Marketing KPIs: Top 7 Marketing Kennzahlen

Mit Marketing KPIs den Erfolg im Online-Shop steuern
Autor: Harald Neuner // 11min

Marketing KPIs helfen Ihnen dabei, in Zukunft bessere Entscheidungen in Bezug auf Ihre Marketingmaßnahmen zu treffen und Ihre Marketingbudgets effizienter einzusetzen. Indem Sie die Ergebnisse Ihrer Marketing KPIs analysieren und nutzen, tragen Sie zum Gesamterfolg Ihrer Online-Shops bei und erhöhen damit nicht nur die Performance, sondern auch den Umsatz. Grund genug, sich die wichtigsten Marketing KPIs einmal genauer anzusehen.

Was sind Marketing KPIs?

KPIs sind im Englischen die Abkürzung für Key Performance Indicators, was sich etwa mit Schlüsselkennzahlen übersetzen lässt. Bei Marketing KPIs handelt es sich um messbare Werte, mit denen Sie die Effizienz und den Erfolg von Marketingmaßnahmen und -strategien fundiert bewerten können. Die Erfolgsmessung zeigt Ihnen mit definierten Indikatoren, ob und in welchem Maße Sie Ihre Marketingziele erreichen. Da es verschiedene Marketing KPIs gibt, erhalten Sie einen klaren Überblick über verschiedene Leistungsbereiche wie die Conversion Rate, den ROI oder den durchschnittlichen Warenkorbwert. Die Bandbreite an Marketing KPIs ist notwendig, um unterschiedliche Bereiche abzubilden und diese in Kontext zu setzen.

Indem Sie Ihre Marketingmaßnahmen mittels Marketing KPIs laufend überwachen und analysieren, erhalten Sie die Chance, gezielt Optimierungspotentiale zu identifizieren und diese entsprechend anzupassen. Zeigen Marketing KPIs etwa, dass zwar der Traffic in Ihrem Online-Shop hoch, die Conversion hingegen niedrig ist, können Sie schauen, an welchem Punkt des Checkouts eine Hürde für Kunden besteht. Dies kann etwa eine fehlende Zahlungsart sein. Implementieren Sie diese und prüfen Sie die Leistung erneut mit den Marketing KPIs. So entsteht ein laufender Prozess, der fortwährend die Gesamtperformance Ihres Online-Shops erhöht, sich aber auch veränderten Bedingungen wie dem Kundenverhalten anpassen lässt.

Sind Marketing KPIs wirklich so wichtig?

Marketing KPIs sind der elementarste Weg, Ihre Entscheidungsfindung zu verbessern, Ihre Marketingressourcen zielorientierter einzusetzen und Ihr Marketingbudget konstruktiver zu verteilen, um strategische Ziele schneller zu erreichen.

Ihre Vorteile mit Marketing KPIs auf einen Blick:

  • Konkretisierung und Messbarkeit von Zielen
  • spezifischere Ausrichtung auf gesetzte Ziele und schnellere Erreichbarkeit
  • Leistungs- und Performancemessung
  • Identifikation von Optimierungspotentialen
  • Leistungssteigerung
  • Treffen von fundierten Entscheidungen
  • effizientere Ressourcennutzung, sei es Budget oder Personal
  • Risikomanagement
  • Tracking der Mitarbeiterproduktivität
  • Ausrichtung der Strategie
  • maßgeschneiderte Planung von Schulungen und Weiterbildungen
  • u. v. m.

Sie sehen, Marketing KPIs sorgen in nahezu allen Bereichen und Prozessen dafür, dass Sie messbare Werte erhalten, die Ihnen zahlreiche Türen öffnen und die Grundlage Ihres Erfolgs bilden.

Bevor Sie nun die wichtigsten Marketing KPIs kennenlernen, wollen wir noch einen entscheidenden Punkt vorwegnehmen: Betrachten Sie einen gemessenen Wert nie allein für sich.

Warum Marketing KPIs nie isoliert betrachten?

Ob im Online-Handel oder der Produktion, überall nehmen verschiedene Faktoren Einfluss auf die Leistungen, die unmittelbar miteinander zusammenhängen, einander bedingen und verändern. Wenn Sie Marketing KPIs also isoliert voneinander betrachten, wird das höchstwahrscheinlich irreführend sein und zu Fehlinterpretationen führen. Bedenken Sie, dass einzelne Marketing KPIs zwar Aufschluss über die gemessenen Aspekte geben, aber keine Sicht auf die Gesamtsituation vermitteln.

