Kundensegmentierung: Kunden in Käufertypen aufteilen

Kunden stehen heute im E-Commerce mehr denn je im Mittelpunkt. Wo es früher noch darauf ankam, das Produkt möglichst gekonnt zu präsentieren, haben in Zeiten hohen Wettbewerbs die langfristige Kundenbindung sowie der Aufbau und die Pflege der Kundenbeziehungen oberstes Ziel.

Hier kommt die Kundensegmentierung ins Spiel. Mithilfe der Kundensegmentierung ist eine Einteilung von Kunden in deckungsgleiche Kundensegmente möglich, mit dem Ziel die Kundengruppen mit einer deutlich präziseren und zielgruppengenauen Ansprache genau da abzuholen, wo sie stehen. Nachfolgend beschäftigen wir uns mit der Kundensegmentierung im E-Commerce. Wir schauen uns an, welche Vorteile es hat verschiedene Kundengruppen zu bilden, welche Kundengruppen es eigentlich gibt und wie Kundensegmentierung Beispiele aussehen.

Was bedeutet Kundensegmentierung?

Als Kundensegmentierung bezeichnet man eine Methode, die bestimmte Kunden, denen gleiche Merkmale und Eigenschaften zugeordnet werden, in Gruppen oder Kundensegmente unterteilt. Bei der Kundensegmentierung bzw. Einteilung von Kunden geht man davon aus, dass die gebildeten Gruppen ein ähnliches Kaufverhalten und gleiche Präferenzen aufweisen und demnach auch auf die gleichen Marketingbemühungen positiv reagieren.

Werden also Kundengruppen definiert und Kundensegmente gebildet, ist es möglich, für jede der einzelnen Segmente eine passgenaue und personalisierte Marketingstrategie zu entwickeln. Dabei gilt die Regel: Je kleiner das Kundensegment, desto höher die Chance, auf die Kaufentscheidung Einfluss zu nehmen.

Unterschied zwischen Marktsegmentierung und Kundensegmentierung

Während Marktsegmentierung und Kundensegmentierung oft synonym verwendet werden, gibt es wesentliche Unterschiede zwischen den beiden Konzepten:

Marktsegmentierung

• Bezieht sich auf die Aufteilung eines gesamten Marktes in homogene Untergruppen.
• Fokus liegt auf den allgemeinen Merkmalen einer Zielgruppe (z. B. Altersgruppen oder Einkommensklassen).
• Ziel ist es, ein Produkt oder eine Dienstleistung für einen bestimmten Marktbereich zu optimieren.

Kundensegmentierung

• Konzentriert sich auf die Analyse und Gruppierung bestehender oder potenzieller Kunden innerhalb eines Unternehmens.
• Betrachtet individuelle Merkmale wie Kaufverhalten, Interessen oder Lebensstil.
• Ziel ist es, eine personalisierte Ansprache zu ermöglichen und die Kundenbindung zu stärken.

Warum ist die Kundensegmentierung so wichtig?

Die Kundensegmentierung erlaubt einen deutlich besseren Überblick über die verschiedenen Kunden, sodass die zielgruppengenaue Ansprache mit der Kundensegmentierung effizienter umgesetzt werden kann. Das verhindert einerseits Streuverluste und sorgt andererseits für eine starke Kundenbindung.

Immer mehr Online-Shops wird bewusst, dass eine eindimensionale „Onesizefit-Strategie“ heute kaum mehr zielführend und erfolgreich ist, sodass Kundensegmentierung immer mehr an Relevanz gewinnt. Laut einer Studie der PwC sehen 31 % der Befragten deutlich lieber personalisierte als nicht-personalisierte Werbung. Experten zeigen auf, dass vor allem jüngere Zielgruppen personalisierte Werbung als Service verstehen. Mit der Kundensegmentierung ist es Ihnen möglich, automatisierte Personalisierung in Ihrem Online-Shop zu realisieren. Wichtig ist aber, nicht aufdringlich zu sein und das Einkaufserlebnis der Nutzer nicht zu stören. Ziel ist es, gezielt Einfluss auf die Kaufentscheidung zu nehmen und dabei den Kunden einen Mehrwert zu bieten. Bilden Sie Kundensegmente, können Sie genau hier ansetzen.

Bedenken Sie immer vor dem Hintergrund der Kundensegmentierung: Kunden sind täglich einer immensen Flut von Informationen ausgeliefert. So wünschen sie sich zusehends ein maßgeschneidertes Einkaufserlebnis, das bei der Werbung beginnt und entlang der Customer Journey bis weit über den Checkout hinausgeht. Der Preis tritt, wenn die Bedürfnisse erfüllt werden, damit sogar oftmals in den Hintergrund und ist kein vorrangiges Entscheidungskriterium mehr.

