Einsatz von Behavioral Targeting zur Personalisierung

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Autor: Harald Neuner // 12min

Eine allgemeine Kundenkommunikation, die versucht, alle gleichermaßen zu bedienen, ist zum Scheitern verurteilt. Der Erfolg einer Marketingkampagne hängt von ihrer Fähigkeit ab, den Kunden davon zu überzeugen, dass die Marke ihn direkt anspricht.

Hier kommt die Segmentierung ins Spiel. Indem Sie Ihre Kunden gruppieren, können Sie eine engere Annäherung erreichen und gezieltere Inhalte erstellen. In diesem Sinne ist das sogenannte Behavioral Targeting eine der besten Strategien, um Ihre Nachrichten zu personalisieren.

Was ist Behavioral Targeting?

Mit Behavioral Targeting können Sie die Aktivitäten Ihrer Kundschaft analysieren, um gemeinsame Muster zu erkennen und sie in Gruppen zusammenzufassen.

So gesehen ähnelt diese Verhaltenssegmentierung einem binären System. Der Verbraucher führt eine Handlung aus (1), oder er führt keine Handlung aus (0). Die Kombination von durchgeführten und nicht durchgeführten Aktionen erzeugt numerische Reihen (Segmente), die Reaktionen auslösen. In diesem Fall handelt es sich um vorkonfigurierte Marketingaktivitäten.

Ein verhaltensbezogenes Segment könnte zum Beispiel sein:

Kunden mit zwei oder mehr tatsächlichen Käufen, die in den letzten 30 Tagen Ihre Website mit identischen oder ähnlichen Suchbegriffen besucht haben und keinen Kauf getätigt haben.

 

Erfahren Sie mehr über die Kundensegmentierung.

Wie funktioniert Behavioral Targeting?

Mit der richtigen Technologie können Sie die Aktionen Ihrer Kunden verfolgen und kritische Momente und relevante Inhalte identifizieren.

Das funktioniert über Cookies. Denn anhand dieser können Sie wichtige Informationen über das Verhalten Ihrer Kunden sammeln. Sie erfassen, welche Websites der Nutzer besucht, wie oft und wie lange er dies tut, wie er mit diesen interagiert, von welchem Ort aus er auf sie zugreift usw. Wenn Sie die Daten aus allen Kanälen kombinieren, erhalten Sie ein viel genaueres Kundenprofil. Dies wiederum erlaubt es Ihnen, detaillierte Rückschlüsse auf das Kaufverhalten Ihrer Kunden zu schließen.

Auf welche Kriterien Sie beim Behavioral Targeting achten sollten und welche Informationsquellen Sie für Ihre Personalisierungsstrategie zu Rate ziehen können, erläutern wir im Folgenden:

Kriterien für Behavioral Targeting

Für die Segmentierung ist es wichtig, die Kriterien zu definieren, die Sie verwenden werden. Durch die Analyse einiger dieser Assoziationsfaktoren können Sie Gruppen von Kunden mit ähnlichen Merkmalen erhalten:

 

Interessen der Nutzer

Es ist wichtig zu wissen, was Ihre Nutzer motiviert und was ihre Bedürfnisse sind. Vor allem aber sollten Sie einen Zusammenhang zwischen diesem unbefriedigten Wunsch und dem Verhalten der Verbraucher herstellen. Diese Lücke können Sie nutzen, indem Sie personalisierte Informationen bereitstellen, die auf die Erwartungen Ihrer Kunden abgestimmt sind. Gleichzeitig ist es eine ausgezeichnete Möglichkeit, andere verwandte Bedürfnisse zu entdecken, die neue Möglichkeiten für Angebote schaffen.

 

Grad der Interaktion

Je mehr ein potenzieller Kunde mit Ihrem Unternehmen interagiert, desto wahrscheinlicher ist es, dass er für Sie positive Ergebnisse erzielt.

In einem fortgeschrittenen Stadium würde dies bedeuten, dass der Kunde bereits eine loyale Beziehung aufgebaut hat und Ihre Marke möglicherweise weiterempfehlen kann. Sie können personalisierte Nachrichten an diese Gruppen richten, um sie zu ermutigen, den Sales Funnel zu erweitern.

