Newsletter Aufbau: Alle wichtigen E-Mail-Bestandteile erklärt

Das E-Mail Marketing nimmt einen sehr wichtigen Stellenwert in der Onlinemarketing-Strategie ein und ist eine vielversprechende Lösung, um Zielgruppen direkt zu erreichen. Das wird auch durch Forschungen belegt, wonach 99% der Unternehmen im DACH-Raum E-Mail Marketing nutzen.¹

Newsletter Marketing mit maßgeschneiderten Inhalten steigert das Umsatzpotenzial, stärken die Beziehung zu Kunden und bieten die Möglichkeit flexibel, kostengünstig und effizient Werbekampagnen umzusetzen. Gleichzeitig genießen Newsletter eine hohe Akzeptanz: In der Regel ist die Öffnungsrate sehr hoch.

Der Vorteil für Betreiber von Online-Shops ist die besonders gute Messbarkeit des E-Mail-Marketings. Darauf basierend ist es möglich, Inhalte und Aufbau gezielt zu optimieren. Aber wie sieht er eigentlich aus, der perfekte Newsletter Aufbau?

Aufbau eines Newsletters

Ein Newsletter setzt sich aus unterschiedlichen Bestandteilen zusammen. Diesen sollte jeweils eine hohe Aufmerksamkeit geschenkt werden, denn im Zusammenspiel sorgen Sie für den effektiven Aufbau und sichern damit den Erfolg eines Newsletters. Grundsätzlich besteht ein Newsletter aus Bestandteilen, die der Leser beim Empfangen in seinem Postfach direkt auf einen Blick sieht sowie Bestandteilen, die beim Öffnen des Newsletters erscheinen.

„Äußerliche“ Newsletter Bestandteile:

1) Absenderadresse

2) Betreffzeile

3) Pre-Header (Vorschauzeile)

„Innere“ Newsletter Bestandteile:

4) Kopfzeile

5) Hauptteil

6) Fußzeile

1. Absenderadresse

Die Absenderadresse ist einer der wichtigsten Bestandteile des Newsletter Aufbaus, der darüber entscheidet, ob der Empfänger die E-Mail öffnet oder nicht. Wie in der nicht-digitalen Welt ist eine Vorstellung wichtig, um Vertrauen zu schaffen – die Grundlage, um eine Beziehung aufzubauen. Der Absendername hat einen wesentlichen Einfluss auf die Öffnungsrate im Newsletter. Neben dem Unternehmensnamen sind auch Kombinationen mit Teamnamen und Markenbrands beliebt, was für mehr Persönlichkeit sorgt.

Beispiel für die Absenderadresse: „Tim von Newsletteridee“ oder „Newsletteridee Online-Shop“

Das sollte bei der Absenderadresse beachtet werden:

1. Seriosität und Vertrauen

• Professionelle Adresse verwenden: Wählen Sie eine Absenderadresse, die professionell aussieht und direkt mit Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke in Verbindung gebracht werden kann. Vermeiden Sie generische oder persönliche E-Mail-Adressen, die nicht auf den ersten Blick erkennen lassen, dass sie von Ihrem Unternehmen stammen.

2. Erkennbarkeit und Markenidentität

• Markennamen einbinden: Integrieren Sie Ihren Markennamen in die Absenderadresse, um sofortige Wiedererkennung zu gewährleisten. Dies stärkt die Markenidentität und das Vertrauen in die E-Mail.
• Konsistenz wahren: Verwenden Sie eine einheitliche Absenderadresse für all Ihre E-Mail-Kommunikation. Konsistenz hilft dabei, Vertrauen bei Ihren Empfängern aufzubauen und Ihre E-Mails als vertrauenswürdig einzustufen.

3. Klare Zuordnung

• Funktionsbezogene Adressen nutzen: Wenn möglich, nutzen Sie funktionsbezogene E-Mail-Adressen wie info@, support@, newsletter@ oder name@, gefolgt von Ihrem Domainnamen. Dies hilft den Empfängern, den Zweck der E-Mail schnell zu erfassen und sie entsprechend einzuordnen.

