Customer Lifetime Value: Kundenwert berechnen und steigern

Im E-Commerce haben Händler eine Vielzahl an Möglichkeiten, Optimierungsmaßnahmen im Online-Shop durchzuführen. Einige bieten sich für den kurzfristigen Einsatz an, andere wiederum sorgen langfristig für mehr Rentabilität der Kunden. Der Customer Lifetime Value (auch Kundenwert genannt) ist eine Kennzahl, die dabei hilft, die Effizienz der eigenen Marketingmaßnahmen zu messen und auf Basis der Auswertungen gezielt nachhaltig zu steigern. In Zeiten der Customer Experience und Customer Journey ist es immer wichtiger zu wissen, wie Kunden sich wirklich binden lassen und wie eine optimale Kundenpflege aussieht. Nur so lässt sich eine rentable Marketing-Budgetierung vornehmen, die langfristig mit einem hohen Kundenwert für Erfolg sorgt.

Was ist der Kundenwert?

Der Kundenwert, auch als Customer Lifetime Value (kurz CLV) bezeichnet, ist eine Kennzahl, die vorwiegend in der Betriebswirtschaftslehre und im Marketing zum Einsatz kommt. Auf den Punkt gebracht gibt sie den Wert eines Kunden für das Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum an und setzt sich dabei aus dem aktuellen als auch aus dem potenziellen bzw. zu erwarteten Kundenwert zusammen.

Dazu wird eine Formel herangezogen, die wir nachfolgend aufführen. Das Ergebnis spiegelt in der Realität den durchschnittlichen Deckungsbeitrag wider, den ein Käufer während seiner gesamten Kundenlebenszeit für das Unternehmen hat. Damit lässt sich der Fokus gezielt auf die nachhaltigen Kundenbeziehungen, eine gute Kundenpflege und eine langfristige Kundenbindung legen.

Warum ist der Kundenwert so wichtig?

Kundenakquise bringt Unternehmen das nötige Wachstum und ist ein wichtiger Teil jeder Marketing-Strategie. Dabei tritt schnell in den Hintergrund, dass sich die Kosten für die Kundenakquise deutlich höher zeigen können als angenommen. Das wird erst dann deutlich, wenn eine ganzheitliche Betrachtung vorgenommen wird. Oft stellt sich damit erst heraus, dass die erwarteten Einnahmen eines Neukunden über das „Kundenleben“ hinweg die Ausgaben bei Weitem übersteigen. Erfahren Sie in einem weiteren Beitrag wie Sie den Customer Acquisition Cost berechnen können und in welchem Verhältnis er zum Customer Lifetime Value (LTV:CAC-Verhältnis) steht.

Es lohnt sich daher den Kundenwert zu ermitteln, um Klarheit darüber zu gewinnen, wie sich der Wert einer Kundenbeziehung gestalten wird und wie sich dieser langfristig erhöhen lässt. Mit der Customer Lifetime Value sind Online-Händler in der Lage, das Budget und die Ressourcen gewinnbringend einzusetzen. Beispielsweise können Maßnahmen individueller auf Käufer zugeschnitten werden.

CLV berechnen

Es gibt verschiedene Methoden zur CLV-Berechnung, die sich in ihrer Komplexität und Genauigkeit unterscheiden. Die präziseste ist die nachfolgende Kapitalwertmethode.

1. Kapitalwertmethode

Diese Methode ist präziser als statische CLV-Berechnungen, da sie nicht nur eine pauschale Multiplikation von Durchschnittswerten nutzt, sondern auch die dynamische Entwicklung der Kundenbeziehung und den Einfluss des Abzinsungseffekts einbezieht. Allerdings erfordert sie eine größere Datenmenge, um aussagekräftige und belastbare Ergebnisse zu liefern.

Während andere CLV-Modelle soziodemografische Faktoren wie Einkommen oder individuelle Kundeninformationen berücksichtigen, fokussiert sich die Kapitalwertmethode auf eine finanzielle Bewertung der Kundenbeziehung und ist daher besonders nützlich für Unternehmen mit langfristigen Kundeninteraktionen.

