Schwellenpreis: Effektive Preisstrategie für mehr Verkäufe

Die Preise der Produkte in Ihrem Online-Shop sind ein entscheidender Faktor für den Erfolg Ihres Unternehmens. Neben ihrem Potenzial, Conversions zu generieren, beeinflussen Sie auch die Gesamtwahrnehmung des Kunden und damit sein künftiges Verhalten.

Daher sollten Sie analysieren, welche Preisstrategie am besten zu den Merkmalen Ihrer Zielgruppe passt. Denken Sie daran, dass nicht nur rationale Aspekte bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen. Emotionen sind ebenso wichtig und können die Entscheidung zu Ihren Gunsten beeinflussen. In dieser Hinsicht können Schwellenpreise ein wertvolles Marketinginstrument sein, um Ihren Umsatz zu steigern.

Preisgestaltung im E-Commerce

Für die Preisgestaltung Ihres Online-Shops können Sie verschiedene Methoden anwenden. Die einfachste Methode besteht darin, die Kosten für die Produktions- und Vertriebslogistik und die Gewinnspanne zu addieren. Dies wird als Kosten-Plus-Preisstrategie bezeichnet. Die Formel sieht wie folgt aus:

Verkaufspreis = X + Y + Z

Produktkosten: X

Kosten für Lagerhaltung, Vertrieb und Verkauf: Y

Gewinnspanne: Z

Sie ist intuitiv, aber sehr rudimentär, weil sie andere Faktoren, die die Preisbildung beeinflussen, nicht berücksichtigt. Dazu gehören z. B. die Preise der Konkurrenz oder die Marktnachfrage. Diese sollten zwar in jeder Form des Einzelhandels berücksichtigt werden, sind aber in Online-Shops noch wichtiger. Schließlich kann der Verbraucher im Internet eine umfassende Recherche betreiben, ohne das Haus zu verlassen.

Um die Preise festzulegen, müssen Sie also Überlegungen anstellen. Folgende Punkte sollten Sie dabei berücksichtigen:

• Kosten der Kundenakquise
• Kosten der Kundenbindung
• Umrechnungskurs
• Durchschnittlicher Verkaufswert
• Kundenwert (Customer Lifetime Value)

Es gibt auch diejenigen, die sich an den empfohlenen Verkaufspreis des Herstellers halten. Mit diesen Preissystemen ist es jedoch schwierig, Ihr Unternehmen zu vergrößern. Die Herausforderung besteht darin, den „Schmerzpunkt“ zu finden, den der Käufer zu akzeptieren bereit ist.

Die Produktkosten können ein subjektiver Begriff sein. Die Käufer sind auf der Suche nach einem Mehrwert, und dazu gehört auch die Befriedigung ihrer Bedürfnisse zum besten Preis. Für sie ist es völlig unerheblich, wie hoch die Kosten des Herstellers oder Verkäufers sind. Sie sind nur bereit, soviel auszugeben, wie das Produkt ihnen Wert ist.

Was sind Schwellenpreise?

Die Begriffe „psychologische Preisgestaltung“ und „Schwellenpreisstrategie“ werden oft synonym verwendet. In Wirklichkeit handelt es sich bei der Schwellenpreisstrategie um eine Art psychologische Preisgestaltung, da sie an die emotionale Wirkung des Preises auf die Kaufentscheidung appelliert. Dies ist eine effiziente Methode der Preisgestaltung, die in der Lage ist, das Handeln des Käufers zu beeinflussen.

Bei Schwellenpreisen handelt es sich im Grunde um einen leichten Preisnachlass für einen Artikel. Es ist nicht bekannt, wer der erste Händler war, der ein paar Cent vom Preis abzog, um ihn attraktiver zu machen. Was jedoch eingehend untersucht wurde, ist die Überzeugungskraft dieser Strategie.

Ein Produkt für 10 € verkauft sich wahrscheinlich besser, wenn Sie es für 9,95 € oder sogar 9,99 € anbieten. Deshalb ist Ihnen vielleicht aufgefallen, dass es in vielen Geschäften kaum runde Preise gibt – sowohl physisch als auch online.

Natürlich gibt es Ausnahmen, die wir im Folgenden erwähnen werden.

Die zentrale Idee ist jedoch, wie das Gehirn diese Preisunterschiede wahrnimmt. Der Verstand macht sich nicht die Mühe, die Einsparungen zu berechnen. Er verarbeitet einfach, dass der Preis niedriger ist.

Interessant ist, dass dies nur bei ungeraden Zahlen funktioniert. Die Gründe dafür sind noch nicht vollständig geklärt, aber es wurde festgestellt, dass 5 und 9 am wirksamsten sind. Es gibt eine berühmte MIT-Studie aus dem Jahr 1997, deren Erkenntnisse später von anderen Forschern bestätigt wurden. Dort heißt es, dass 60 % der Preisdezimalen auf 9 enden und weitere 30 % auf 5. Das ergibt dann Preise wie 2,99 oder 2,95.