4. Persönliche Note

• Persönliche Ansprache: Überlegen Sie, ob eine persönliche Note, wie der Name eines Ansprechpartners im Unternehmen, die Öffnungsrate erhöhen könnte. In manchen Fällen kann dies die persönliche Beziehung zu den Empfängern stärken und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Ihre Nachricht geöffnet wird.

5. Antwortmöglichkeit

• Keine No-Reply-Adressen: Vermeiden Sie die Verwendung von No-Reply-Adressen wie noreply@domain.com. Sie schränken die Möglichkeit für Ihre Empfänger ein, mit Ihnen in Kontakt zu treten, und können negativ wahrgenommen werden.

6. Spam-Filter umgehen

• Spam-Assoziationen vermeiden: Bestimmte Formulierungen oder Konstruktionen von E-Mail-Adressen können von Spam-Filtern leichter erkannt werden. Achten Sie darauf, eine klare und einfache Struktur zu verwenden, die nicht fälschlicherweise als Spam eingestuft werden kann.

7. Technische Aspekte

• DMARC, SPF und DKIM: Stellen Sie sicher, dass Ihre E-Mail-Domain richtig konfiguriert ist und Authentifizierungsprotokolle wie DMARC, SPF und DKIM unterstützt. Dies trägt dazu bei, die Glaubwürdigkeit Ihrer E-Mails zu erhöhen und die Zustellbarkeit zu verbessern.

Indem Sie diesen Punkten folgen, optimieren Sie nicht nur die Wahrnehmung Ihrer E-Mail-Kampagnen bei den Empfängern, sondern verbessern auch die allgemeine Effektivität Ihres E-Mail-Marketings.

2. Betreffzeile

Der Betreff ist sicher eine Kunst für sich, aber zweifelsohne eine weitere, wichtige Komponente des Newsletter Aufbaus. Zunächst pragmatisch betrachtet, entscheidet die Betreffzeile darüber, ob ein Newsletter überhaupt im Posteingang oder im Spam landet. Ferner spielt er ebenso eine entscheidende Rolle bei der Öffnungsrate. Der Betreff sollte kurz gehalten, aber dennoch aussagekräftig sein. Eine gute Länge liegt zwischen 30 und 40 Zeichen, sodass der vollständige Betreff auch mobil lesbar bleibt.

Die Betreffzeile sollte einerseits die Aufmerksamkeit und Neugier wecken, andererseits den Inhalt anreißen. Ziel ist es, die Betreffzeile so unwiderstehlich, aber ehrlich zu formulieren, dass der Empfänger den Newsletter einfach öffnen muss und genau das findet, was der Betreff verspricht. Aufgebaut kann dieser Teil des Newsletters mit Fragen, einer Einladung, einem saisonalen Bezug oder einem ersten Hinweis auf einen Rabatt sein. Besonders wirkungsvoll: eine personalisierte Betreffzeile. Emojis können ebenso eingesetzt werden, sind aber mit Vorsicht zu genießen, da diese von den unterschiedlichen E-Mail-Programmen unterschiedlich dargestellt werden.

Beispiel für die Newsletter Betreffzeile: „Linda, starten wir gemeinsam in den Tag“.

3. Pre-Header (Vorschauzeile)

Der Pre-Header ist im Newsletter Aufbau unterhalb der Betreffzeile zu finden. Er ist ein kurzer Text, der als Teaser fungiert. Er unterstützt und stärkt die Betreffzeile. Die Vorschauzeile sollte maximal 80 Zeichen umfassen. Wird diese nicht manuell erstellt, werden automatisch die Informationen der ersten Zeilen des Newsletterinhalts herangezogen.

Beispiel für die Vorschauzeile: „So wird Dein Frühstück mit uns zum Energiebooster für Job und Freizeit.“

4. Kopfzeile

Wird der Newsletter geöffnet, ist die erste Herausforderung gemeistert und der Leser wurde mit einem effektiven Aufbau der „äußeren“ Bestandteile des Newsletters überzeugt.