Grafische Darstellung einer Balanced Scorecard zur Gesamtbetrachtung verschiedener Marketing KPIs

Dazu ein einfaches Beispiel:

Nehmen Sie einmal an, Ihre Verkaufszahlen im Online-Shop steigen und damit auch Ihre Umsätze. Klingt zunächst mal richtig gut. Haben Sie dafür aber auch das Budget für Ihr Marketing erhöht, können Sie mit einer isolierten Betrachtung der Marketing KPIs die tatsächliche Rentabilitätssteigerung nicht beurteilen.

Oder freuen Sie sich darüber, Neukunden zu gewinnen, lassen aber die Akquisitionskosten außer Acht, wird auch das zu einem verfälschten Bild führen. Das könnte Sie wiederum dazu veranlassen, Ihr Marketingbudget verstärkt für die Neukundengewinnung auszugeben. Hätten Sie allerdings alle in dem Zusammenhang stehenden, wichtigen Marketing KPIs betrachtet, hätten Sie womöglich gesehen, dass Sie mit Maßnahmen zur Stärkung der Bestandskundenbindung wesentlich rentabler gewesen wären.

Erst wenn Sie bestimmte Marketing KPIs in einen sinnvollen Kontext zueinander setzen, ist es möglich, Prioritäten zu setzen, Strategien zu entwickeln, Entscheidungen zu treffen und ein nachhaltiges Wachstum zu fördern. Fazit: Um solche Fallstricke zu vermeiden, verfolgen Sie einen ganzheitlichen Ansatz und nehmen Sie verschiedene Perspektiven bei der Marketing KPI Bewertung ein. Hilfreich dazu sind Tools wie die Balanced Scorecard, die neben den finanziellen Kennzahlen auch Kundensichtweisen oder Potenziale in eigenen Unternehmen einbezieht.

Die 7 wichtigsten Marketing KPIs für Ihren Online-Shop

Heute sind Marketing KPIs SMART. Das bedeutet: spezifisch (S), messbar (M), erreichbar (A), relevant (R) und zeitgebunden (T). Indem Sie Ihre Marketing KPIs mit der SMART-Methode festlegen und definieren, können Sie die Anwendung in Bezug auf den Zweck deutlich spezifizieren. Zudem entscheiden Sie sich für jene Marketing KPIs, die Ihnen einen aktuellen Mehrwert liefern – und das für einen bestimmten Zeitraum.

Grafische Darstellung zur Begriffserklärung SMART bei Marketing KPIs

Nachfolgend stellen wir Ihnen nun die wichtigsten Marketing KPIs näher vor.

1. CPA oder die Kosten pro Akquise

Beim Kosten-Pro-Akquisition (CPA)-Modell zahlen Sie einen festen Betrag für jeden gewonnenen Neukunden. Im Unterschied zum Kosten-Pro-Klick (CPC)-Ansatz, bei dem Sie für jeden Klick zahlen, entstehen beim CPA nur dann Kosten, wenn tatsächlich Umsätze generiert werden. Das macht die Methode vor allem für das Affiliate-Marketing interessant. Der Wert kann entweder fest oder abhängig von den generierten Einnahmen durch den Neukunden sein. Sie können CPA als Marketing KPI nutzen, um die Effizienz verschiedener Marketingkanäle zu vergleichen, indem Sie die Gesamtkosten durch die Anzahl neuer Kunden teilen. So identifizieren Sie, welcher Kanal die rentabelste Kundenakquise gewährleistet.

Unsere Handlungsempfehlung:

Analysieren Sie den CPA über Ihre Marketingkanäle hinweg, um die kosteneffektivsten Strategien zu ermitteln. Bestimmen Sie eine Ziel-CPA für Ihre Kampagne, um Ihre Investition zu optimieren und die Rentabilität Ihrer Kundenakquise zu maximieren.

2. CPL oder Kosten pro Lead

Geht es um ein effektives Performance-Marketing, behalten Sie mit dem Marketing KPI CPL oder Cost-per-Lead die Lead-Kosten im Blick. Zur Ermittlung des CPL teilen Sie die Gesamtkosten Ihrer Kampagnen durch die Anzahl der gewonnenen Leads. Mittels der Berechnung können Sie alle Stufen der Lead-Qualifizierung messen, sei es Marketing Qualified Lead (MQL) oder Sales Qualified Lead (SQL). Die Marketing KPI erlaubt es Ihnen, eine fundierte Planung und ein Feintuning der Marketingstrategien durchzuführen.

