Traffic vs. Conversions: Wie fange ich an?

Wer einen Online-Shop betreibt, hat das Ziel, seine Produkte an so viele Menschen wie möglich zu verkaufen. Dazu bedarf es Besucher (Traffic) auf der Webseite, die letztlich eine Handlung (Conversion), also den tatsächlichen Kauf ausführen. Die Shop-Optimierung ist nicht zuletzt eine Frage des Budgets, denn sowohl die Generierung von neuem Traffic als auch die eigentliche Conversion Optimierung nehmen oft viel Zeit und Geld in Anspruch.

Viele Shop-Betreiber stellen sich deshalb die Frage: Wann und wie genau starte ich nun mit der Conversion Optimierung? Wir wollen Ihnen diese Frage ausführlich beantworten!

Traffic steigern vs. Conversion Optimierung im Online-Shop

Es liegt für die meisten der Schluss nahe: Je höher der Besucherstrom auf der Webseite ist, desto besser für den Umsatz. Doch erst wenn die Conversion stimmt, also die Umwandlung von einem Besucher in einen Kunden oder Nutzer, ist der Online-Shop nachhaltig und langfristig erfolgreich.

Es liegt also nahe, dass beide Disziplinen des Online-Marketings effizient zusammenspielen müssen. Dennoch ist primär die Conversion Optimierung im Online-Shop der Dreh- und Angelpunkt, der letztlich für Umsatz sorgt. Wenn die Besucherströme stimmen, aber aus diesen keine Kunden gewonnen werden, sollten Sie sich als Shop-Betreiber mit der Conversion Optimierung näher befassen. Der teuer generierte Traffic wird in diesem Fall nämlich nicht optimal genutzt. Letztlich kommt es nicht auf die Quantität der Besucher, sondern vielmehr auf deren Qualität an.

Traffic Maßnahmen wie gezieltes Social-Media-Marketing, Empfehlungsmarketing oder andere Werbeaktionen sorgen dafür, dass nach und nach ein kontinuierlich wachsender Besucherstrom aufgebaut wird. Anzeigen bieten sich zudem für die kurzfristige Steigerung des Traffics sehr gut an.

Die Conversion Optimierung im Online-Shop sorgt hingegen für den langfristigen Erfolg und ist vor allem dann wichtig, wenn schon ein mittlerer bis hoher Besucherstrom zu verzeichnen ist. So wird der teuer generierte Traffic erst richtig genutzt.

Wie das Budget zwischen Traffic und Conversion Optimierung aufzuteilen ist, ist eine Einzelfallentscheidung. Wer noch keine sichtbare Seite hat und sich zunächst gegen die Konkurrenz behaupten muss, sollte erst mal den Traffic ankurbeln. Finden sich erste Besucher ein, kann parallel die Conversion Optimierung im Online-Shop gestartet werden.

Wer sich hingegen bereits über einen hohen Besucherstrom freuen kann, jedoch keinen wirklichen Umsatz macht, sollte das Budget von Maßnahmen zur Traffic-Steigerung senken und in die Conversion Optimierung investieren.
Müssen sich Shop-Betreiber aus Budget-Gründen entscheiden, sollte die Conversion Optimierung im Online-Shop gewählt werden. Schon mit geringem Aufwand lassen sich mit Maßnahmen zur Conversion Optimierung große Effekte erzielen, die den Umsatz nachhaltig steigern.

Die Traffic-Steigerung im Online-Shop

Es gibt unterschiedliche Maßnahmen, um den Traffic auf einer Webseite zu steigern. Vor allem Werbung in Form von Ads bei Google, in den sozialen Medien oder auf anderen Webseiten ist eine gute Möglichkeit mit passgenauem Targeting seine Zielgruppe anzusprechen und den Traffic zu steigern. Innerhalb einer Kampagne lassen sich heute eine Vielzahl an Parameter einstellen, sodass genau die richtigen Personen im richtigen Umfeld und zum richtigen Zeitpunkt angesprochen werden. Streuverlust wird vermieden, die Qualität der Besucher erhöht und die Kosten sind durch die Festlegung eines Werbebudgets und die Abrechnung per Pay-per-Click planbar. Für Online Händler eignen sich besonders Google Shopping Ads, bei denen Ihre Produkte direkt in den Google Suchergebnissen unter dem Reiter „Produkte“ platziert werden können. In einem Beitrag von uns erklären wir, wie Sie Google Shopping Ads optimieren können, um dessen Conversion Rate zu steigern.

