sich dafür entscheiden sollte, seinen Einkauf vorerst abzubrechen, schafft man zumindest einen Höhepunkt und nimmt so Einfluss auf die Erinnerungen. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Kaufabbrecher in den Shop zurückkehrt, ist so ungemein höher.

Die Peak-End-Regel zeigt: Mit einfachen Lösungen lässt sich Großes vollbringen. Gezielt erwirkte Höhepunkte und vor allem ein positives Ende des Shop-Besuchs zahlen sich aus – kurz- und langfristig. Ist die Marke einmal in guter Erinnerung, kehrt der Kunde sehr wahrscheinlich zurück. Werkzeuge wie Checkout-Optimierungen und die Rückgewinnung von Kaufabbrechern stehen den Shop-Betreibern hierfür zur Verfügung.

 

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