Indem Kundengruppen innerhalb der Kundensegmentierung im E-Commerce so zusammengefasst werden, dass sie in den Kundensegmenten gleiche Interessen, Wünsche und Kaufverhalten aufweisen, sind gezieltere und kosteneffizientere Marketingmaßnahmen möglich, die dem Kunden das Gefühl geben, im Mittelpunkt zu stehen.

Neue Technologien im Online-Marketing machen die Kundensegmentierung deutlich einfacher: Produkte, Dienstleistungen, Services und Marketing werden bei der Kundensegmentierung den Bedürfnissen und Anforderungen des Kundensegments angepasst und jeder Kunde aus der Gruppe wird entsprechend behandelt.

Wie funktioniert die Definition von Kundensegmenten?

Die Grundlage für die Kundensegmentierung bilden Daten der Marktforschung. Hierbei geht es vor allem darum, die Bedürfnisse und Vorstellungen sowie Wünsche und Ziele der Kunden hinsichtlich eines Angebots, eines Produkts oder einer Dienstleistung zu erfassen. Hat man das Fundament aus den gesammelten Informationen geschaffen, werden für die Kundensegmentierung aus dem eigenen Kundenstamm Kundensegmente gebildet, die Kunden mit ähnlichen Merkmalen umfassen. Diese Merkmale lassen sich in die Kundensegmentierung im B2C und im B2B unterscheiden.

Kundensegmentierung Beispiele im B2C

• Alter
• Beruf
• Geschlecht
• Wohnort
• Motivationen
• Lebensstil
• Werte
• Aktivität
• Mediennutzung

Kundensegmentierung Beispiele im B2B

• Branche
• Größe
• Unternehmensstruktur
• Standorte
• Kundengruppen
• Produkte und Dienstleistungen
• Auftragsvolumen
• Umsatz
• Ausrichtung
• Philosophie

Methoden der Kundensegmentierung

1. Eindimensionale Segmentierung

Die Auswahl der richtigen Segmentierungsmethode hängt von den Zielen, Ressourcen und der Komplexität der Kundendaten ab. Während eindimensionale Methoden leicht umzusetzen sind, bieten mehrdimensionale Ansätze tiefere Einblicke und eine höhere Präzision, insbesondere in datenintensiven Branchen wie dem E-Commerce. Hier sind die gängigsten Methoden:

ABC-Kunden-Analyse

Kunden werden basierend auf ihrem Beitrag zum Umsatz in Kategorien (A-, B- und C-Kunden) eingeteilt. A-Kunden generieren den höchsten Umsatz, während C-Kunden die geringsten Einnahmen bringen.

Analyse der Verwendungsintensität

Diese Methode betrachtet, wie intensiv Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung nutzen. Beispielsweise können Vielflieger bei Fluggesellschaften als besonders wertvolle Kunden identifiziert werden.

Analyse der Kaufhäufigkeit

Kunden werden nach der Frequenz ihrer Einkäufe segmentiert. Regelmäßige Käufer können gezielt mit Treueprogrammen angesprochen werden.

Analyse des Kaufvolumens je Kaufakt

Hier wird untersucht, wie viel ein Kunde bei einem einzelnen Kauf ausgibt. Kunden mit hohem Kaufvolumen können für Upselling-Maßnahmen priorisiert werden.

2. Mehrdimensionale Segmentierung

Die mehrdimensionale Kundensegmentierung kombiniert mehrere Kriterien, um ein detaillierteres Bild von Kundengruppen zu erhalten. Dies ist komplexer, liefert jedoch tiefere Einblicke in das Kundenverhalten. Zu den wichtigsten Methoden gehören:

Cluster-Analyse

Mithilfe dieser Methode werden Kunden anhand ähnlicher Merkmale in Gruppen („Cluster“) aufgeteilt. Dies ist besonders nützlich, um verborgene Muster in Kundendaten zu erkennen.

Diskriminanzanalyse

Diese statistische Methode identifiziert die wichtigsten Merkmale, die verschiedene Kundengruppen voneinander unterscheiden. Sie wird häufig zur Vorhersage von Kundenverhalten eingesetzt.

Conjoint-Analyse

Diese Technik hilft zu verstehen, welche Produktmerkmale Kunden am wichtigsten sind, indem Präferenzen und Prioritäten der Kunden analysiert werden. Sie ist besonders nützlich für Produktentwicklung und Preisgestaltung.

