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Conversion Rate im B2B – das große Potenzial für Unternehmen

15.09.20, Haydar Yüce

Im B2B geht es in erster Linie darum, Leads von Entscheidungsträgern aus Unternehmen zu gewinnen und aus diesen mittels Vertriebsmaßnahmen in Kunden zu konvertieren. Mit Unternehmenspartnern wird im B2B meist eine langfristige Zusammenarbeit angestrebt, was den Erfolg nachhaltig und langfristig steigert. Wer eine Webseite im B2B-Bereich betreibt, hat das Ziel mit dieser so zu überzeugen, sodass aus Besuchern automatisch Kontakte werden.

Im B2B ist die Conversion Rate (CR) hierzu die wichtigste Kennzahl. Nur wer seine Conversion Rate kennt, analysiert und regelmäßig Optimierungsmaßnahmen auf den Weg bringt, kann erfolgreich neue Leads gewinnen. Was unterscheidet die Conversion Rate im B2B vom B2C? Warum ist eine Optimierung der Conversion Rate vor allem im Business-to-Business so wichtig und wie lässt sich die Conversion Rate im B2B optimieren? Diese Fragen wollen wir in diesem Blogbeitrag beantworten.

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Conversion Rate B2B im Vergleich zu B2C

Die Conversion Rate ist sowohl für B2C als auch für B2B eine der wichtigsten Kennzahlen im E-Commerce. Diese zeigt, wie viele interessierte Nutzer am Ende auf einer Webseite oder Landingpage tatsächlich eine gewünschte Handlung ausführen. Um die Macro- und Mircoziele einer Webseite zu erreichen, sollte die Optimierung der Conversion Rate einen festen Platz in der Marketing-Strategie einnehmen.

Prinzipiell verfolgen Unternehmen mit der Macro Conversion ein Kernziel: Die Ausführung einer gewünschten Handlung. Alle Bemühungen im B2C und B2B haben letztlich immer den Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung im Fokus. Anders als im B2C muss die Conversion Rate im B2B jedoch anhand der gewonnenen Leads gemessen werden, die später dem Vertrieb für die Kundengewinnung bereitgestellt werden. Im nächsten Schritt kann dann die Conversion Rate der gewonnenen Leads in umgewandelte Kunden berechnet werden. Im klassischen E-Commerce wird diese direkt am Verkauf gemessen.

conversion rate b2b business

Der Unterschied zeigt sich an der Tatsache, dass B2B Unternehmen oftmals keine direkten Verkaufsmöglichkeiten auf der Webseite anbieten. Der dadurch entstehende zusätzliche Zwischenschritt der Leadgenerierung macht die Conversion Rate Optimierung im B2B deutlich komplexer.

Das Ziel der Conversion Rate im B2B kann sein:

 

  • Ausfüllen eines Formulars
  • Abonnieren eines Newsletters
  • Anmeldung für ein Angebot
  • Kontaktaufnahmen per E-Mail, Telefon oder Chat
  • Download eines Whitepapers

 

 

 

Warum ist die Optimierung der Conversion Rate für B2B so wichtig?

Das Marketingziel einer Webseite im B2B ist also, dass ein potenzieller Besucher eine Kontakt- oder Produktanfrage stellt, damit der Vertrieb aus diesem Lead einen Verkauf und im besten Fall eine langfristige Geschäftsbeziehung aufbauen kann.

Damit das Ziel erreicht wird, muss die Webseite als „digitale Visitenkarte“ in der entscheidenden Phase des Erstkontakts so überzeugen, dass hieraus bei einer hohen Zahl der Interessenten tatsächlich die Konvertierung stattfindet. Das lässt sich nur mit der Optimierung der Conversion Rate im B2B erreichen. Wer seine Conversion Rate kennt und entsprechende Maßnahmen zur Steigerung einleitet, kann den Unternehmenserfolg immens beeinflussen.

Was eine gute Conversion Rate ist, erläutern wir im Beitrag “Die Conversion Rate im Branchenvergleich”.

Die Vorteile der Conversion Rate Optimierung im B2B:

Customer Lifetime Value

Je höher die Conversion Rate im B2B, umso besser gestaltet sich die Chance einer gesteigerten Customer Lifetime Value (CLV), also der profitablen Gewinnung langfristiger Kundenbeziehungen.