Damit der Newsletter wirklich performt, ist das erste Augenmerk der „inneren Werte“ die Kopfzeile. Diese umfasst zunächst Informationen über die E-Mail Zustellung, gefolgt von einem verlinktem Logo und eventuell einer Navigation. Beliebt in der Kopfzeile sind zudem Kombinationen aus Bild und Text. Darunter steht beim Newsletter Aufbau eine aussagekräftige Überschrift, die den Leser abholt und das Weiterlesen sicherstellt.

Beispiel für die Newsletter Kopfzeile: „Willst Du schon am Morgen erschöpft in den Tag starten oder voller Energie Dein Bestes geben? Erfahre jetzt wie!“

5. Hauptteil

Der Hauptteil startet mit einer persönlichen Anrede, gefolgt von einer kurzen Einleitung in das Thema und kurzen, prägnanten Textbausteinen (maximal 5). Die Formulierung sollte einfach und verständlich sein und in wenigen Sätzen den Grund des Newsletters auf den Punkt bringen.

Idealerweise bauen Sie im Hauptteil des Newsletters Aufzählungen oder Grafiken ein, die für Abwechslung sorgen. Ein Call-to-Action gehört ebenso wie Verlinkungen zu den angebotenen Produkten in den Hauptteil. Auf attraktive Inhalte für einen Newsletter im Online-Shop gehen wir noch im weiteren Verlauf des Artikels ein. Im Hinterkopf sollte immer bleiben, dass der Newsletter Themen nur anreißt und Lust auf mehr machen soll.

6. Fußzeile

Der Abschluss beim Aufbau eines Newsletters ist die Fußzeile. Da jeder Newsletter DSGVO-konform sowohl das Impressum als auch eine Möglichkeit zur Abmeldung enthalten muss, ist die Fußzeile dafür der ideale Platz.

Darüber hinaus lassen sich hier unter anderem folgende Elemente platzieren:

• Kontaktmöglichkeiten
• Social Links
• Umfragen
• Verlinkungen zu Blogartikeln
• Links zu Apps
• Logos von Partnern
• Logos von Zertifikaten
• Rechtliche Hinweise wie AGBs oder Widerrufserklärungen

Inhalte, die in Newsletter für Online-Shops gehören

Der Hauptteil ist das zentrale Element eines Newsletters. Viele der Bestandteile beziehen sich darauf, dass der Newsletter geöffnet wird oder der Leser überhaupt weiterliest. Im Hauptteil wird er jetzt darüber aufgeklärt, warum ihn der Newsletter erreicht und was er davon hat.

Ziel ist es, eine Interaktion auszulösen – sprich: einen Klick auf die Verlinkung oder den Call-to-Action, der vom Newsletter direkt auf die Angebotsseite führt. Es gibt zahlreiche Content-Ideen, die ein Online-Shop einsetzen kann, um neue Kunden zu gewinnen oder bisherige Kunden zu binden. Wichtig ist es, den Inhalt entsprechend dem Ziel auszuwählen und relevant für Zielgruppe zu gestalten. Dies ist für die Optimierung der Newsletter Klickrate essentiell.

Mögliche Inhalte beim Aufbau eines Newsletters für einen Online-Shop:

• Angebote, Rabatte, Sales und zeitlich limitierte Preisnachlässe
• Produktneuvorstellungen
• aktuelle News
• persönliche Empfehlungen
• Countdown
• zeitlich begrenzte, versandkostenfreie Bestellung
• exklusive Vorteile (Kundenclub, Premium-Mitgliedschaft)
• Schritt-für-Schritt-Anleitungen
• praktische Tipps und Tricks in Zusammenhang mit Produkten oder Dienstleistungen
• Testergebnisse aus unabhängigen Studien
• Teaser für Blogbeiträge
• Unternehmens- oder Mitarbeitervorstellung
• Einladungen zu Veranstaltungen, Webinaren oder Messen
• Vorstellung von Zertifizierungen und Kooperationen
• Gewinnspiele
• saisonale Aktionen oder besondere Feiertage
• Umfragen