 

Kundenzufriedenheit

Der Grad der Zufriedenheit der Nutzer mit Ihrem Angebot oder dem Ihrer Konkurrenten ist ebenfalls ein entscheidendes Element. So können Sie feststellen, welche Hindernisse Sie überwinden und welche Aspekte Sie hervorheben sollten. Denn hochzufriedene Kunden sind das ideale Ziel für zusätzliche Verkäufe.

So steigern Sie die Kundenzufriedenheit im Online-Shop.

Informationsquellen für Behavioral Targeting

Je besser Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto besser können Sie sie segmentieren. Zu diesem Zweck sollten Sie alle verfügbaren Datenquellen ausschöpfen. Für diesen Prozess sind Cookies Ihre besten Freunde. Denn anhand dieser können Sie wichtige Daten, wie die Folgenden, erfassen:

 

Aktivität auf der Website

Achten Sie auf die Besuche der Nutzer auf Ihrer Website, die Häufigkeit, die Zeiten und die Dauer der einzelnen Sitzungen. Achten Sie auch darauf, welche Inhalte die Neugierde der Nutzer wecken und welche Suchbegriffe sie verwenden.

 

Standort des Nutzers

Anhand der IP-Informationen können Sie feststellen, in welchem Land und in welcher Stadt sich der Nutzer befindet. So können Sie z. B. maßgeschneiderte Nachrichten erstellen und dabei lokale Redewendungen verwenden.

 

Kaufhistorie

Es ist nützlich, den Überblick über frühere Käufe zu behalten. Zu wissen, ob es sich um einen Neukunden oder einen Stammkunden handelt, kann für die gezielte Ausrichtung der digitalen Kundenkommunikation sehr nützlich sein. Verfolgen Sie, wann die Kunden zuletzt eingekauft haben, welche Artikel sie gekauft haben und wie viel sie ausgegeben haben.

 

Browserverlauf

Dauerhafte Cookies verfolgen nicht nur die Aktivitäten der Nutzer auf Ihrer Website, sondern auch deren Browserverlauf. So erfahren Sie, welche Seiten Ihre Kunden besuchen, wie lange sie darauf verweilen, nach welchen Informationen sie suchen usw. So können Sie feststellen, an welchen Produkten in Ihrem Shop die Kunden interessiert sein könnten und ob sie auch die Shops der Konkurrenz besuchen. Auf dieser Grundlage können Sie Ihr Angebot gegebenenfalls anpassen, um für den Kunden einen Vorteil zu schaffen, wenn er bei Ihnen kauft.

 

Gerät

Es kann nützlich sein, zu wissen, welches Gerät Ihr Kunde verwendet. Es gibt Möglichkeiten, um herauszufinden, ob der Nutzer von einem Mobilgerät oder einem Computer aus surft. Außerdem können Sie herausfinden, welche Art von Betriebssystem er verwendet.

Die Navigation Ihrer Website unterscheidet sich erheblich je nach benutztem Gerät. Somit kann es für den potenziellen Kunden sehr unpraktisch sein, wenn er von einem mobilen Gerät aus nur auf die Desktopversion Ihres Shops zugreifen kann. Passen Sie deshalb das Layout und die Seiteneinstellungen Ihres Shops an, um die Navigation für mobile Nutzer zu optimieren.

Eine Studie von eMarketer zum Wachstum von E-Commerce bis einschließlich 2025 verdeutlicht, warum Sie diesen Faktor nicht unterschätzen sollten:

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Für den US-Einzelhandel wird für das Jahr 2022 ein E-Commerce-Umsatz von über 1 Billion Dollar vorausgesagt, da die Kunden die Flexibilität und Bequemlichkeit des Online-Einkaufens schätzen. Es wird außerdem geschätzt, dass bei Online-Käufen 4 von 10 Dollar über Mobiltelefone abgewickelt werden.

Sie wollen Ihr Marketing auf das nächste Level heben? Im E-Commerce Marketing Guide für Online-Shops finden Sie die wichtigsten Artikel zum Thema Marketing im E-Commerce.

Beispiele für Marketingaktivitäten, die sich aus Behavioral Targeting ergeben

Dies sind die zwei häufigsten Situationen, in denen Behavioral Targeting zu personalisierten Marketinglösungen führen kann:

 

Warenkorbabbrüche

Warenkorbabbrüche kommen häufiger vor, als man denkt, und können viele Ursachen haben. In so einem Fall sollten Sie den Verkauf nicht sofort abschreiben. Eine einfache Erinnerung reicht oft jedoch aus, um den Nutzer zu ermutigen, die Zahlung abzuschließen und den Kauf zu tätigen. Sie könnten auch ein zeitlich begrenztes Blitzangebot mit einem Rabattgutschein oder zusätzlichen Vorteilen anbieten.