Unsere Handlungsempfehlung:

Ermitteln Sie die maximal tragbaren Kosten pro Lead entlang Ihres gesamten Sales-Funnels, um einen positiven Kundenlebenszeitwert (CLTV) sicherzustellen. Insbesondere im B2B-Bereich ist es ratsam, nicht nur die CPL-Werte, sondern auch die Kosten pro MQL, SQL und Kundenakquisition genau zu analysieren und zu optimieren.

3. Umsatzziel

Überprüfen Sie mit den Marketing KPIs regelmäßig, ob Sie mit Ihren Marketingstrategien auch Ihre Umsatzziele erreichen oder im besten Fall sogar übertreffen. Marketing ist das Werkzeug erster Wahl, wenn es um eine nachhaltige Umsatzsteigerung im Online-Shop geht. Indem Sie regelmäßig mit messbaren Marketing KPIs Ihre Strategien im Kontext zu Ihren Umsatzzielen evaluieren, können Sie diese deutlich spezifischer anpassen.

Unsere Handlungsempfehlung:

Definieren Sie klare, herausfordernde und doch realistische Umsatzziele. Eine detaillierte Überwachung und Analyse jeder größeren Marketinginitiative hinsichtlich ihres Beitrags zum Umsatzwachstum mittels Marketing KPI ist essenziell. Fragen Sie sich stets, ob der erwartete Umsatzeffekt den Aufwand rechtfertigt, um eine optimale Ressourcenallokation zu gewährleisten.

4. ROI

Wie effizient setzen Sie Ihr Marketingbudget ein? Der Return on Investment (ROI) ist eine entscheidende Marketing KPI für die Wirtschaftlichkeit Ihrer Marketingmaßnahmen. Der ROI misst den finanziellen Erfolg Ihrer Investitionen, indem er den Gewinn einer Investition zu deren Kosten ins Verhältnis setzt. Um den ROI zu berechnen, teilen Sie den Gewinn (oder den Umsatz) durch die Gesamtkosten der Investition und multiplizieren das Ergebnis mit 100, um diesen als Prozentwert auszudrücken. Der ROI als Marketing KPI zeichnet sich vor allem für Online-Händler aus, da Sie mit ihm die Möglichkeit haben, die Effizienz unterschiedlicher Marketingkanäle oder Kampagnen zu bewerten. So können Sie Ihr Marketingbudget genau dahin lenken, wo Sie den höchsten ROI identifiziert haben.

Unsere Handlungsempfehlung:

Ihr ROI sollte immer möglichst hoch ausfallen, damit Sie die Effizienz Ihres Marketingbudgets maximieren können. Nutzen Sie den ROI als Marketing KPI, um Kampagnen mit unterdurchschnittlicher und überdurchschnittlicher Performance zu lokalisieren, und passen Sie Ihre Strategie entsprechend so an, dass Sie immer in die erfolgversprechendsten Kanäle investieren.

5. CLV oder der Kundenwert

Wie verhält sich Ihre Neukundenakquisitionen im Hinblick auf Ihre langfristige Profitabilität? Ein Neukunde ist eine Person, die zum ersten Mal einen Kauf tätigt oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt, während ein Bestandskunde bereits in der Vergangenheit gekauft hat und somit schon eine Beziehung zu Ihrem Online-Shop mitbringt.

Der Customer Lifetime Value (CLTV) ist eine entscheidende Marketing KPI zur Bewertung der langfristigen Wertigkeit eines Kunden. Der CLTV berechnet sich aus der Differenz zwischen dem durchschnittlichen Umsatz, den ein Kunde im Laufe der Zeit generiert, und den Kosten, die für dessen Akquisition (CPA) angefallen sind. Mit der Marketing KPI können Sie besonders schnell unterschiedliche Marketingkampagnen und -kanäle auf ihre Effizienz bezüglich der Neukundengewinnung analysieren und jene nutzen, die am profitabelsten sind.