SEO hingegen zahlt sich insbesondere nachhaltig aus, da das Ranking in der Regel etwas Zeit in Anspruch nimmt, dafür aber langfristig Besucher auf die Seite lenkt. Vor allem zum Start ist es wichtig, den Traffic zu erhöhen. Wenn das Ranking der Webseite in den Suchergebnissen noch nicht ausreichend ist, ist Google Ads eine gute Möglichkeit den Traffic zu steigern. Kommt ein Besucher von einer Anzeige auf die Webseite, soll er in der Regel etwas tun. Ein Produkt kaufen oder eine Dienstleistung buchen. Damit das auch gelingt, setzt an dieser Stelle die Conversion Optimierung ein.

Die Conversion Optimierung im Online-Shop

Mit der Steigerung der Conversion Rate wollen Shop-Betreiber die Ausführung einer gewünschten Handlung auf der Webseite durch einen Besucher nachhaltig steigern. Dazu tragen eine Menge Faktoren auf der Seite selbst bei. Beginnend beim Layout, über den Content bis zum Kaufprozess und Check-Out finden sich meist eine Menge Optimierungspotenziale für die Steigerung der Conversion Rate.

Grundsätzlich lassen sich alle Elemente optimieren. Bei einer solchen Auswahl stellt sich natürlich die Frage, was wirklich sinnvoll für die eigene Conversion Optimierung ist. Wie fängt man also mit einer erfolgreichen Optimierung der Conversion an?

Vor dem Start der Conversion Optimierung

Bevor Sie eine strategische Conversion Optimierung starten, sollten Sie im Vorfeld zwei Fragen klären:
Welche Handlungen sollen die Besucher ausführen? Was ist das Ziel dieser Aktion?

Zu den Handlungen, die Webseitenbesucher mit der Optimierung vermehrt ausführen sollen, können gehören:

• Kauf eines Produktes
• Buchung einer Dienstleistung
• Registrierung auf der Webseite
• Ansehen eines Videos/Anhören eines Podcast
• Abonnieren des Newsletters
• Start eines Downloads
• Kontaktaufnahme zum Unternehmen
• Teilnahme an einem Webinar
• Besuch von Unterseiten
• Hinterlassen eines Kommentars oder einer Bewertung

Ziele der Aktion können sein:

• Verkauf von Produkten und Dienstleistungen
• Generieren von Leads
• Gewinn von Neukunden
• Erhöhung der Kundenbindung und Gewinnung von Stammkunden
• Steigerung der Markenbekanntheit

Macro Conversions definieren

Damit die Conversion Optimierung gezielt greifen kann, sollten zuvor die sogenannten Macro Conversions definiert werden. Bei Online-Shops lohnt es sich zudem mit Zwischenzielen, den Micro Conversions, zu arbeiten, die den gesamten Prozess der Customer Journey abbilden. So lassen sich sogar Teilschritte auf dem Weg zum Kauf bestmöglich analysieren und für die Conversion Optimierung nutzen.

Zielgruppe analysieren

Um die Webseite kontinuierlich an den Kundenansprüchen auszurichten, ist es zudem wichtig seine Zielgruppe zu kennen. Nur so werden Maßnahmen der Optimierung durch die Veränderung von zum Beispiel Webseitenelementen, wie Überschriften, Content und visueller Darstellung, aber auch Formularfunktionen, Such- und Filterfunktionen, Länge des Kaufprozesses, die Serviceleistungen und das Remarketing, greifen.

Conversion Optimierung als Prozess verstehen

Wichtig ist, die Conversion Optimierung als einen laufenden Prozess zu verstehen, denn die letzten Jahre haben gezeigt, dass sich der Markt und die Kundenerwartungen stetig ändern. Wie schnell so etwas gehen kann, zeigt die Corona-Krise. Unternehmen sollten daher den Prozess als einen Kreislauf verstehen, der fest in die Strategie integriert werden muss. Nur so wird langfristig sichergestellt, dass die Usability zu jedem Zeitpunkt gegeben ist.

Schritt 1 der Conversion Optimierung: Die Analyse

Zunächst gilt es herauszufinden, warum die gewünschte Aktion von Besuchern nicht ausgeführt wird und welche Seiten, Elemente und Co. dafür wichtig sind. Mögliche Gründe für eine schlechte Conversion können sein:

• Der Kaufprozess ist zu kompliziert.
• Das Vertrauen fehlt.
• Es gibt keine Datensicherheit.
• Produkte sind woanders günstiger.
• Die Gestaltung ist unübersichtlich.
• Falsch platzierte Teaser und Banner lenken ab.
• Die Seite ist nicht auf die mobile Nutzbarkeit optimiert.

Für die Analyse werden gesammelte Daten mit Hilfe quantitativer und qualitativer Methoden erhoben.