Neuronale Netze

Eine moderne Methode, die maschinelles Lernen im Marketing einsetzt, um komplexe Muster im Kundenverhalten zu identifizieren und Prognosen zu treffen. Diese Methode ist besonders leistungsstark bei großen Datensätzen.

Kontrastgruppenanalyse

Diese Methode vergleicht Kundengruppen, um signifikante Unterschiede oder Gemeinsamkeiten zu erkennen. Sie wird häufig verwendet, um Zielgruppen für spezifische Kampagnen zu definieren.

Verschiedene Ansätze zur Kundensegmentierung

Zur Einteilung von (potenziellen) Käufern in Kundensegmente können verschiedene Ansätze herangezogen werden. Die demografische Segmentierung berücksichtigt Merkmale wie das Alter, die Bildung, die Herkunft oder das Einkommen, schließt damit jedoch auch bedeutende Charaktereigenschaften, die Einfluss auf die Kaufentscheidung haben, aus. Bei der geografischen Kundensegmentierung werden die Bedürfnisse, Vorlieben und Interessen in den Fokus gestellt, wodurch spezifischere Aussagen hinsichtlich des Kaufinteresses möglich werden. Ziehen wir die psychografischen Merkmale wie Lebensstil, Persönlichkeit und Werte mit heran, lassen sich die Kundensegmente weiter aufspalten. Vorteilhaft ist speziell die verhaltensorientierte Segmentierung, da durch die Beobachtung des Kauf- und Konsumverhaltens der Kunden direkt an den für das Marketing relevanten Punkten angesetzt wird. In der Realität überschneiden sich die Ansätze der Kundensegmentierung in vielen Bereichen und es lassen sich eindeutige Kundenmuster erkennen.

Welche Käufertypen werden bei der Kundensegmentierung unterschieden und wie werden diese zu Kunden?

Im E-Commerce tummeln sich permanent unterschiedliche Kunden mit unterschiedlichen Interessen, Intentionen und Vorstellungen. Für eine effektive Kundensegmentierung ist es wichtig, die verschiedenen Arten von Käufern zu kennen. Mit einem solchen Kundensegmentierungs-Modell lassen sich unterschiedliche Kundentypen anhand von individuellen Bedürfnissen erkennen und entsprechend für die Einteilung der Kunden in die Kundensegmente nutzen. Nachfolgend finden Sie für die Kundensegmentierung Beispiele für das Modell im E-Commerce.

Der zielstrebige Kunde in der Kundensegmentierung

Der zielstrebige Kunde einer Kundensegmentierung weiß, wonach er sucht und was er will. Meist hat er sich schon über unterschiedliche Quellen über ein Produkt oder eine Dienstleistung informiert und ist jetzt auf der Suche nach dem richtigen Angebot. Da er bereits weiß, was er will, geht er bei der Recherche schnell vor. Ihm genügt bereits der erste Eindruck. Stimmt dieser mit seinen Vorstellungen überein, geht er ohne zu zögern zum Checkout und kauft das Produkt.

Konvertierungsmöglichkeiten der Kundengruppe:

• klar kommunizierte USPs
• ansprechende Produktbilder
• barrierefreier und unkomplizierter Checkout

Der zögernde Kunde

Im Gegensatz zum zielstrebigen Kunden lässt sich der zögernde Kunde in der Kundensegmentierung zunächst nur inspirieren und informieren. Er stöbert gerne auf Webseiten, um sich einen Überblick über neue Trends und Möglichkeiten zu verschaffen. Er ist weniger direkt, verweilt dafür deutlich länger auf Webseiten. Er interessiert sich für die neuesten Produkte und Angebote, legt Wert auf Empfehlungen und orientiert sich zum Beispiel an den meistverkauften Produkten. Zeitgleich ist er sprunghafter und deutlich unentschlossener als Kunden in anderen Kundensegmenten.

Konvertierungsmöglichkeiten der Kundengruppe:

• neueste und beliebteste Produkte anzeigen
• über Newsletter Popups von uptain mit den Kunden in Kontakt treten
• Produktempfehlungen
• ausführliche Informationen über Produkte und Dienstleistungen

Der sich informierende Kunde in der Kundensegmentierung

Der sich informierende Kunde in der Kundensegmentierung verbringt viel Zeit mit der Recherche, hat aber meist bereits eine klare Vorstellung über das Produkt. Zum Zeitpunkt des Webseitenbesuchs kann er gerade begonnen haben, mittendrin sein oder bereits kurz vor einem Kauf stehen. In der Regel wird sich dieser Kunde aus dem Kundensegment auf unterschiedlichen Seiten umsehen. Eine wichtige Grundlage, dass dieser sich für einen Online-Shop entscheidet, ist Vertrauen. Dieses gewinnt man beispielsweise durch das Angebot einer umfassenden und detaillierten Beratung, bei der sich der Kundenservice ausreichend Zeit nehmen sollte. Im Fokus stehen hier aber gleichermaßen Self-Services, wie ausführliche Produktbeschreibungen, ein Blog, Videos, Downloads wie Whitepaper oder Checklisten.