Unsere Handlungsempfehlung:

Nutzen Sie den CLTV, um jene Online-Marketingaktivitäten zu erkennen, bei denen die Akquisitionskosten einen Neukunden nicht rechtfertigen, und konzentrieren Sie sich auf die Optimierung oder Eliminierung der ineffizienten Ausgaben.

6. AOV oder Bestellwert

Wollen Sie wissen, wie hoch der durchschnittliche Bestellwert in Ihrem Online-Shop ist, hilft Ihnen die Marketing KPI AOV weiter. Der durchschnittliche Bestellwert (Average Order Value – AOV) ist eine zentrale Kennzahl im E-Commerce, die den durchschnittlichen Umsatz pro Bestellung widerspiegelt. Um den AOV zu ermitteln, teilen Sie den Gesamtumsatz durch die Gesamtzahl der Bestellungen. Wenn Sie die AOV erhöhen und damit die Bestellanzahl optimieren, können Sie langfristig Ihren Umsatz erhöhen. Um den Warenkorbwert zu steigern, stehen Ihnen verschiedene Strategien zur Auswahl, darunter Upselling und Cross-Selling, Anpassungen der Versandkosten oder der Einsatz von Gutscheinen und Rabatten, die vom Warenwert abhängen. Die Marketing KPI AOV kann sich je nach Marketingkanal unterscheiden, sodass Sie die Chance haben eine differenzierte Betrachtung und Optimierung vorzunehmen.

Unsere Handlungsempfehlung:

Testen und evaluieren Sie unterschiedliche Strategien, um den AOV zu erhöhen. Die oben erwähnten Maßnahmen liefern Ihnen einen ersten Anhaltspunkt. Die dynamische Preisgestaltung steht hierbei im Mittelpunkt.

7. Conversion Rate oder Konvertierung

Eine Conversion oder Konvertierung im Online-Marketing bezeichnet eine spezifische Aktion, die ein Besucher auf Ihrer Webseite ausführt und ein vorher definiertes Ziel erfüllt. Dabei kann es sich um eine Newsletter-Anmeldung, den Download eines Whitepapers oder eben den Kauf eines Produkts handeln. Die Grundlage jeder Konversionsrate ist ein klares Ziel, welche Handlung der Besucher durchführen soll. Mit der Marketing KPI messen Sie dann den Prozentsatz der Besucher, der die gewünschte Aktion ausgeführt hat. Typischerweise deutet eine hohe Conversion Rate auf erfolgreiche Marketingmaßnahmen hin, oft einhergehend mit niedrigen Absprungraten und längeren Sitzungsdauern.

Unsere Handlungsempfehlung:

Definieren Sie präzise, messbare Ziele für verschiedene Conversions auf Ihrer Webseite. Evaluieren und vergleichen Sie diese Ziele über Ihre Marketingkanäle und -kampagnen hinweg, um Ihre Strategien gezielt zu optimieren. Wenn Sie Ihre Conversion Rate steigern möchten, stehen Ihnen verschiedene Möglichkeiten zur Auswahl.

Mit Marketing KPIs das Fundament für Effizienz legen

Grafische Darstellung der Optimierung durch die Nutzung von Marketing-KPIs als Kreislauf

Marketing KPIs sind die Grundlage für mehr Effizienz Ihres Marketings und letztlich die Basis für mehr Erfolg Ihres Online-Shops. Wichtig, bevor Sie mit dem Messen Ihrer Marketing KPIs beginnen: Um den Erfolg Ihrer Marketingmaßnahmen fundiert bewerten zu können, ist es essenziell, Marketing KPIs kontinuierlich über einen längeren Zeitraum zu beobachten und zu analysieren. Für eine effektive Auswertung dieser Daten empfiehlt es sich, regelmäßig Reportings zu erstellen. In diesen Reportings sollten Sie alle relevanten Marketing KPIs visuell aufbereiten, um einen schnellen und klaren Überblick über die Leistung Ihrer Marketingaktivitäten zu erhalten.

Autor_Harald Neuner

Artikelautor

Online Marketing + Content

Harald Neuner

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Harald Neuner ist Co-Founder von “uptain”, der führenden Software-Lösung für die Rückgewinnung von Warenkorbabbrechern im DACH-Raum. Ein besonderes Anliegen ist es ihm, kleinen und mittleren Online-Shops Technologien zur Verfügung zu stellen, über die bisher vorwiegend die Großen im E-Commerce verfügten. Mit “uptain” ist ihm genau das möglich geworden.

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