Quantitative Methoden

Die quantitativen Methoden zeigen unter anderem von wo aus die User zur Webseite gelangen und wie sich diese auf der Webseite bewegen. Die Zielkennzahl der quantitativen Methoden ist das „Wie?“. Wie gestaltet sich das Verhalten auf den einzelnen Seiten? Wie verändert sich das Verhalten bei veränderten Faktoren? Wie sieht der perfekte Prozess für den Kunden aus? Dazu werden Analytics-Tools, standardisierte Befragungen, A/B-Testing oder auch User- & Usability-Tests genutzt.

Qualitative Methoden

Bei den qualitativen Methoden geht es darum zu verstehen, warum Nutzer, Besucher und Kunden ein bestimmtes Verhalten zeigen. Hier stellt sich also die Frage nach dem „Warum?“. Warum ist der Kaufprozess aus Kundensicht nicht optimal? Warum wird eine Handlung nicht ausgeführt? Warum wird der Kauf kurz vor der Bestellung abgebrochen? Hier geht es gezielt darum, die Kunden nach Feedback zu fragen. Geeignet sind offene Umfragen, Interviews, Fokusgruppengespräche oder auch Eye-Tracking. Die Erhebung von qualitativen Daten ist aufwendiger, bringt jedoch auch den meisten Mehrwert für die Conversion Optimierung, da die Erfahrungen direkt von der Zielgruppe stammen.

Die gesammelten Daten werden anschließend analysiert und ein Status quo erhoben. Damit werden nun die Potenziale sichtbar, auf die die Maßnahmen der Conversion Optimierung später ausgerichtet werden können. Einen ersten und schnellen Überblick gewinnt man mit Web-Analytics-Tools. Mithilfe des Konversionstrichters sind erste Baustellen schnell gefunden und gleichzeitig wird direkt sichtbar, was die Conversion Optimierung für einen Mehrwert hinsichtlich ihrer Steigerung und der Umsatzerhöhung mit sich bringt.

Ein einfaches Beispiel aus dem E-Commerce: Die Analyse hat ergeben, dass Kunden den Kaufprozess zu einer hohen Prozentzahl immer dann abbrechen, wenn Sie eine Zahlungsart auswählen sollen. Auch bei der Befragung stellte sich heraus, dass die Zielgruppe nicht ihre bevorzugte Zahlungsmethode findet und sich mehr Auswahlmöglichkeiten wünscht. Das Element „Zahlungsmethode“ wird als optimierungsfähig eingestuft. Die Entscheidung, an welcher Stelle der Priorisierung sich das Element platziert, sollte auf Basis der Web-Analytics-Tools und des Rankings der Befragung getroffen werden.

Schritt 2 der Conversion Optimierung: Die Lösungsideen

Im nächsten Schritt werden nun Ideen auf Basis der Analysedaten gesammelt. Betrachtung finden dabei die jeweiligen Elemente. Dazu werden die passenden Lösungswege zusammengetragen und Thesen aufgestellt.

Um bei dem Beispiel der Zahlungsart zu bleiben: Wenn der „Kauf auf Rechnung“ bei den Zahlungsarten eingeführt wird, dann werden sich mehr Kunden für einen Kauf entscheiden, weil diese Bezahlungsart von der Zielgruppe bevorzugt wird.

Bewährte Methoden, die die Ideenfindung unterstützen, sind die Wettbewerbsanalyse und spezielle Mitarbeiterworkshops innerhalb eines Projekts. So ist sichergestellt, dass in den Prozess der Conversion-Optimierung alle Fachabteilungen einbezogen werden und aufgrund der fachlichen Kompetenz eine andere Sichtweise einfließen kann.

Wichtig dabei ist, dass die Lösung messbar ist und alle gesammelten Ideen priorisiert werden, da man sich sonst schnell in zu vielen Möglichkeiten verläuft. Eine Priorisierung kann intern oder mit Online-Befragungssystemen direkt von den Kunden vorgenommen werden. Dazu stehen die Onsite- und Panel-Befragungen zur Verfügung. Onsite-Befragungen werden direkt auf der Webseite etabliert. Bei Panel-Befragungen werden aus dem Datenbestand passende Nutzer herausgesucht und wiederkehrend befragt.

Schritt 3 der Conversion Optimierung: Die Variantenerstellung

Wenn klar ist, welche Elemente und welche Maßnahmen bei der Conversion-Optimierung zum Tragen kommen sollen, wird nun ein Wireframe und eine Testlandschaft erstellt. Dabei arbeiten alle beteiligten Personen, wie Webentwickler, Texter und Marketingmitarbeiter interdisziplinär und idealerweise in Projektgruppen. Zudem können dabei gleich spezielle Faktoren einfließen, wie aus dem Neuromarketing.

Für unser Beispiel bedeutet das nun: Das Unternehmen erstellt und implementiert den „Kauf auf Rechnung“ bei den Zahlungsmethoden über einen externen Anbieter, um das Ausfallrisiko zu minimieren und bettet das neue Element strategisch ein.