Erfahren Sie, wie personalisierte Warenkorbabbruch-Mails aufgebaut sind.

 

Zusätzliche Verkäufe

Behavioral Targeting kann für Upselling oder Cross-Selling eingesetzt werden. Sie können den Wert Ihrer Verkäufe maximieren, indem Sie Ihren bestehenden Kunden Upgrade-Pläne zu Ihren Produkten oder ergänzende Produkte anbieten. Die Nachverfolgung der Kaufhistorie ist dafür unerlässlich. Wenn Sie z. B. kostenlose Demoversionen Ihres Produkts anbieten, können Sie den Nutzer auf ähnliche Weise auch zu einem Kauf ermutigen.

Warum ist Behavioral Targeting wichtig?

Mithilfe von Behavioral Targeting können Sie eine gemeinsame Basis unter Ihren Kunden finden und eine tiefere Verbindung zu ihnen herstellen. Ihre Interessenten und Kunden werden positiver reagieren, wenn sie den Eindruck haben, dass Ihre Inhalte speziell für sie entwickelt wurden.

 

Bessere Nutzererfahrung

Seien wir ehrlich, es ist schwierig, mit den Giganten des elektronischen Handels in Bezug auf die Liefergeschwindigkeit oder den Preis zu konkurrieren. Das Gleiche gilt für den Einzelhandel und die großen Ketten. Kleine Geschäfte verschwinden jedoch nicht unbedingt, weil es ihnen teilweise gelingt, ihren Kunden ein besseres Einkaufserlebnis zu bieten. Genau darauf sollten sich Ihre Bemühungen richten.

Bei einem besseren Erlebnis geht es darum, Mehrwert zu bieten, was ein tiefes Verständnis für Ihre Zielgruppe voraussetzt. Die Segmentierung hilft Ihnen, durch personalisierte Inhalte relevantere Erlebnisse zu schaffen.

 

Höhere Conversion Rate und höherer ROI

Mit Behavioral Targeting können Sie die Conversion Rate steigern, denn die Personalisierung Ihrer Kommunikation zieht Kunden an. Wenn Sie die Kunden beispielsweise dazu bringen, den ersten Schritt zu tun und Ihre E-Mail zu öffnen, sind Sie dem Ziel, sie auf Ihre Website zu bringen, schon näher gekommen. Wenn Ihr Angebot außerdem relevant ist, haben Sie bessere Chancen, einen Verkauf abzuschließen. Ihr ROI (Return on Investment) wird somit auch höher sein, da die Absprungrate durch Behavioral Targeting reduziert wird.

Behavioral Targeting und Personalisierung

Für viele Vermarkter ist es schwierig, zwischen Behavioral Targeting und Personalisierung zu unterscheiden. In Wirklichkeit handelt es sich um zwei unterschiedliche, aber einander ergänzende Techniken. Betrachten Sie das Behavioral Targeting als eine Reihe von Merkmalen, die eine Kategorie beschreiben. Die Personalisierung wäre dann der Prozess der Identifizierung dieser Merkmale bei den einzelnen Nutzern.

Natürlich ist Behavioral Targeting für die Personalisierung nicht zwingend notwendig. Doch die Segmentierung trägt dazu bei, Prozesse zu beschleunigen und ihre Reichweite zu vergrößern.

Offensichtlich brauchen Sie keine Segmentierung, um einen Nutzer mit seinem Vornamen anzusprechen. Aber heutzutage reicht eine Begrüßung oder eine personalisierte Betreffzeile oft nicht mehr aus. Echte Personalisierung erfordert eine aktivere und komplexere Interaktion.

Glücklicherweise gibt es nicht nur Technologien, die die Segmentierung erleichtern, sondern auch solche, die eine Personalisierungsstrategie ermöglichen. Im Idealfall können Sie das Behavioral Targeting automatisieren und über alle Kanäle hinweg individualisierte Erlebnisse für Ihre Kunden schaffen. Sie können die Personalisierung auf alle von Ihnen genutzten Kanäle anwenden.

