Customer Lifetime Value: Kundenwert messen und steigern

Im E-Commerce haben Händler eine Vielzahl an Möglichkeiten, Optimierungsmaßnahmen im Online-Shop durchzuführen. Einige bieten sich für den kurzfristigen Einsatz an, andere wiederum sorgen langfristig für mehr Rentabilität der Kunden. Der Customer Lifetime Value (auch Kundenwert genannt) ist eine Kennzahl, die dabei hilft, die Effizienz der eigenen Marketingmaßnahmen zu messen und auf Basis der Auswertungen gezielt nachhaltig zu steigern. In Zeiten der Customer Experience und Customer Journey ist es immer wichtiger zu wissen, wie Kunden sich wirklich binden lassen und wie eine optimale Kundenpflege aussieht. Nur so lässt sich eine rentable Marketing-Budgetierung vornehmen, die langfristig mit einem hohen Kundenwert für Erfolg sorgt.

Was ist der Kundenwert?

Der Customer Lifetime Value (kurz als CLV bezeichnet) ist eine Kennzahl, die vorwiegend in der Betriebswirtschaftslehre und im Marketing zum Einsatz kommt. Auf den Punkt gebracht gibt sie den Wert eines Kunden für das Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum an und setzt sich dabei aus dem aktuellen als auch aus dem potenziellen bzw. zu erwarteten Kundenwert zusammen.

Dazu wird eine Formel herangezogen, die wir nachfolgend aufführen. Das Ergebnis spiegelt in der Realität den durchschnittlichen Deckungsbeitrag wider, den ein Käufer während seiner gesamten Kundenlebenszeit für das Unternehmen hat. Damit lässt sich der Fokus gezielt auf die nachhaltigen Kundenbeziehungen, eine gute Kundenpflege und eine langfristige Kundenbindung legen.

Warum ist der Kundenwert so wichtig?

Kundenakquise bringt Unternehmen das nötige Wachstum und ist ein wichtiger Teil jeder Marketing-Strategie. Dabei tritt schnell in den Hintergrund, dass sich die Kosten für die Kundenakquise deutlich höher zeigen können als angenommen. Das wird erst dann deutlich, wenn eine ganzheitliche Betrachtung vorgenommen wird. Oft stellt sich damit erst heraus, dass die erwarteten Einnahmen eines Neukunden über das „Kundenleben“ hinweg die Ausgaben bei Weitem übersteigen.

Es lohnt sich daher den Kundenwert zu ermitteln, um Klarheit darüber zu gewinnen, wie sich der Wert einer Kundenbeziehung gestalten wird und wie sich dieser langfristig erhöhen lässt. Mit der Customer Lifetime Value sind Online-Händler in der Lage, das Budget und die Ressourcen gewinnbringend einzusetzen. Beispielsweise können Maßnahmen individueller auf Käufer zugeschnitten werden.

Wie kann man den Kundenwert ermitteln?

Es gibt verschiedene Formeln zur Ermittlung des Kundenwerts. Die einfachste und praktischste ist die nachfolgende über die Kapitalwertmethode:

Hierbei wird die erwartete Dauer der Kundenbeziehung (T) für jeden Zeitraum (t) den erwarteten Umsatz (eT) sowie den Ausgaben (aT) gegenübergestellt und mit dem Kalkulationszinssatz (i) der gesamte Kundenzyklus einbezogen. Bei anderen Formeln fließen soziodemografische Faktoren wie Einkommen oder Informationswerte von Kunden mit ein.

Welche Vorteile hat der Customer Lifetime Value?

Ist die Kennzahl erfasst, können direkte Schlüsse hinsichtlich der Marketing-Budgetierung gezogen werden. So können Unternehmen und Online-Händler je nach Ergebnis Investitionen in Kunden erhöhen oder eben reduzieren. Zeigt sich der Customer Lifetime Value hoch, lohnt es sich in die Kundenbindung und Kundenpflege zu investieren. Zeigt sich der Wert hingegen als gering, können gebundene Ressourcen abgezogen werden und in gewinnbringende Kunden investiert werden.

