So vereinen Sie das Newsletter-Marketing mit der DSGVO

newsletter dsgvo
Autor: Haydar Yuece // 8min

Der Versand von Newslettern ist ein fest etabliertes Marketing-Instrument im E-Commerce und schon beinahe ein Urgestein. Wegzudenken sind Newsletter trotz der steigenden Popularität von Instagram, YouTube und Co. nicht. Kein Wunder, bietet der Versand von Newslettern eine optimale Möglichkeit, um potenzielle Neukunden und Bestandskunden unkompliziert und schnell über Aktionen, Neuheiten und aktuelle News zu informieren. Der regelmäßige Kontakt mit einem personalisierten Newsletter stärkt die Bindung, schafft Vertrauen und legt den Grundstein für mehr nachhaltigen Umsatz.

Seit dem 25. Mai 2018 gibt es jedoch einige rechtliche Stolpersteine im E-Mail-Marketing. An diesem Tag trat die DSGVO in Kraft und machte den DSGVO-konformen Newsletter unabdingbar. Was aber bedeutet das und worauf kommt es bei einem rechtssicheren DSGVO Newsletter an? Eins vorweg: Ein DSGVO-konformes Newsletter-Marketing ist einfacher als es aussehen mag.

Was sind die Vorteile des Newsletter-Marketing?

Bevor wir uns mit der Erstellung eines DSGVO-konformen Newsletters beschäftigen, stellt sich die Frage, warum man sich diese Mühe überhaupt machen sollte. Schließlich gibt es eine ganze Menge anderer und neuer Marketing-Tools. Das stimmt, und sie sind alle wichtig. Doch das E-Mail-Marketing ist bis heute das meist genutzte und effizienteste Kommunikationsmittel in der Marketing-Strategie, das nach wie vor enormes Potenzial bereithält. Das ist auch der Grund, warum rund 95% der 1000 umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland Newsletter- bzw. E-Mail-Marketing betreiben.

newsletter dsgvo

Kundengewinnung und Kundenbindung

Der Versand eines (DSGVO-konformen) Newsletters ist nicht nur eine kostengünstige Art des Direktmarketings, sondern dient gleichermaßen als Vertriebskanal und Kundenbindungsinstrument.

Laut einer Statistik haben rund 50% einen Newsletter abonniert, um über neue Produkte informiert zu werden und 46%, um Sonderangebote zu erhalten. Ganze 38% freuen sich über einen Newsletter, da sie regelmäßig bei der Marke einkaufen.

dsgvo konform newsletter

Zielgruppenansprache und Personalisierung

Auch beim Thema Zielgruppenansprache und Personalisierung machen Newsletter eine gute Figur. Die Empfängerlisten, die heute entsprechend DSGVO-konform aufgebaut werden, lassen eine maßgeschneiderte Segmentierung der Empfänger zu. Das sorgt dafür, dass immer die Empfänger angesprochen werden, für die einer der Newsletter wirklich relevant ist.

Gleiches gilt für eine Vielzahl an Personalisierungsmöglichkeiten wie Anrede und Betreff. Das minimiert nicht nur den Streuverlust, sondern erhöht die Klick- und Öffnungsrate. Was uns direkt zu einem weiteren Vorteil bringt: die Messbarkeit von Newslettern. Der Erfolg lässt sich mithilfe unterschiedlicher Tools messen und bietet damit die Möglichkeit der stetigen Optimierung. Zusätzlich ist der Aufwand durch E-Mail Automation deutlich geringer geworden. Einige beliebte Tools sind unter anderem Sendinblue, MailChimp, CleverReach, oder rapidmail.

Vertrauensvorsprung dank DSGVO

Näher betrachtet ist die DSGVO sogar ein Vorteil für den Newsletter geworden. Durch die Rechtssicherheit, die damit gewährleistet sein muss, haben Besucher und Kunden mehr Vertrauen in den Newsletter gewonnen. Außerdem steigt der Anteil der qualitativen Newsletter Leads. Möglich machen das die ausdrückliche Einwilligung mittels Double-Opt-In Anmeldeformular und der Option, sich immer selbstständig wieder austragen zu können. Schauen wir uns daher einen DSGVO-konformen Newsletter nachfolgend genauer an.