Warum funktionieren Schwellenpreise?

Wie bereits erwähnt, hat die Wirksamkeit von Schwellenpreisen einen psychologischen Hintergrund. Um zu verstehen, wie diese Strategie funktioniert, ist es wichtig, sich mit den Kaufmotiven auseinanderzusetzen. Die Wahrnehmung eines attraktiven Preises hat weniger mit Zahlen als mit menschlichen Emotionen zu tun.

Die magische Zahl Neun

Die 9 hat im Marketing eine große Macht. So sehr, dass Forscher der Baylor University eine Studie über ihre Auswirkungen auf die Preisgestaltung durchgeführt haben.

Sie verwendeten dabei ein Modell der Denkstile von Käufern, das die Käufer in zwei Gruppen einteilt:

• Analytische Denker
• Ganzheitlich denkende Menschen

Erstere richten ihre Aufmerksamkeit auf einzelne Aspekte des Preises. Die Wahrnehmung von Zahlen ist durch die Assimilation von einzelnen Ziffern bedingt. In diesem Sinne lassen sich analytische Denker eher von Preisen beeinflussen, die auf 9 enden. Die linke Ziffer fungiert als Anker, der mit geringeren Rundungskosten verbunden ist.

Im Gegensatz dazu verarbeiten ganzheitlich denkende Menschen Informationen im Kontext. Das heißt, wenn sie einen Preis lesen, verarbeiten sie ihn als ganze Zahl und nicht Ziffer für Ziffer. Dadurch sind sie weniger geneigt, sich auf reduzierte Preise einzulassen, da sie auf die nächste ganze Zahl aufrunden, die in der Regel höher ist. Ein Preis von 99 € entspricht für sie 100 €.

Trotzdem können alle Verbraucher in bestimmten Situationen gut auf eine Schwellenpreistaktik reagieren. Dies ist auf die begrenzten kognitiven Ressourcen des Gehirns zurückzuführen. Wenn wir mit Reizen überlastet sind, sind die Denkprozesse beeinträchtigt. Selbst ganzheitlich denkende Menschen reagieren auf die letzte 9, wenn sie unter Stress oder Zeitdruck stehen.

Das ist interessant, weil es erklärt, wie ein Gefühl der Dringlichkeit den Verkauf ankurbeln kann, unabhängig von der Art des Denkers. Ebenso kann das Vorhandensein anderer ablenkender Elemente wie Musik oder interaktiver Apps eine kognitive Belastung darstellen.

Schließlich beleuchtet die Studie auch kulturelle Unterschiede, die es zu berücksichtigen gilt, wenn Ihre Zielgruppe international ist. So wurde festgestellt, dass die US-amerikanischen Verbraucher überwiegend analytisch denken, während die asiatischen Käufer eher ganzheitlich denken.

Wahrgenommener Verlust

Darüber hinaus spielt auch der wahrgenommene Verlust eine große Rolle beim Kaufverhalten der Verbraucher. Da im Westen von links nach rechts gelesen wird, hat die linke Ziffer eine größere Resonanz. Aus diesem Grund wird ein Preis von 24,99 € als nahe an 24 € empfunden, obwohl der Abstand zu 25 € geringer ist. Die Zahl auf der linken Seite beeinflusst die Wahrnehmung des Gesamtpreises.

Erwarteter Preis

Wir alle haben gerne das Gefühl, dass wir kluge Kaufentscheidungen treffen, und Schwellenpreise vermitteln das Gefühl, gespart zu haben. Dies trifft vor allem dann zu, wenn der erwartete Preis ins Spiel kommt.

Die Kunden haben im Allgemeinen Preisvorstellungen. Bevor sie einen Kauf tätigen, schätzen sie den angemessenen Wert. Das ist der „Schmerz“, den sie bereit sind, in Kauf zu nehmen. Wenn Interessenten erwarten, etwa 100 € für ein Paar Schuhe auszugeben, und sie diese für 99 € bekommen, werden sie das Gefühl haben, etwas eingespart zu haben.

Dies wird auch als wahrgenommener Gewinn bezeichnet. Der geschätzte oder erwartete Preis dient dabei als Ankerpreis.

Denken Sie an die Preise der Lebensmittel, die Sie im Supermarkt kaufen. Wenn Sie Ihre Einkaufsliste erstellen, können Sie ein Budget errechnen. Dies werden Sie wahrscheinlich mit aufgerundeten Zahlen tun. Doch selbst wenn diese Produkte nur ein paar Cent günstiger sind als erwartet, werden Sie höchstwahrscheinlich der Versuchung erliegen, weitere Produkte in den Warenkorb zu legen.

Genaue Preisgestaltung

Auf den ersten Blick mag es widersprüchlich klingen, aber Dezimalzahlen verleihen der Preisgestaltung eine gewisse Spezifität. Ein Schwellenpreis kann attraktiv sein, weil er als perfekt angepasst gilt. Der Käufer hat den Eindruck, dass man sich bemüht hat, den niedrigstmöglichen Wert zu ermitteln.