Zu den erfolgreichsten Personalisierungsstrategien gehören die Folgenden:

 

Personalisierte Empfehlungen

Es gibt Automatisierungslösungen, die Sie in Ihre Website integrieren können und die Ihren Kunden in Echtzeit Empfehlungen geben. Dynamische Inhalte haben sich als sehr effektiv erwiesen. Dies ist auf die Fähigkeit zurückzuführen, dem Nutzer während der Kaufentscheidung relevante Vorschläge zu machen.

Aber auch E-Mail-Empfehlungen sind wertvoll, vor allem, wenn es um durchdachte Angebote geht oder wenn Sie einen potenziellen Kunden zurückgewinnen wollen.

Des Weiteren bieten personalisierte Vorschläge Möglichkeiten für Up-Selling oder Cross-Selling. Sie können die Rentabilität Ihres Unternehmens steigern und Ihren Kunden ein maßgeschneidertes Erlebnis bieten.

 

Omnichannel-Optimierung

Omnichannel bedeutet viel mehr als die Präsenz und Erfassung von Daten in allen Vertriebskanälen. Sie setzt ein umfassendes Management voraus, das die Kohärenz der Beziehung zwischen Kunde und Marke an allen Kontaktpunkten gewährleistet.

Sie sollten auf eine durchgängige Interaktion achten, um ein zufriedenstellendes Erlebnis für Ihre Kunden zu gewährleisten. Stellen Sie sicher, dass der Nutzer unter optimalen Bedingungen von jedem Gerät aus zugreifen kann und auf jedem Interaktionskanal die gleichen Vorteile erhält. Um diese Einheitlichkeit zu erreichen, müssen Sie natürlich in der Lage sein, Ihren Kunden zu erkennen und sein Verhalten bei jedem Schritt zu erfassen.

Ihr potenzieller Kunde hat sich auf Ihrer Website über Sprachkurse informiert, ohne sich zum Kauf zu entschließen. Sie können ihm eine E-Mail mit Informationen über die Vorteile des Erlernens einer weiteren Sprache schicken. Nutzen Sie die Gelegenheit, um auch andere Artikel auf Ihrer Website zu bewerben, z. B. Hörbücher. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, eine SMS mit einer Sonderaktion zu versenden, z. B. den Erlass der Anmeldegebühr bei Zahlung von drei Monatsgebühren.

 

Prädiktive Personalisierung

Bei der prädiktiven Personalisierung werden statistische und KI-Techniken eingesetzt, um das aktuelle Verhalten Ihrer Kunden und historische Daten zu analysieren. Ziel ist es, mögliche Handlungsoptionen vorherzusagen und sie strategisch zu nutzen. Sie könnten zum Beispiel das Kaufverhalten anregen, indem Sie personalisierte Inhalte über verschiedene Kontaktpunkte hinweg bereitstellen.

Unternehmen wie Netflix und Amazon sind sich der prädiktiven Personalisierung durchaus bewusst und erzielen damit hervorragende Ergebnisse. Netflix sendet seinem Publikum beispielsweise Nachrichten mit personalisierten Empfehlungen auf der Grundlage des bisherigen audiovisuellen Konsums. Diese Strategie ist sehr leistungsfähig, da sie zum richtigen Zeitpunkt an die Interessen der Zielgruppe anknüpft.

Nutzen Sie Personalisierung und Behavioral Targeting

Durch die Personalisierung können Sie Ihren Kunden zeigen, dass Sie sie wirklich „verstehen“ und ihnen nützliche Lösungen anbieten können. Mit Behavioral Targeting hingegen können Sie herausfinden, was die Bedürfnisse Ihrer Kunden sind und wann und wie Sie ihnen helfen können.

Durch die Anwendung dieser Strategien kann die Rentabilität Ihres Unternehmens erheblich gesteigert werden. Damit verbessern Sie nicht nur das aktuelle Kundenerlebnis, sondern bauen auch eine Beziehung für die Zukunft auf.

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Artikelautor

Online Marketing + Content

Harald Neuner

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Harald Neuner ist Co-Founder von “uptain”, der führenden Software-Lösung für die Rückgewinnung von Warenkorbabbrechern im DACH-Raum. Ein besonderes Anliegen ist es ihm, kleinen und mittleren Online-Shops Technologien zur Verfügung zu stellen, über die bisher vorwiegend die Großen im E-Commerce verfügten. Mit “uptain” ist ihm genau das möglich geworden.

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