Warum spielt die DSGVO für den Newsletter eine Rolle?

Die DSGVO hat den Zweck, personenbezogene Daten zu schützen. Um die Grundlage für den Newsletter-Versand zu legen, muss die Speicherung von Kundendaten erfolgen. Darunter mindestens die E-Mail-Adresse. Solche Daten obliegen dem Schutz, der nur dann gewährleistet werden kann, wenn der Newsletter den Richtlinien der DSGVO entspricht.

 

Bei einem DSGVO-konformen Newsletter unterscheiden sich drei Arten, die grundsätzlich erlaubt sind:

1. E-Mails mit Einwilligung zum Newsletter nach DSGVO
2. Newsletter ohne Einwilligung nach DSGVO an bis zu 50 Empfänger ohne Direktwerbung
3. E-Mails, die bestimmte Voraussetzungen erfüllen und dann ebenso ohne Einwilligung versendet werden können

 

Während man mit der richtig aufgebauten Einwilligung zum Newsletter nach DSGVO auf der sicheren Seite ist, können E-Mails ohne Einwilligung nach DSGVO, die mehrere Empfänger erreichen, schon kritisch sein, denn meist ist die Rechtskonformität Auslegungssache. Es ist daher immer die empfehlenswerte Variante sich die Einwilligung zu holen.

Woraus setzt sich ein DSGVO-konformes Newsletter-Marketing zusammen?

Ein DSGVO-konformer Newsletter beginnt bei den Inhalten des Anmeldeformulars, geht über die Einwilligung mittels Double-Opt-In-Verfahren bis hin zur Protokollierung und dem Abmeldeverfahren. Am Ende steht eine DSGVO-konforme Mailing-Liste.

1. Wie ist das Anmeldeformular für einen DSGVO-konformen Newsletter aufgebaut?

Ein Besucher betritt die Webseite und möchte den Newsletter abonnieren. Dazu steht ihm seit Mai 2018 ein Anmeldeformular zur Verfügung, was nach gesetzlichen Richtlinien die folgenden Inhalte aufweisen muss:

 

  • Name und Kontaktdaten des Verantwortlichen
  • Name des Datenschutzbeauftragten
  • Nennung externer Unternehmen, die Zugang zu den Daten haben
  • Zweck der personenbezogenen Daten
  • Rechtsgrundlage für die Datenverarbeitung
  • Zeitraum der Speicherung der Daten oder entsprechende Kriterien
  • Informationen zu den Rechten wie Widerruf
  • Link zu den Datenschutzbestimmungen mit Pflicht-Checkbox zum aktiven Anklicken

 

Grundsätzlich können alle allgemeinen personenbezogenen Daten abgefragt werden, darunter Name, Geburtstag und E-Mail-Adresse. Jedoch gilt: Es dürfen nur solche personenbezogenen Daten abgefragt werden, die für die Durchführung der Leistungen notwendig sind. Im Falle des DSGVO Newsletters darf daher ausschließlich das Feld der E-Mail-Adresse ein Pflichtfeld sein.

Die Checkboxen wie die Bestätigung der Einwilligung der Datenerhebung dürfen nicht vorausgewählt sein. Gleichzeitig ist es nicht gestattet, die Aktivierung von Checkboxen an Bedingungen zu koppeln. Es ist demnach verboten für den Erhalt eines Freebies die Anmeldung zum Newsletter zu erzwingen.

2. Wie sieht die Einwilligung für den DSGVO-konformen Newsletter aus?

Das Double-Opt-in-Verfahren ist die einzig rechtssichere Methode, um Anmeldungen zum Newsletterversand zu generieren. Hat der Interessent seine Daten eingegeben und die Checkbox aktiviert, bekommt dieser eine E-Mail mit einem Bestätigungslink. Mit einem Klick auf diesen erteilt er dem Unternehmen ausdrücklich die Genehmigung, seine Daten für den Newsletterversand zu speichern und zu nutzen. Sollte diese Einwilligung nicht erfolgen, müssen die personenbezogenen Daten sofort gelöscht werden. Wichtig bei der Bestätigungs-E-Mail: sie darf keinerlei Werbecharakter aufweisen.