Schritt 4 der Conversion Optimierung: Der Variantentest

Sind die Varianten erstellt, geht es nun in die „heiße Phase“. Jetzt wird die neue Version mit der alten Version verglichen. Dazu eignet sich ein A/B- oder multivariater Test. Den Nutzern der Webseite werden nach dem Zufallsprinzip Seite A oder Seite B angezeigt. Dabei wird jeweils immer die Conversion Rate aufgezeichnet. Zum Schluss der Testphase sind alle relevanten Daten gesammelt. Ein solcher Test erfolgt so lange bis sich eine statistisch signifikante Menge an Daten zeigt.

In unserem Beispiel bekommen einige Nutzer die alten Zahlungsmethoden präsentiert, während andere Nutzer nun auch den Kauf auf Rechnung abwickeln können.

Schritt 5 der Conversion Optimierung: Die Auswertung

Nach dem A/B-Testing wird es einen Gewinner geben. Ist die neue Variante gut angekommen, wird das Element auf der Seite etabliert. Nun empfiehlt es sich, natürlich den weiteren Verlauf zu dokumentieren und sich genaue Kennzahlen zur Performance heranzuziehen.

Steigert die Zahlungsart „Kauf auf Rechnung“ die Conversion, so wird die neue Methode dauerhaft auf der Seite platziert.

Weitere Lösungen zur Conversion Optimierung

Wer seine Conversion Optimierung im Online-Shop und dem Checkout verbessern möchte, kann auf smarte Lösungen wie von uptain zurückgreifen. Diese lassen sich schnell implementieren und sorgen direkt für eine steigende Conversion, ohne dass Webseiten-Betreiber viel Zeit in Analysen investieren müssen. Da der uptain® ALGORITHMUS Kundencharakteristika und Abbruchgründe erkennt, kann eine personalisierte Ansprache erfolgen und der vermeintlich verlorene Besucher doch noch in einen Kunden konvertieren. So besteht die Möglichkeit mit geringem Zeit- und Kostenaufwand die Conversion zu optimieren und gleichzeitig entsprechende Maßnahmen zur Traffic-Steigerung zu ergreifen.

Der Besucher möchte den Warenkorb abbrechen

Personalisierte Exit Intent Popups unterstützen unentschlossene Besucher, die zwar einen vollen Warenkorb haben, aber dennoch kurz vor dem Abbruch stehen. Je nach Abbruchgrund erhält der Besucher kurz vor dem Kaufabbruch ein personalisiertes Exit Intent Popup, welches ihn vom Kauf überzeugt. Die situativ-passenden Exit Intent Popups sorgen dafür, dass die Abbruchrate um bis zu 30% reduziert wird.

Der Besucher hat bereits den Warenkorb abgebrochen

Selbst wenn der Kunde bereits den Kauf abgebrochen hat, ist er noch lange nicht verloren. Mit den personalisierten Abbrecher-Mails gewinnen Shop-Betreiber eigentlich verloren geglaubte Besucher wieder zurück. Das E-Mail Retargeting erfolgt ebenso nach Abbruchgrund und Kundencharakteristika, sodass sich der Empfänger bestmöglich angesprochen fühlt.

Unbekannte, aber interessierte Besucher im Online-Shop

Für eine nachhaltig hohe Conversion Rate bieten sich Newsletter Popups an. Mit diesen konvertieren Sie unbekannte, aber interessierte Besucher in qualitative Newsletter Abonnenten, die durch geschicktes Newsletter Marketing zu wiederkehrenden Bestandskunden werden. Auch hier sind Inhalt, Incentives und Tonalität auf den Besucher abgestimmt. Mit Newsletter Popups können überdurchschnittliche Conversion Rates erreicht werden und aufrecht gehalten werden. Wenn Sie sich einen Überblick zu den üblichen Conversion Rates im E-Commerce verschaffen möchten, kann ich Ihnen unseren Artikel zu den durchschnittlichen Conversion Rate Statistiken empfehlen.

Die Steigerung des Traffics und die Conversion Optimierung im Online-Shop gehören beide zu einer umfassenden Online-Marketingstrategie. In welchem Bereich mehr Budget eingesetzt wird, ist immer eine Einzelfallentscheidung.

Wer mehr Sichtbarkeit und Besucher braucht, sollte zunächst den Traffic erhöhen und nach und nach die Conversion Optimierung angehen. Wer hingegen bereits hohe Besucherströme verzeichnet, der Umsatz jedoch ausbleibt, muss den Fokus auf die Conversion Optimierung im Online-Shop lenken. Smarte Tools wie von uptain sind eine gute Lösung kosteneffizient beide Disziplinen zu vereinen.