Kosten-Umsatz-Relation: Formel, Rechner, Definition & Beispiele

Die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) ist ein Schlüsselindikator für die Effizienz von Marketingausgaben und entscheidend für die Rentabilitätssteigerung von Unternehmen.

Definition und Bedeutung

Die KPI der Kosten-Umsatz-Relation (KUR) spielt eine entscheidende Rolle bei der Bewertung der Wirtschaftlichkeit von Marketingausgaben. Sie hilft Unternehmen zu entscheiden, welche Kanäle und Kampagnen beibehalten, optimiert oder eingestellt werden sollten, um die Rentabilität zu maximieren.

Die Kosten-Umsatz-Relation wird berechnet, indem man die Gesamtkosten durch den erzielten Umsatz teilt und das Ergebnis mit 100 multipliziert. Eine alternative Methode ist die Verwendung des Kehrwerts (Invers) des Return on Advertising Spend (ROAS), was ebenfalls ein hilfreicher Ansatz ist, um die Effizienz von Marketingaktivitäten zu beurteilen​.

Formel zur Berechnung der KUR

Die KUR wird definiert als das Verhältnis der Gesamtkosten eines Projekts zum generierten Umsatz, ausgedrückt in Prozent. Die Formel lautet:

KUR = (Kosten/ Umsatz) × 100%, oder alternativ; KUR = 1 / ROAS

Schauen Sie sich gerne in einem weiteren Beitrag an, wie Sie den ROAS (Return on Advertising Spend) berechnen können.

Wie bewertet man die Höhe der KUR?

Tendenziell gilt bei der KUR, je höher der Wert ist, desto schlechter ist das Verhältnis von den Kosten zum Umsatz:

• Eine KUR von 50% bedeutet, dass die Werbekosten 50% des Umsatzes betragen, was darauf hinweist, dass für jeden Euro Umsatz 50 Cent für Werbung ausgegeben wurden. Das ist in der Regel ein positives Zeichen, da der Umsatz die Werbekosten übersteigt.
• Eine KUR von 100% bedeutet, dass die Werbekosten dem Umsatz entsprechen, was darauf hinweist, dass die Kampagne kostendeckend ist, aber keinen Gewinn erzielt.
• Eine KUR von über 100% bedeutet, dass die Werbekosten höher sind als der Umsatz, was darauf hinweist, dass die Kampagne unprofitabel ist.

Anwendungsbereiche

Die KUR findet Anwendung in allen Phasen von geplanten oder bereits umgesetzten Projekten. Sie ist besonders nützlich bei der Beurteilung von Marketinginstrumente wie Google Ads oder Facebook Ads, da hier sehr genaue Zahlen getrackt werden können.

Betrachtung im klassischen Marketing

Die Ungenauigkeit der Kosten-Umsatz-Relation im klassischen Marketing rührt hauptsächlich von den Herausforderungen bei der präzisen Messung her. Klassisches Marketing umfasst traditionelle Medien wie Fernsehen, Radio und Print, die eine breite Zielgruppe ansprechen. Jedoch ist die direkte Zurechnung von Umsätzen zu spezifischen Werbemaßnahmen schwierig, da die Interaktionen nicht so präzise nachverfolgt werden können wie im digitalen Marketing. Es entstehen Streuverluste und die Messbarkeit des direkten Beitrags zu Umsätzen ist eingeschränkt, was die Berechnung der KUR von einzelnen Kampagnen ungenau macht​.

KUR bei Google Ads

Die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) bei Google Ads berechnet sich durch das Verhältnis der Ausgaben für Google Ads Kampagnen zum durch diese Kampagnen generierten Umsatz.
Die Formel für die Berechnung lautet:

KUR = (Kosten für Google Ads / Umsatz aus Google Ads) x 100%

oder

KUR = (1 / ROAS) x 100%

Nehmen wir an, ein Unternehmen hat 500 € für Google Ads ausgegeben und durch diese Werbung einen Umsatz von 2.000 € erzielt. Die KUR würde wie folgt berechnet:

KUR = (500/ 2000) × 100% = 25%

oder

KUR = (1 / 4 ) x 100% = 25%

Das bedeutet, dass 25 % des durch Google Ads generierten Umsatzes auf die Werbekosten entfallen. In dem Fall bedeutet es, dass 500 € (25%) Ausgaben zu 2.000 € (100%) Einnahmen geführt haben. Bedeutet konkret, dass +1.500€ zu verbuchen sind.

Ist ein niedrigerer KUR Wert gut?

Ja, da dies bedeutet, dass ein kleinerer Wert als der (Wert des) Umsatzes selbst für die ausgegeben wurde (“500 von 2.000”), was auf eine höhere Effizienz der Werbekampagne hindeutet.

Was ist ein schlechter KUR Wert?

Ein Fallbeispiel für einen schlechten Wert wäre wie folgt: Angenommen, ein Online-Shop hat 2.000 € für eine Google Ads Kampagne ausgegeben, die nur zu einem Umsatz von 500 € führt.