Hoher Wert

Bereits ein Lead einer guten Conversion im B2B kann einen höheren Wert haben, da hier Produkte und Dienstleistungen meist höhere Absätze erzielen (B2C der Verkauf eines T-Shirts vs. B2B der Kontakt für den Verkauf einer industriellen Anlage).

Lead Qualität

Potenzielle Interessenten auf der B2B-Webseite sind meist schon die Entscheider selbst oder Personen, die eng mit dem Entscheider zusammenarbeiten. Die Qualität der Leads ist entsprechend hoch.

 

 

 

Aus diesen Gründen ist die Optimierung der Conversion Rate im B2B besonders wichtig. Dabei geht es vor allem um die Steigerung der Qualität. Letztlich sollen genau solche Kontakte konvertieren, die vom Vertrieb zu Kunden umgewandelt werden können. Darauf basierend sollten sich B2B Unternehmen vor der Optimierung die nachfolgenden Fragen stellen:

 

  • Welche Zielgruppe möchte ich erreichen?
  • In welchen Branchen ist diese zu finden?
  • Wie gestalten sich hier die typischen Unternehmensstrukturen?
  • Wer ist Entscheider oder wie viele Entscheider gibt es?
  • Welche Größen haben die Betriebe in der Regel?
  • Wie gestalten sich die Abteilungen?
  • Was sind die täglichen Herausforderungen?

Wer seine Kunden kennt, kann entsprechend die Reise auf der Webseite zum Lead effizient durch die Optimierung der Conversion Rate verbessern und so neue Geschäftsbeziehungen knüpfen. Daher ist es sinnvoll zunächst eine Persona zu erstellen, die als Bild des Zielkunden fungiert.

Ferner sollte vor dem Beginn der CRO die IST-Situation analysiert werden, um festzustellen, an welchem Punkt Besucher entlang der Customer Journey aussteigen. So kann CRO gezielt auf Mircoziele angewandt werden, um so das Marcoziel zu erreichen. Detaillierter auf die richtige Strategie bei der Conversion Rate Optimierung gehen wir im Beitrag “Wie fange ich mit der Conversion-Optimierung an?” ein.

 

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Optimierungsmaßnahmen zur Steigerung der Conversion Rate für B2B

Wie lässt sich die Conversion Rate im B2B nun konkret optimieren? Nachfolgend haben wir eine Auswahl an sinnvollen und effizienten Maßnahmen zusammengestellt.

1. Landingpage First: Kundenbedürfnisse erfüllen

Wenn ein Unternehmen nach neuen Produkten für den Einkauf recherchiert, möchten Einkäufer ohne Umwege zu den relevanten Informationen gelangen. Getreu dem Motto „Zeit ist Geld“. Während im B2C Kunden vor allem auf eine Customer Experience Wert legen, gerne durch den Shop stöbern und sich inspirieren lassen möchten, überzeugt im B2B eine klare Übersicht auf den ersten Klick.

Zur Steigerung der Conversion Rate im B2B sind Landingpages entsprechend der Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen. Wichtige Elemente, die bei der Conversion Rate Optimierung beachtet werden sollten:

 

  • USP klar in den Vordergrund stellen, Lösungen aufzeigen und Argumente liefern
  • klare grafische Elemente einbinden
  • strukturiertes und reduziertes Design
  • wirkungsvolle Call-to-Actions platzieren
  • Mehrwert in Form von Downloads

 

2. Kontaktaufnahme erleichtern

Mit dem Abbau der Kontakthürden optimieren Sie die Conversion Rate im B2B relativ schnell und effizient. Dazu sollte die Kontaktaufnahme möglichst einfach gehalten werden. Ein Kontaktformular ist wesentlich wirkungsvoller, wenn die Anzahl der Felder auf das Wesentliche reduziert ist. Name, E-Mail und/oder Telefonnummer reichen in der Regel für den Vertrieb aus. Optionale Felder sollten generell weggelassen werden. Werden Information in Feldern falsch eingegeben, erleichtert ein sofortiger Hinweis das Ausfüllen und minimiert somit das Risiko eines Abbruchs.

Ferner werden neben der Kontaktaufnahme auch Rufnummern und E-Mail-Adressen hinterlegt, damit Interessenten den Weg des Kontakts selbst entscheiden können. Agiert ein Unternehmen im internationalen Kontext, sollten die Felder entsprechend der vor Ort üblichen Nutzung angepasst werden. Ein direkter Ansprechpartner kann die Conversion Rate im B2B nachhaltig steigern. Wenn sich ein Kunde bereits jetzt schon ein Bild von der zukünftigen Kontaktperson machen kann, schafft das Vertrauen. Dadurch sinkt die Hemmschwelle der Kontaktaufnahme.