Die Kapitalwertmethode (Discounted CLV) berechnet den Kundenwert, indem sie die erwarteten Umsätze (et) und die mit der Kundenbeziehung verbundenen Ausgaben (at) für jeden Zeitraum (t) über die gesamte erwartete Kundenlebensdauer (T) hinweg betrachtet. Dabei wird der Zeitwert des Geldes berücksichtigt, indem alle zukünftigen Werte mit dem Diskontsatz (i) abgezinst werden. Dies ergibt eine realistischere Bewertung des Kundenwerts, da Umsätze und Investitionen nicht über die Zeit konstant bleiben.

Erklärung der Formel

Die auf dem Bild dargestellte Formel mag auf den ersten Blick komplex wirken, doch ihr Prinzip ist leicht verständlich:

CLV = Summe von t = 0 bis T [(et – at) / (1 + i)^t] – Erstinvestition

1. „Summe von t = 0 bis T“ → Wir betrachten alle Zeitperioden, angefangen von t = 0 (dem Beginn der Kundenbeziehung) bis T (dem Zeitpunkt, an dem die Kundenbeziehung voraussichtlich endet).
2. „(et – at)“ → In jeder Zeitperiode 𝑡 berechnen wir den Nettogewinn pro Kunde, indem wir die erwarteten Umsätze (et) von den Kosten für diesen Kunden (at) abziehen. Das kann beispielsweise bedeuten, dass ein Kunde im Jahr 1 Umsätze von 100 € bringt, aber 20 € an Marketingkosten verursacht – dann wäre der Nettogewinn für dieses Jahr 80 €.
3. “/(1 + i)^t“ → Da Geld heute mehr wert ist als in der Zukunft (Inflation, Zinsen, Unsicherheiten), wird jeder zukünftige Gewinn mit einem Diskontfaktor (i) abgezinst. Ein Euro heute ist wertvoller als ein Euro in fünf Jahren. Je weiter in der Zukunft ein Umsatz oder eine Ausgabe liegt, desto stärker wird er abgezinst.
4. „– Erstinvestition“ → Am Ende ziehen wir die ursprünglichen Kosten ab, die notwendig waren, um den Kunden zu gewinnen (z. B. Werbekosten oder Rabatte beim ersten Kauf).

Beispielrechnung

• Deckungsbeitrag pro Auftrag: 75 €
• Wiederverkaufsrate pro Jahr: 4 Einkäufe
• Kundenlebensdauer: 5 Jahre (Kundenbindungsrate 80 %)
  • Formeln zur Kundenlebensdauer, Kundenbindungsrate finden Sie hier
• Kundenakquisitionskosten (Erstinvestition): 25 €
• Diskontsatz (i): 10 % (0,10)

Jährlicher Umsatz (et): 75 € × 4 Einkäufe = 300 €

Annahme: Kosten pro Jahr (at) sind 0 €, da der Deckungsbeitrag bereits Kosten berücksichtigt.

Schriftliche Ausführung der Berechnung über 5 Jahre mit Abzinsung

• Jahr 0: Der Umsatz von 300 € im Jahr 0 wird nicht abgezinst, da er sofort entsteht.
  Barwert Jahr 0 = 300 € / (1+0,10)^0 = 300,00 €
• Jahr 1: Der Umsatz von 300 € wird mit dem Diskontfaktor (1+0,10)^1 abgezinst. Barwert Jahr 1 = 300 € / 1,10 = 272,73 €
• Jahr 2: Der Umsatz von 300 € wird mit dem Diskontfaktor (1+0,10)^2 abgezinst. Barwert Jahr 2 = 300 € / 1,21 = 247,93 €
• Jahr 3: Der Umsatz von 300 € wird mit dem Diskontfaktor (1+0,10)^3 abgezinst. Barwert Jahr 3 = 300 € / 1,331 = 225,39 €
• Jahr 4: Der Umsatz von 300 € wird mit dem Diskontfaktor (1+0,10)^4 abgezinst. Barwert Jahr 4 = 300 € / 1,464 = 204,90 €
• Summe der Barwerte: 300,00 € + 272,73 € + 247,93 € + 225,39 € + 204,90 € = 1.250,95 €

CLV = 1.250,95 € – 25 € = 1.225,95 €

Der Discounted CLV beträgt 1.225,95 €. Das bedeutet, dass ein durchschnittlicher Kunde während seiner gesamten Beziehung mit dem Unternehmen insgesamt 1.225,95 € Gewinn erwirtschaftet.