In diesem Fall wäre die KUR= (2000/ 500) × 100% = 400%

Ein Wert von 400 % wäre in dem Fall schlecht, da die Kosten den Umsatz weit übersteigen. Das bedeutet konkret, dass -1.500€ zu verbuchen sind. Dies würde signalisieren, dass die Google Ads Kampagne in diesem Beispiel nicht effizient war und das Unternehmen mehr Geld für Werbung ausgegeben hat, als es durch diese Kampagnen zurückbekommen hat.

Was ist eine “gute” Kosten-Umsatz-Relation?

Ein „guter“ KUR-Wert hängt stark von der jeweiligen Branche, den Zielen des Unternehmens und den spezifischen Margen der verkauften Produkte oder Dienstleistungen ab.

Allgemein gilt jedoch, je niedriger der KUR-Wert, desto positiver.

Einige Branchen können aufgrund hoher Gewinnmargen und effektiver Werbestrategien eine KUR von unter 10 % erzielen. Für andere Branchen, in denen die Gewinnmargen dünner sind, könnte eine KUR von 30 % oder sogar etwas höher noch akzeptabel sein. Wichtig ist es, den KUR im Kontext der spezifischen Betriebs- und Branchenbedingungen zu betrachten.

Unternehmen sollten versuchen, ihre KUR im Laufe der Zeit zu verbessern, indem sie ihre Werbeausgaben optimieren und ihre Conversion Raten erhöhen. Ein direkter Vergleich mit Branchendurchschnitten oder Wettbewerbern kann ebenfalls hilfreich sein, um zu bewerten, ob der eigene KUR-Wert „gut“ ist.

Optimierung der Kosten-Umsatz-Relation

Zur Optimierung der KUR ist es wichtig, nicht nur die Kosten in Bezug auf den Umsatz zu betrachten, sondern auch andere KPIs wie Return-on-Advertising-Spend (ROAS), Conversions Rate oder Klickraten in die Analyse einzubeziehen. Dies ermöglicht eine umfassende Bewertung einzelner Marketingmaßnahmen und Kanäle und liefert Handlungsempfehlungen für zukünftige Investitionen​.

Praktisches Beispiel zur Optimierung der KUR:

Unsere KUR für Google Ads liegt bei 75% und soll optimiert werden. Eine Analyse hat ergeben, dass wir viele Impressionen und hohe Klickraten von 20% auf unsere Google Anzeige verzeichnen, sodass viele Besucher in unseren Online-Shop gelangen. Nun stellen wir in unserem Tracking-Tool fest, dass wir aber eine hohe Warenkorbabbrecher Rate haben. Zusätzlich stellen wir mit einer genauen Zielgruppenanalyse fest, dass eine preissensible Zielgruppe in unserem Shop unterwegs ist und daher häufiger Warenkorbabbrüche stattfinden. Hier würde es sich anbieten, automatisierte und personalisierte Exit Intent Popups oder Warenkorbabbrecher-Mails zu nutzen, die dem User einen individuellen Rabatt anzubieten und ihn im Idealfall doch noch zum Kauf zu bewegen. In diesem Fall erreichen wir eine Conversion Rate Steigerung, sodass der Google Ads Traffic durch gleichbleibendes Budget besser verwertet wird. Die positive Folge ist eine optimierte und geringere Kosten-Umsatz-Relation.

Zudem gibt es viele weitere Tipps für eine Online-Shop Optimierung, um den Traffic besser zu konvertieren.

Unterschied zum Return on Ad Spend (ROAS)

Der Unterschied ist eigentlich ganz einfach: Beide Kennzahlen dienen der Effizienzbewertung von Werbekampagnen bzw. Wirtschaftlichkeit, aber aus unterschiedlichen Blickwinkeln:

Die KUR aus Kostenperspektive und der ROAS aus Umsatzperspektive.

Während die KUR direkt das Verhältnis von Kosten zu Umsatz betrachtet und niedrigere Werte besser sind, fokussiert der ROAS auf den durch Werbung generierten Umsatz pro investiertem Euro, wobei höhere Werte besser sind.

Das Optimierungsziel der KUR ist also, den Anteil der Kosten am Umsatz zu minimieren, während ROAS darauf abzielt, den aus den Werbeausgaben resultierenden Umsatz zu maximieren.

Die KUR misst das Verhältnis von Werbekosten zum generierten Umsatz. Sie zeigt, wie viel Prozent des Umsatzes durch die Kosten aufgezehrt werden. Also ist eine niedrigere KUR wünschenswert, da sie eine höhere Effizienz der Werbekampagne anzeigt, d.h.: weniger Kosten pro Umsatz.

ROAS misst den durch Werbeausgaben generierten Umsatz. Er gibt an, wie viel Euro Umsatz für jeden in Werbung investierten Euro zurückkommen. Ein höherer ROAS ist wünschenswert, da er zeigt, dass die Werbekampagne mehr Umsatz im Verhältnis zu den Kosten generiert.

Zusammenfassung und Ausblick

Die Kosten-Umsatz-Relation ist eine fundamentale Kennzahl für das Marketing-Management. Ein tiefgreifendes Verständnis und die kontinuierliche Optimierung der KUR sind entscheidend, um in einem wettbewerbsintensiven Markt erfolgreich zu sein. Zukünftige Trends und Entwicklungen, Stichwort “künstliche Intelligenz”, versprechen weitere Möglichkeiten, die Effizienz von Marketinginvestitionen zu steigern.