Konvertierungsmöglichkeiten der Kundengruppen:

• umfassende Produktbeschreibungen
• leicht verständliche Texte
• Erfahrungsberichte
• intelligente Softwarelösungen, die erkennen, wann ein Besucher Unterstützung braucht und Kontakt zum Support via WhatsApp und/oder Messenger-Chat anbieten
• Produktvergleich Tabelle anbieten
• intuitive Navigation

Der preisorientierte Kunde in der Kundensegmentierung

Der preisorientierte Kunde in der Kundensegmentierung ist zumeist auf der Suche nach dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis. Ihm geht es darum, ein gutes Angebot zu finden. Wenn der preisorientierte Kunde des Kundensegments das Gefühl hat, dass er ein Schnäppchen machen kann, lässt er sich zu einem nicht geplanten Kauf verführen. Dennoch ist er häufig auf Vergleichsportalen unterwegs und greift selten zu, wenn der Preis über seinen Vorstellungen liegt. In diesem Fall kommt Gutschein-Marketing ins Spiel: Hierbei versucht man mit speziellen Angeboten, Coupons, Rabatten oder Newsletter-Gutscheinen den Kunden zum Kauf zu motivieren.

Konvertierungsmöglichkeiten der Kundengruppen:

• • eindeutig gekennzeichnete Angebotspreise
  • Rabatte und Ersparnisse sichtbar darstellen
  • intelligent ausgespielte Gutscheine mit Exit Intent Popups und Abbrecher-Mails
  • Sales- und Outlet-Seiten

Kundensegmentierung als Grundlage einer effizienten Kundenansprache

Kunden wollen heute das Gefühl haben, dass beim Betreten eines Online-Shops alles auf Ihre Bedürfnisse und Präferenzen ausgerichtet ist. Diese müssen Unternehmen jedoch erst einmal kennen, denn Kunde ist nicht gleich Kunde. Mit der Kundensegmentierung ergründen Sie Ihre Kunden und teilen diese in Kundensegmente mit gleichen oder ähnlichen Eigenschaften, Erwartungen und Ansprüchen – die Basis für eine effiziente Kundenansprache.

Mit der Kundensegmentierung ist es möglich, präzise Marketingmaßnahmen anhand der Kundensegmente zu gestalten. Intelligente Tools wie von uptain sorgen zum Beispiel für eine präzise Ausspielung von Exit-Intent Popups nach Kundengruppen und tragen zu einer vollkommen automatisierten Kommunikation mit Neukunden, Bestandskunden, Händlern und Mitarbeitern bei. In Kombination mit maßgeschneiderten Konvertierungsmöglichkeiten für die Kundensegmentierung der Kundengruppen bieten Sie allen Kunden ein einzigartiges Nutzererlebnis, das genau auf ihre Ansprüche eingeht. Kundensegmentierung und die daraus abgeleiteten Maßnahmen sorgen für einen echten Mehrwert, stärken Vertrauen, festigen die Bindung und erhöhen die Kaufquote.

Fragen und Antworten

Was ist Kundensegmentierung?

Kundensegmentierung ist die Aufteilung von Kunden in Gruppen mit ähnlichen Merkmalen, Bedürfnissen oder Verhaltensweisen, um gezielte Marketingstrategien zu entwickeln.

Warum ist Kundensegmentierung wichtig?

Kundensegmentierung hilft, Streuverluste zu vermeiden, personalisierte Ansprache zu ermöglichen und die Kundenbindung sowie Conversion zu steigern.

Welche Methoden der Kundensegmentierung gibt es?

Die häufigsten Methoden sind demografische, geografische, psychografische und verhaltensbasierte Segmentierung.

Wie kann man Kundensegmentierung umsetzen?

Mithilfe von Datenanalyse und Marktforschung können Kundengruppen mit ähnlichen Eigenschaften gebildet und passgenaue Marketingstrategien entwickelt werden.

Welche Vorteile bietet Kundensegmentierung im E-Commerce?

Sie ermöglicht gezielte Kundenansprache, automatisierte Personalisierung und ein besseres Nutzererlebnis, was die Conversion Rate steigert.