Diese Methode berücksichtigt den Zeitwert des Geldes und bietet dadurch eine realistischere Einschätzung des langfristigen Kundenwerts. Im Vergleich dazu ergibt (nachfolgend) die einfache, statische Methode einen höheren CLV–Wert von 1.475 €, da hierbei keine Abzinsung vorgenommen wurde. Die Differenz zwischen beiden Ergebnissen zeigt deutlich, wie wichtig die Berücksichtigung des Diskontsatzes ist, insbesondere bei langfristigen Kundenbeziehungen.

2. Einfache Methode zur Berechnung

Die nachfolgende Methode zur Berechnung des Customer Lifetime Value ist eine einfache, statische Formel, die auf Durchschnittswerten basiert. Sie gehört zur multiplikativen Methode und ist eine der unkompliziertesten Möglichkeiten, den CLV zu ermitteln. Sie benötigt nur wenige Basiskennzahlen und eignet sich daher besonders gut für Unternehmen, die rasch eine erste grobe Einschätzung zum langfristigen Wert ihrer Kunden erhalten möchten, ohne komplexe Datenanalysen durchführen zu müssen.

Formel

CLV = (Deckungsbeitrag × Wiederverkaufsrate) × Kundenlebensdauer – CAC

• Deckungsbeitrag pro Auftrag: 75 €
• Wiederverkaufsrate pro Jahr: 4 Einkäufe
• Kundenlebensdauer = 5 Jahre
  • Formeln zur Kundenlebensdauer, Kundenbindungsrate finden Sie hier
• Kundenakquisitionskosten (CAC): 25 €

CLV = (75 € × 4 × 5) – 25 € = 1.475 €

Formel zur Berechnung der Kundenbindungsrate

Kundenbindungsrate = [(Kunden am Ende der Periode − Neukunden während der Periode) / Kunden zu Beginn der Periode] × 100

• Kunden zu Jahresbeginn: 500 Kunden
  • Anzahl der Kunden, die das Unternehmen zu Beginn des Jahres hatte
• Kunden zum Jahresende: 480 Kunden
  • Anzahl der Kunden, die am Ende des Jahres noch aktiv sind, inklusive der Neukunden
• Neukunden während des Jahres: 80 Kunden
  • Anzahl der neu gewonnenen Kunden innerhalb des Jahres

Kundenbindungsrate = [(480 – 80) / 500] × 100 = (400 / 500) × 100 = 80 %*

Formel zur Berechnung der Kundenlebensdauer

1 / (1 – 0,80 (Kundenbindungsrate*)) = 5 Jahre

Welche Vorteile hat der Customer Lifetime Value?

Ist die Kennzahl erfasst, können direkte Schlüsse hinsichtlich der Marketing-Budgetierung gezogen werden. So können Unternehmen und Online-Händler je nach Ergebnis Investitionen in Kunden erhöhen oder eben reduzieren. Zeigt sich der Customer Lifetime Value hoch, lohnt es sich in die Kundenbindung und Kundenpflege zu investieren. Zeigt sich der Wert hingegen als gering, können gebundene Ressourcen abgezogen werden und in gewinnbringende Kunden investiert werden.

5 Tipps, wie sich der Kundenwert steigern lässt

Behält man konsequent den Customer Lifetime Value im Auge, können Maßnahmen gezielt zum Einsatz kommen, die den Kundenwert steigern können. Nachfolgend haben wir dazu 5 Tipps zusammengestellt.

Up-Selling und Cross-Selling promoten

Der Kunde legt ein Produkt in den Warenkorb und bekommt mit einem Up-Selling die Möglichkeit, ein höherwertiges Produkt zu ergattern. Beim Cross-Selling werden ihm Zusatzprodukte angeboten, die seinen Einkauf ergänzen.

Kaufhäufigkeit erhöhen

Ziel einer effizienten Kundenbindung und Pflege ist es, dass ein Stammkunde dazu animiert wird, häufiger einzukaufen. Damit erhöht sich auch der Customer Lifetime Value im Schnitt sogar um 50%. Mit Abbrecher-Mails ist es möglich, den Kaufabbrecher nach einem erfolgten Warenkorbabbruch zurück in den Kaufprozess zu holen und damit die Kaufhäufigkeit zu steigern.