Ferner gilt es, diese Einwilligung zu protokollieren. Das ist vor allem für eventuelle Abmahnungen wichtig. Doch hier bleibt leider offen, wie der Nachweis der Einwilligung konkret zu erbringen ist. Wir empfehlen darauf zu achten, dass der Time-Stamp (Datum und Uhrzeit) und die IP-Daten der Eintragung protokolliert und gespeichert werden. Sollte es zum Ernstfall kommen, kann das Vorlegen der Anforderungen der Nachweispflicht genügen.

Ebenso muss jeder Empfänger die Möglichkeit haben, jederzeit den Newsletter abzubestellen. Hierzu wird in der Regel am Ende einer jeden Mail ein Link implementiert, der die Austragung aus dem Versand ermöglicht.

3. Wie ist mit bestehenden E-Mail-Adressen zu verfahren?

Unter den genannten Voraussetzungen der Einwilligung können die Daten nun im Rahmen des Newsletterversands genutzt werden. Diese werden in DSGVO-konformen Newsletter-Listen gesammelt. Viele Unternehmen stehen dabei vor der Frage, wie sie mit E-Mail-Kontakten verfahren, die vor der DSGVO gesammelt wurden. Diese müssen nicht zwangsläufig gelöscht werden. Hier gilt es zu prüfen, ob diese den im nächsten Abschnitt ausgeführten Kriterien für E-Mails ohne Einwilligung entsprechen.

4. Ist ein DSGVO-konformer Newsletter Versand auch ohne Einwilligung des Empfängers möglich?

Es ist möglich, wenn bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind, die Newsletter-Mails auch ohne Einwilligung zu versenden. Dabei müssen folgende Kriterien erfüllt werden:

 

  • Die E-Mail-Adresse wurde im Rahmen eines Kaufes oder Buchung einer Dienstleistung erfasst
  • Es bestand zum Zeitpunkt der Erhebung die Option jederzeit abzulehnen, ohne dass dafür Kosten anfallen
  • Bei der Werbung handelt es sich um die Vermarktung eigener ähnlicher Waren oder Dienstleistungen
  • Der Kunde hat der Verwendung nicht ausdrücklich widersprochen

 

Sollten die genannten Punkte bei bestehenden E-Mail-Adressen nicht gegeben sein oder sollte man sich unsicher sein, muss eine Einwilligung eingeholt oder die Daten gelöscht werden.

Wie hilft uptain bei der DSGVO-konformen Gewinnung von Newsletter Abonnenten?

Mit Newsletter Popups bieten Shop-Betreiber ihren Besuchern die Möglichkeit der DSGVO-konformen Anmeldung für Newsletter. Die daraus entstandenen rechtssicheren E-Mail-Listen nutzen Online-Händler anschließend für den Newsletterversand.

Der große Vorteil der Newsletter Popups: Sie sind UX-freundlich und stören nicht im Kaufprozess. Dadurch verprellen sie die Kunden nicht. Gleichzeitig wird jedem Besucher ein individuelles Incentive (Anreiz) ausgespielt, das die Chance der Anmeldung um ein Vielfaches erhöht.

Im Blogbeitrag Wie Online-Shops erfolgreich Newsletter Abonnenten generieren finden Sie mehr Informationen zu individuellen Incentives.

Da die E-Mail-Adressen als Herzstück des Newsletter-Marketing zu den personenbezogenen Daten im Sinne der Datenschutz-Grundverordnung zählen, greift die DSGVO auch im Falle von Newslettern. Mit Tools wie uptain gewinnen Sie qualitative Newsletter Abonnenten, ohne den Kaufprozess zu unterbrechen.

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