Das Layout des Newsletters

Neben den Inhalten gehört zu einem Newsletter Aufbau das Layout, also die optische Darstellung. Bei einem Newsletter sollte diese mit Übersichtlichkeit und klaren Strukturen überzeugen. Die Inhalte sollten in maximal fünf Spalten platziert werden. Die Lesbarkeit wird mit einer leichten Versetzung der jeweiligen Artikel erhöht. Trennlinien stellen eine logische Reihenfolge sicher. So wird der Leser zielsicher durch den Newsletter geführt.

Bilder und Co.

Neben dem Text sorgen Bilder, GIFs, Infografiken und Fake-Player-Bild (anklickbarer Button zu einem Video) für Auflockerung und schaffen mehr Spannung. Hier gilt es auf ein ausgewogenes Verhältnis zu achten, um den Newsletter im Aufbau nicht zu überladen. Zudem kann das erheblich die Ladezeit beeinflussen und ein Indiz für den Spam-Filter sein. Alle Elemente sollten verlinkt werden.

Weißflächen

Je mehr Inhalt, desto mehr Weißflächen sollten integriert werden. Sie dienen als eine kleine Erholungsphase für den Leser zwischen den Bildern und Texten.

Call-to-Action

Ein Call-to-Action wird im oberen Bereich platziert und sticht mit einer farblichen Gestaltung heraus. Der Text auf einem klickbaren Button wird so klar formuliert, dass der Leser weiß, was er tun soll oder was ihn erwartet. Der Satz sollte zum Klick einladen!

Corporate Design

Ein Newsletter sollte sich immer im Look des Corporate Designs zeigen, sodass Wiedererkennungswert und Professionalität gewährleistet sind. Das bezieht sich auf Farben, Logo, Claim und Schriftart. Gut zu lesen auf allen Endgeräten sind beispielsweise Arial oder Times New Roman in den Schriftgröße 14 bis 16 je nach Länge des Artikels.

Responsive Darstellung

Newsletter werden heute deutlich häufiger über Smartphone und Tablet gelesen als über Desktop. Daher muss eine responsive Darstellung sichergestellt sein. Die maximale Breite beträgt 600 Pixel.

Tipp: Um den Aufbau des Newsletters auf unterschiedlichen Endgeräten vor dem Versand zu prüfen, sollte vorab ein Darstellungstest und der Versand von Testmails durchgeführt werden.

Weitere Tipps für erfolgreiche Newsletter

Abschließend haben wir noch folgende Tipps für Sie:

• Planen Sie Ihr E-Mail-Marketing über mehrere Monate schriftlich
• Bieten Sie auf Ihrer Seite die Möglichkeit sich für Ihre Newsletter einzutragen (Achten Sie hierbei auf die Rechtssicherheit mit der Einwilligung des Empfängers)
• Nutzen Sie E-Mail-Marketing Tools zum automatischen Versand
• Versenden Sie regelmäßig Newsletter
• Führen Sie ein A/B-Test durch (Testen von verschieden Betreffzeilen, Überschriften, Anreden, Inhalten usw. direkt bei der Zielgruppe)
• Pflegen Sie Ihre E-Mail Listen
• Planen Sie unterschiedliche Newsletter-Kampagnen

Mit einem guten Newsletter Aufbau Leser und Kunden gewinnen

Wer auf einen durchdachten Newsletter Aufbau setzt und Inhalte kreativ gestaltet, sodass Abonnenten echte Mehrwerte erhalten, hat gute Chancen, eine gewinnbringende Mailing-Liste aufzubauen, kontinuierlich zu erweitern und daraus sicheren Umsatz zu generieren.

Quellenverzeichnis

¹ Absolit: E-MAIL-MARKETING BENCHMARKS (2023), https://www.absolit.de/studien/e-mail-marketing-benchmarks (letzter Zugriff: 16.02.2024)