Customer Acquisition Cost berechnen

Der Customer Acquisition Cost (CAC, deutsch: Kundenakquisitionskosten) misst die Kosten eines Unternehmens, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Dieser Artikel erklärt die Bedeutung, Berechnung und Optimierung des CAC.

Definition des Customer Acquisition Cost

Der Customer Acquisition Cost (CAC) umfasst alle Kosten, die ein Unternehmen aufwendet, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Dazu gehören Ausgaben für Marketing, Vertrieb, Gehälter, Software und weitere Ressourcen. Der CAC wird oft mit dem Customer Lifetime Value (LTV) verglichen, um die Rentabilität eines Kunden zu bestimmen.

Ist der CAC Wert wichtig?

Ja, der CAC ist für alle Geschäftsmodelle und Branchen von großer Bedeutung. Er hilft Unternehmen zu verstehen, wie effizient ihre Marketing- und Vertriebsstrategien sind. Ein hoher CAC kann auf ineffiziente Prozesse hinweisen, während ein niedriger CAC ein Zeichen für effektive Strategien sein kann. Der CAC steht in direktem Zusammenhang mit dem Unternehmenswachstum, da er die Rentabilität und Nachhaltigkeit der Kundenakquisitionsstrategien beeinflusst.

Der CAC variiert je nach Geschäftsmodell. Im B2B-Bereich sind die Kosten oft höher, da Vertriebszyklen länger und komplexer sind. Im Gegensatz dazu ist der CAC im B2C-Bereich oft niedriger, da die Kundenakquisition meist schneller und weniger komplex ist. Dazu finden Sie weiter unten ein paar hilfreiche Beispiele.

Customer Acquisition Cost berechnen

Grundlegende Formel

Die grundlegende Formel zur Berechnung des CAC lautet:

CAC = Gesamte Marketing- und Vertriebskosten​ / Anzahl neuer Kunden

Einbeziehung spezifischer Kosten

Zur präziseren Berechnung des CAC können spezifische Kosten einbezogen werden, wie Werbung, Gehälter, Software Lizenzen und sonstige Ausgaben. Unternehmen können zwischen einfachen und komplexen Berechnungen wählen, je nachdem, ob sie auch Overheadkosten und professionelle Dienstleistungen berücksichtigen möchten.

Je nachdem, ob Sie direkte Kosten, die zur Akquise dienen und/ oder weitere eher indirekte Kosten mit in die Berechnung einbeziehen, kann der CAC sehr stark variieren. An der Stelle muss jedes Unternehmen selbst entscheiden, was das Richtige ist.

Fallbeispiel mit upJuice

Grafik erstellt mit Chat GPT

Berechnung des CAC

upJuice ist ein fiktives E- Commerce Startup, das frische Säfte online verkauft. Um den Customer Acquisition Cost (CAC) zu berechnen, müssen alle relevanten Marketing- und Vertriebskosten berücksichtigt werden.

Gesamte monatliche Kosten:

• Werbung: €10,000
  • Online-Werbung (Google Ads, Facebook Ads, Instagram)
  • Influencer-Kooperationen
• Gehälter: €5,000
  • Gehälter für Marketing- und Vertriebsmitarbeiter
  • Provisionen für Vertriebsabschlüsse
• Softwarelizenzen: €2,000
  • CRM-Systeme
  • Marketing-Automatisierungssoftware
• Sonstige Ausgaben: €3,000
  • Content-Erstellung (Videos, Blogbeiträge)
  • E-Mail-Marketing-Kampagnen
  • Messe- und Eventkosten

Gesamte Marketing- und Vertriebskosten (pro Monat):

10,000 + 5,000 + 2,000 + 3,000 = 20,000 €

Anzahl neuer Kunden (pro Monat): 500

Berechnung des CAC

CAC = 20000 / 500 = 40 €

Deutung des CAC

Ein CAC von €40 bedeutet, dass upJuice €40 investieren muss, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Dieser Wert ist ein Indikator für die Effizienz der Marketing- und Vertriebsstrategien. Ein niedrigerer CAC ist natürlich wünschenswert, da er auf effizientere und kostengünstigere Kundenakquisitionsmethoden hinweist. Um den CAC weiter zu optimieren, könnte upJuice:

• Gezielte Marketingkampagnen durchführen: Eine präzise Zielgruppenansprache und personalisierte Marketinginhalte können die Conversion Rate steigern und so den CAC senken.
• Automatisierung und Technologie nutzen: Der Einsatz moderner Tools zur Automatisierung und Optimierung von Marketingprozessen kann die Effizienz steigern und Kosten senken.
• Conversion Rate Optimization (CRO) Strategien anwenden: A/B-Tests, Optimierung der Landing Pages und Personalisierung von Marketinginhalten können die Conversion Rates verbessern. Durch die kontinuierliche Überwachung und Anpassung der Strategien kann upJuice den CAC senken und somit die Rentabilität und das Wachstum des Unternehmens steigern.

Verknüpfung von CAC und Customer Lifetime Value (LTV)

Der CAC ist eng mit dem Customer Lifetime Value (CLV oder LTV für Lifetime Value) verknüpft, daher erfolgt oft die Interpretation des CAC in Relation zum LTV. Unternehmen sollten sowohl den CAC als auch den CLV regelmäßig analysieren, um ihre Marketing- und Vertriebsstrategien zu optimieren.

Was ist der LTV?

Der Customer Lifetime Value ist eine betriebswirtschaftliche Kennzahl und gibt an, wie viel Umsatz ein Unternehmen im Durchschnitt über die gesamte Lebensdauer der Beziehung mit einem Kunden erzielt. Er stellt also den Gesamtwert dar, den ein Kunde während seiner gesamten Beziehungsdauer zu einem Unternehmen beiträgt.

Wie berechnet man den LTV?

Der CLV kann auf verschiedene Arten berechnet werden, abhängig von den zur Verfügung stehenden Daten und dem Geschäftsmodell. Eine einfache Formel zur Berechnung des LTV kann so aussehen:

LTV = (Durchschnittlicher Bestellwert x Käufe pro Jahr x Kundenlebensdauer) – Kundenakquisitionskosten

Beispiel

Nehmen wir an, upJuice hat folgende Werte:

• Durchschnittlicher Bestellwert: 27 €
• Käufe pro Jahr: 6
• Kundenlebensdauer: 3 Jahre
• Kundenakquisitionskosten: 40 € (s.o. CAC Berechnung)

Berechnung des LTV

LTV = (27 x 6 x 3) – 40 = 446 €

Interpretation

In diesem Beispiel generiert ein durchschnittlicher Kunde über seine gesamte Lebensdauer von 3 Jahren einen Wert von 446 € für das Unternehmen. Dies bedeutet, dass es sich für das Unternehmen lohnt, bis zu 446 € in Marketing und Akquise zu investieren, um einen neuen Kunden zu gewinnen.

Wie berechnet man das LTV:CAC-Verhältnis?

Das LTV:CAC-Verhältnis wird berechnet, indem der Customer Lifetime Value durch die Customer Acquisition Cost (CAC) geteilt wird:

Formel

LTV:CAC-Verhältnis = LTV / CAC

LTV:CAC-Verhältnis = 446 / 40 = 11,15

Interpretation

In diesem Beispiel bedeutet ein LTV:CAC-Verhältnis von ~ 11, dass upJuice für jeden ausgegebenen Euro zur Kundenakquise 1 Euro an Kundenlebenszeitwert generiert. Dies ist ein sehr positives Ergebnis und deutet darauf hin, dass das Unternehmen ein profitables Geschäftsmodell hat.

Was ist ein gutes LTV:CAC-Verhältnis?

• Wert > 1: Der Gesamtwert eines Kunden ist höher als die Kosten für dessen Akquisition. Dies ist ein positives Zeichen, da es bedeutet, dass das Unternehmen langfristig mehr Einnahmen aus einem Kunden generiert, als es kostet, diesen zu gewinnen.
• Wert = 1: Der Gesamtwert eines Kunden entspricht genau den Kosten für dessen Akquisition. In diesem Fall arbeitet das Unternehmen kostendeckend, generiert aber keinen zusätzlichen Gewinn aus der Kundenakquise.
• Wert < 1: Die Kosten für die Akquisition eines Kunden sind höher als der Gesamtwert dieses Kunden. Dies ist ein negatives Zeichen, da das Unternehmen Verlust macht, indem es mehr für die Gewinnung eines Kunden ausgibt, als es langfristig einnimmt. Dennoch ist es nicht selten, dass ein negatives Verhältnis vorübergehend bewusst in Kauf genommen wird, um langfristig ein signifikantes Wachstum in der Kundenanzahl zu erzielen.