5 Tipps, wie sich der Kundenwert steigern lässt

Behält man konsequent den Customer Lifetime Value im Auge, können Maßnahmen gezielt zum Einsatz kommen, die den Kundenwert steigern können. Nachfolgend haben wir dazu 5 Tipps zusammengestellt.

Up-Selling und Cross-Selling promoten

Der Kunde legt ein Produkt in den Warenkorb und bekommt mit einem Up-Selling die Möglichkeit, ein höherwertiges Produkt zu ergattern. Beim Cross-Selling werden ihm Zusatzprodukte angeboten, die seinen Einkauf ergänzen.

Kaufhäufigkeit erhöhen

Ziel einer effizienten Kundenbindung und Pflege ist es, dass ein Stammkunde dazu animiert wird, häufiger einzukaufen. Damit erhöht sich auch der Customer Lifetime Value im Schnitt sogar um 50%. Mit Abbrecher-Mails ist es möglich, den Kaufabbrecher nach einem erfolgten Warenkorbabbruch zurück in den Kaufprozess zu holen und damit die Kaufhäufigkeit zu steigern.

Rabatte anbieten

Rabatte, Aktionen und Sonderangebote wirken sich meist besonders effektiv auf die Erhöhung des Bestellwerts aus. Die Nachlässe sollten jedoch so gewählt werden, dass sich dennoch eine Beitragsdeckung erzielen lässt. Unsere Technologie spielt deshalb nur jenen Kaufabbrechern individuelle Rabatte aus, die auch tatsächlich aus preissensiblen Gründen den Warenkorb verlassen. Rabatt-Maßnahmen eignen sich vor allem für eine kurzfristige und schnelle Erhöhung des Kundenwerts. Erfahren Sie, wie Sie Gutscheine risikofrei und gewinnbringend einsetzen können.

Kostenlosen Versand anbieten

Rund 59% der Online-Shopper brechen ihre Bestellung aufgrund zu hoher Versandkosten ab. Online-Shops, die einen gratis Versand anbieten oder diesen mit einem Mindestbestellwert koppeln, erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass der Einkauf tatsächlich abgeschlossen wird und sich damit der Customer Lifetime Value erhöht. Auch regelmäßige Aktionsangebote oder eine Monatspauschale, die dann den kostenfreien Versand möglich macht, bieten sich in diesem Zusammenhang an.

Rückgaberecht garantieren

Der Kundenwert im E-Commerce lässt sich zudem über das Rückgaberecht erhöhen. Wenn Kunden wissen, dass sie die Möglichkeit haben Ware im Notfall auch kostenfrei zurücksenden zu können, erhöht das nicht nur die Wahrscheinlichkeit des Kaufabschlusses, sondern auch oftmals den Warenkorbwert. Das Rückgaberecht schafft Sicherheit und Vertrauen.

Es gibt noch einige interessante Maßnahmen mehr, die den Kundenwert steigern. Eine weitere Alternative ist es, den Customer Lifetime Value durch die Rückgewinnung von Kaufabbrechern zu steigern, was sich als deutlich günstiger zeigt als die Akquise neuer Kunden. Ebenso bietet die Verlängerung der Kundenlebenszeit eine attraktive Möglichkeit. Beide Optionen beleuchten wir in unserem kostenfreien Customer-Lifetime-Value-Toolkit.

Jeder Online-Shop sollte seinen Customer Lifetime Value kennen

Für die Fragen, bei welchem Kunden sich eine Investition überhaupt lohnt und wo ungenutzte Umsatzpotenziale liegen, ist der Customer Lifetime Value die richtige Kennzahl. Er bietet Aufschluss darüber, wie ein Marketing-Budget verteilt werden sollte, was verhindert. Der größte Vorteil: Mit der Berechnung des Kundenwerts werden sowohl Umsätze aus der Vergangenheit als auch prognostizierende Umsatzerwartungen herangezogen, was einen ganzheitlichen Blick erlaubt und Investitionen effizienter macht. Mit dem kostenlosen Toolkit können Sie Schritt für Schritt den Customer Lifetime Value erhöhen.