Daher hält er es für ein gutes Geschäft und ist eher bereit, diesen Preis zu zahlen. Dies gilt nicht nur für den Einzelhandel. Diese Strategie ist auch bei größeren Transaktionen, wie dem Kauf von Immobilien, wirksam. Tatsächlich findet man nur selten Häuser mit einem runden Preis. Immobilienmakler spielen mit Schwellenpreisen, die in die Hunderte oder Tausende gehen. Es ist nicht ungewöhnlich, dass die Preisvorstellung für eine Immobilie bei 199.900 € und nicht bei 200.000 € liegt.

Wie legt man Schwellenpreise fest?

Vielleicht sind Sie jetzt davon überzeugt, dass Sie von jedem Artikel in Ihrem Geschäft einen Cent abziehen sollten. Doch so funktioniert diese Strategie nicht. In bestimmten Situationen kann der Schwellenpreis der zusätzliche Anstoß sein, den der Kunde braucht, um den Kauf zu tätigen. Dies ist jedoch keine allgemeingültige Regel.

Kaufentscheidungen folgen nicht einer einzigen Leitlinie. Sie hängen von den Umständen des Käufers und der Art der Waren ab.

Die Schwellenpreisstrategie ist ideal für niedrigpreisige Produkte. Ein Rabatt von einem Cent hat eine emotionale Wirkung auf den Verbraucher. Wenn dann noch die Einstiegshürde niedrig ist, werden die Einsparungen meist nicht rational analysiert.

Mit anderen Worten: Wenn der Preis niedrig ist, verschwendet der Verstand keine Zeit mit dem Rechnen. Er folgt einfach der Dynamik.

Im Gegensatz dazu gibt es Situationen, in denen der Preis nicht die vorherrschende Variable ist. Luxusgüter zum Beispiel haben meist keine Schwellenpreise. Die Wahrnehmung von Prestige oder Qualität ist der Grund für diese Art von Kauf. Daher ist es üblich, dass solche Produkte einen runden Preis haben.

Außerdem sollten Sie sich bei der Anwendung einer Schwellenpreisstrategie nicht auf die Regel der Nummer 9 beschränken. Es ist wichtig, dass Sie die Marktpreise analysieren, sonst könnten Sie Nachteile erleiden. Wenn Ihre Konkurrenten das Produkt für 19,95 € anbieten und Sie einen Preis von 19,99 € festlegen, wird Ihres als teurer wahrgenommen.

Wie sich der Schwellenpreis auf Ihren Umsatz auswirkt

Niedrigere Preise für Ihre Produkte werden wahrscheinlich mehr Kunden zu einem Kauf veranlassen. Der Online-Händler Gumroad hat diesbezüglich eine Studie durchgeführt, in der untersucht wurde, wie viele Personen Produkte mit runden Preisen im Vergleich zu Schwellenpreisen kaufen. Die folgende Tabelle zeigt in der linken Spalte den Preis und in der rechten Spalte die dazugehörige Conversion Rate. Hier sehen wir deutlich, dass die Schwellenpreise viel effektiver waren.

Seien Sie jedoch vorsichtig. Letztendlich ist ein Wettbewerb über den Preis gefährlich, weil man leicht in eine Rabattspirale gerät. Doch der wahre Wert des Schwellenpreises liegt in seiner Wirkung auf die Loyalität der Verbraucher. Dies geht aus einer Studie des International Council of Shopping Centres (ICSC) hervor. So geben 92 % der Befragten an, dass die Loyalität zu einem Geschäft oder einer Marke durch den Preis und den Wert bestimmt wird.

Indem Sie Ihren Käufern wettbewerbsfähige Preise anbieten, erzielen Sie nicht nur einen einmaligen Gewinn, sondern bauen auch eine Geschäftsbeziehung auf.

Schwellenpreisstrategie: ein überzeugendes Instrument im E-Commerce

Der elektronische Handel ist hart umkämpft. Er ist geografisch nicht begrenzt, und die Kundengewinnung kann ein langwieriger und kostspieliger Prozess sein. Deshalb ist es wichtig, die Kunden zu halten und eine gute Conversion Rate anzustreben. In dieser Hinsicht könnte die Schwellenpreisstrategie die geeignetste Preisstrategie sein. Sie sorgt für den zusätzlichen Anreiz, der einen Besuch auf Ihrer Website in einen Verkauf verwandeln kann.

Der Einsatz von Schwellenpreisen ist jedenfalls keine exklusive Taktik. Sie kann perfekt durch andere Maßnahmen ergänzt werden, die ebenfalls zur Überzeugung des Verbrauchers beitragen. Sie sollten auf das Verhalten Ihrer Zielgruppe achten und Ihr Angebot an die Dynamik des Marktes anpassen.