Rabatte anbieten

Rabatte, Aktionen und Sonderangebote wirken sich meist besonders effektiv auf die Erhöhung des Bestellwerts aus. Die Nachlässe sollten jedoch so gewählt werden, dass sich dennoch eine Beitragsdeckung erzielen lässt. Unsere Technologie spielt deshalb nur jenen Kaufabbrechern individuelle Rabatte aus, die auch tatsächlich aus preissensiblen Gründen den Warenkorb verlassen. Rabatt-Maßnahmen eignen sich vor allem für eine kurzfristige und schnelle Erhöhung des Kundenwerts. Erfahren Sie, wie Sie Gutscheine risikofrei und gewinnbringend einsetzen können.

Kostenlosen Versand anbieten

Rund 59% der Online-Shopper brechen ihre Bestellung aufgrund zu hoher Versandkosten ab. Online-Shops, die einen gratis Versand anbieten oder diesen mit einem Mindestbestellwert koppeln, erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass der Einkauf tatsächlich abgeschlossen wird und sich damit der Customer Lifetime Value erhöht. Auch regelmäßige Aktionsangebote oder eine Monatspauschale, die dann den kostenfreien Versand möglich macht, bieten sich in diesem Zusammenhang an.

Rückgaberecht garantieren

Der Kundenwert im E-Commerce lässt sich zudem über das Rückgaberecht erhöhen. Wenn Kunden wissen, dass sie die Möglichkeit haben Ware im Notfall auch kostenfrei zurücksenden zu können, erhöht das nicht nur die Wahrscheinlichkeit des Kaufabschlusses, sondern auch oftmals den Warenkorbwert. Das Rückgaberecht schafft Sicherheit und Vertrauen.

Es gibt noch einige interessante Maßnahmen mehr, die den Kundenwert steigern. Eine weitere Alternative ist es, den Customer Lifetime Value durch die Rückgewinnung von Kaufabbrechern zu steigern, was sich als deutlich günstiger zeigt als die Akquise neuer Kunden. Ebenso bietet die Verlängerung der Kundenlebenszeit eine attraktive Möglichkeit. Beide Optionen beleuchten wir in unserem kostenfreien Customer-Lifetime-Value-Toolkit.

Jeder Online-Shop sollte seinen Customer Lifetime Value kennen

Für die Fragen, bei welchem Kunden sich eine Investition überhaupt lohnt und wo ungenutzte Umsatzpotenziale liegen, ist der Customer Lifetime Value die richtige Kennzahl. Er bietet Aufschluss darüber, wie ein Marketing-Budget verteilt werden sollte, was verhindert. Der größte Vorteil: Mit der Berechnung des Kundenwerts werden sowohl Umsätze aus der Vergangenheit als auch prognostizierende Umsatzerwartungen herangezogen, was einen ganzheitlichen Blick erlaubt und Investitionen effizienter macht. Mit dem kostenlosen Toolkit können Sie Schritt für Schritt den Customer Lifetime Value erhöhen.

Häufig gestellte Fragen

Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)?

Der Customer Lifetime Value (CLV) beschreibt den Gesamtwert, den ein Kunde während seiner gesamten Beziehung zu einem Unternehmen generiert. Er hilft, Marketingstrategien effektiver auszurichten und Ressourcen gezielt zu investieren.

Wie berechnet man den Customer Lifetime Value?

Der CLV kann mit der Formel berechnet werden: CLV = (durchschnittlicher Umsatz pro Kunde × Wiederkaufrate × Kundenlebensdauer) – Akquisekosten

Warum ist der Customer Lifetime Value wichtig?

Der CLV hilft Unternehmen, rentable Kunden zu identifizieren, Marketingausgaben effizienter zu planen und langfristige Kundenbeziehungen zu fördern.

Wie kann man den Customer Lifetime Value steigern?

Durch Maßnahmen wie Up-Selling, Cross-Selling, Rabattaktionen, kostenlosen Versand und eine Verbesserung des Rückgaberechts lässt sich der CLV nachhaltig erhöhen.

Welche Faktoren beeinflussen den CLV?

Wichtige Faktoren sind die Kaufhäufigkeit, der durchschnittliche Bestellwert, die Kundenbindung sowie die Kosten für Kundenakquise und -pflege.