Was ist die CAC Amortisationszeit?

Die CAC Amortisationszeit (auch bekannt als “CAC Payback Period” oder “Customer Acquisition Cost Payback Period”) ist ein Maß dafür, wie lange es dauert, bis ein Unternehmen die Kosten, die zur Akquisition eines neuen Kunden aufgewendet wurden (also die CAC), durch die von diesem Kunden generierten Einnahmen wieder eingespielt hat. Diese Metrik ist besonders relevant für Unternehmen mit wiederkehrenden Einnahmemodellen, wie SaaS (Software as a Service) Firmen oder Abonnementdienste.

Berechnung der CAC Amortisationszeit

Die Formel zur Berechnung der CAC Amortisationszeit lautet:

CAC Amortisationszeit = CAC / monatlicher Umsatz

Beispiel

Nehmen wir wieder die Zahlen des fiktiven Unternehmen upJuice:

• Durchschnittlicher Bestellwert: 27 €
• Käufe pro Jahr: 6
• Kundenlebensdauer: 3 Jahre
• Kundenakquisitionskosten: 40 € (s.o. CAC Berechnung)
• Lifetime Value = 446 € (s.o. LTV Berechnung)

Berechnung

CAC Amortisationszeit = 40 / ((27 x 6) / 12)) = 2,9 Monate

Interpretation

In diesem Beispiel bedeutet eine CAC Amortisationszeit von ~3 Monaten, dass es 3 Monate dauert, bis die Kosten für die Kundenakquise (CAC) durch den monatlichen Umsatz, den der Kunde generiert, wieder eingespielt sind.

Übersicht der Ergebnisse

• Customer Acquisition Cost (CAC): 40 €
• Customer Lifetime Value (LTV): 446 €
• LTV:CAC-Verhältnis: 11,15
• CAC Amortisationszeit: 2,9 Monate

CAC Payback Modell

Zur visuellen Darstellung der CAC Amortisationszeit eignet sich das CAC Payback Modell (Customer Acquisition Cost Payback Model) sehr gut:

Erklärung des CAC Payback Modells

Achsen:

• Die vertikale Achse stellt den Geldbetrag (in EUR) dar.
• Die horizontale Achse stellt die Zeit dar.

Kundenakquisitionskosten (CAC):

• Dies ist der Betrag, den ein Unternehmen ausgibt, um einen neuen Kunden zu gewinnen (bei upJuice beträgt der CAC 40 €)
• Dieser Betrag wird als negativer Wert (in Rot) dargestellt, da es eine Ausgabe ist und folglich im Minusbereich dargestellt.

Amortisationszeit:

• Die Amortisationszeit ist die Zeitspanne, die benötigt wird, um die Investition in die Kundenakquisition durch die Einnahmen von diesem Kunden wieder hereinzuholen (bei upJuice sind das 2,9 Monate)

Nach der Amortisationszeit beginnen die Einnahmen die Ausgaben zu übersteigen. Dieser Bereich ist in Grün dargestellt und zeigt die Gewinne an, die nach der Amortisationszeit erzielt werden. Anhand dem Beispiel von upJuice würde dann die Gewinne auf 446 € in 3 Jahren steigen (LTV).

CAC optimieren für Online-Shops

Die Optimierung des Akquisitionsprozesses durch Conversion Rate Optimization (CRO) Taktiken, ist eine beliebte Strategie um den CAC zu beeinflussen. Beispiele für Maßnahmen sind A/B-Tests, Online-Shop Optimierung und Personalisierung von Marketinginhalten beispielsweise mit mit Trigger-Mails und Exit Intent Popups. So werden Marketingausgaben kosteneffizienter, da der für den Online-Shop generierte Traffic besser konvertiert wird. Durch die Conversion Rate Steigerung werden bei gleichbleibenden Werbekosten mehr Kunden gewonnen und der CAC gesenkt.