 

3. Mit Call-to-Actions zu mehr Leads

Ein zentrales Element einer Landingpage sollten Call-to-Action Elemente sein: Wenn ein Kunde sich für ein Produkt interessiert, jedoch nicht weiß, wie es nun weiter geht, wird er mit hoher Wahrscheinlichkeit die Kontaktaufnahme an dieser Stelle abbrechen. Call-to-Actions nehmen den Kunden an die Hand und führen ihn automatisch vom Interessenten zum Lead. Hier hat der B2C Bereich die Nase vorne, denn die Buttons sind bereits fester Bestandteil eines fast jeden E-Commerce-Shops.

Um die Conversion Rate im B2B mit Call-to-Actions zu steigern, werden Formulierungen mit Vorteilen verknüpft (z. B. „Jetzt unverbindliches Angebot einholen“), die Buttons mit entsprechenden Farben hervorgehoben und immer dort platziert, wo Kunden eine Entscheidung treffen sollen.

 

4. Personalisiertes Remarketing zur Optimierung der Conversion Rate im B2B Online-Shop

Zudem ist die Personalisierung eine effektive Möglichkeit aus dem Online-Marketing die Conversion Rate im B2B zu optimieren, wenn es um die kritischen Bereiche des Kaufprozesses geht. Auch hier hat der B2C Bereich dem B2B einiges voraus, denn die Vorteile der Personalisierung und des personalisierten Remarketings etablieren sich hier seit einigen Jahren zur Steigerung der Conversion Rate immer stärker. Dabei geht es neben dem Verhindern und Zurückholen von Kaufabbrechern auch um die Kundenbindung.

Bieten B2B Unternehmen den Käufern die Möglichkeit über einen Online-Shop die Produkte selbst zu beziehen, kann ein personalisiertes Remarketing die Conversion Rate wirkungsvoll steigern und die Kundenbeziehungen stärken.

 

Ein Beispiel: Wenn ein potenzieller Kunde kurz vor dem Checkout den Kauf abbrechen möchte, kann ein personalisiertes Exit Intent Popup den Abbruch reduzieren. Mit der intelligenten Softwarelösung von uptain werden diese zudem individuell auf den jeweiligen Kaufabbrecher zugeschnitten.

 

Sollte es doch zu einem Kaufabbruch kommen, kann aus dem scheinbar verlorenen Interessenten mit personalisierten Warenkorbabbruch-Mails doch noch ein Kunde generiert werden. Das innovative E-Mail Retargeting von uptain passt sich individuell dem Abbruchgrund an. Dabei erfolgt der Versand der E-Mails nach einer definierten Zeit automatisch. Zudem sind die E-Mails mit einem Call-to-Action versehen.

Mit personalisierten Newsletter-Popups wiederum können B2B Unternehmen qualitative Leads generieren. Mit unseren smarten Lösungen werden zögernde und unentschlossene Besucher automatisiert in E-Mail Abonnenten konvertiert. Damit werden nicht nur Leads gewonnen, sondern nachhaltig Kundenbeziehungen aufgebaut.

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Vorteile des Online-Marketings zur Optimierung der Conversion Rate im B2B nutzen

Neben der Optimierung der Webseite oder Landingpage hat die strategische Planung der Performance im Online-Marketing einen wesentlichen Einfluss auf die Conversion Rate im B2B. Hierbei geht es vor allem darum die Markenbekanntheit zu steigern, seine Kunden genau dort abzuholen, wo sie sich befinden und in den Sales-Funnel zu konvertieren. Mit zielgerichteten Kampagnen und Maßnahmen lassen sich zudem Streuverluste vermeiden und qualitativ hochwertige Leads generieren.

 

Geeignete Tools dazu sind unter anderem:

 

  • Google Ads oder Bing Ads
  • Facebook Ads
  • SEO Optimierung

 

 

Die Optimierung der Conversion Rate sollte von B2B Unternehmen nicht vernachlässigt werden. Damit lassen sich zuverlässig qualifizierte Leads gewinnen, die von der Vertriebsabteilung in langfristige Kundenbeziehungen und damit in regelmäßigen Absatz verwandelt werden können.

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