Warenkorbabbrecher-Mails für Online-Shops

Im E-Commerce schließen ungefähr 70% der Besucher, die etwas in ihren Warenkorb gelegt haben, den Kaufprozess nicht ab.¹ Hier kommen Warenkorbabbrecher-Mails ins Spiel: Durch eine bessere Verwertung des vorhandenen Website-Traffics und der Marketingausgaben erhöhen Sie die Conversion Rate und reduzieren folglich die Kundenakquisekosten (CAC). So funktioniert es mit uptain:

1. Identifizierung von Warenkorbabbrechern mit uptain:

Die Software identifiziert automatisch Kunden, die Produkte in den Warenkorb gelegt, aber den Kauf nicht abgeschlossen haben. Dies erfolgt durch das Tracking des Nutzerverhaltens auf der Webseite.

2. Erstellung und Versand von personalisierten Warenkorbabbrecher-Mails:

uptain erstellt automatisierte, personalisierte Trigger-Mails, die an die Kunden gesendet werden, die ihren Einkauf abgebrochen haben. Diese E-Mails sind individualisiert und enthalten beispielsweise:

• Erinnerung an die verlassenen Produkte
• Call-to-Action (CTA), die den Kunden zurück zum Warenkorb führt
• Rabatt oder ein Sonderangebot, um den Kaufanreiz zu erhöhen

3. Testen und Optimieren der E-Mails:

• uptain führt kontinuierliche A/B-Tests durch, um die effektivsten Betreffzeilen, Inhalte und CTA-Positionen zu ermitteln
• Die Software bietet detaillierte Analyse-Dashboards, um die Öffnungs-, Klick- und Conversion Rate zu überwachen

uptain ermöglicht die einfache Integration dieser E-Mails in das bestehende Marketing-Setup des Shops. Weiterhin gibt es verschiedene Onsite-Marketing Tools wie Exit Intent Popups zur Conversion Rate Steigerung. Die Software hebt sich durch ihre personalisierte Kundenansprache, Automatisierung und KI-Unterstützung, einfache Integration, Echtzeit-Analysen, einen mehrkanaligen Ansatz, Flexibilität, Datensicherheit und eine erfolgsorientierte Preisstruktur hervor. Diese Merkmale machen uptain zu einer leistungsfähigen Lösung zur Reduzierung von Warenkorbabbrüchen und zur Steigerung der Conversion Rate.

Häufig gestellte Fragen

Was ist der Customer Acquisition Cost (CAC)?

Der Customer Acquisition Cost (CAC) umfasst alle Kosten, die ein Unternehmen aufwendet, um einen neuen Kunden zu gewinnen, einschließlich Marketing-, Vertriebs- und Personalkosten.

Warum ist der CAC wichtig?

Der CAC hilft Unternehmen, die Effizienz ihrer Marketing- und Vertriebsstrategien zu verstehen und deren Rentabilität zu bewerten.

Wie berechnet man den CAC?

Der CAC wird berechnet, indem die gesamten Marketing- und Vertriebskosten durch die Anzahl der gewonnenen Neukunden geteilt werden.

Wie kann man den CAC senken?

Der CAC kann durch gezielte Marketingkampagnen, Automatisierung von Prozessen und Optimierung der Conversion Rate gesenkt werden.

Was ist das Verhältnis von LTV zu CAC?

Verhältnis zeigt, wie profitabel ein Kunde über seine gesamte Beziehung mit einem Unternehmen ist, indem es den langfristigen Kundenwert (LTV) mit den Kosten der Kundenakquisition (CAC) vergleicht.

Was ist die CAC Amortisationszeit?

Die CAC Amortisationszeit gibt an, wie lange es dauert, bis ein Unternehmen die Kosten für die Akquisition eines neuen Kunden durch dessen generierten Umsatz wieder eingespielt hat.

Was ist der Unterschied zwischen CPA und CAC?

CPA (Cost Per Acquisition) misst die Kosten, um einen Kunden oder eine gewünschte Aktion zu gewinnen, während CAC (Customer Acquisition Cost) die Gesamtkosten zur Gewinnung eines neuen Kunden über alle Marketing- und Vertriebsmaßnahmen hinweg darstellt.

Quellenverzeichnis

¹ Baymard Institute: 49 Cart Abandonment Rate Statistics 2024 (2024), baymard.com (letzter Zugriff: 28.06.2024)