Vertrauen im E-Commerce: Wie Online-Shops Vertrauen schaffen

Gütesiegel, Kundenbewertungen und Personalisierung: Der Zusammenhang zwischen Vertrauen zum Online-Shop und durchgeführten Bestellungen ist nicht zu übersehen. 32% der Befragten geben an, dass mangelndes Vertrauen der Grund für den Kaufabbruch mit dem Smartphone ist. Entsprechend groß ist das Interesse, vertrauensfördernde Maßnahmen im B2C oder D2C E-Commerce zu ergreifen.

Richtiges Verständnis für das Kundenvertrauen gewinnen

Nun können Shopbetreiber einzelne Maßnahmen durchführen, die das Vertrauen der Kunden steigern. Das sollten sie auch. Nachhaltiger und authentischer ist aber das richtige Verständnis für das Kundenvertrauen. Denn erst dann kann ein Online-Shop langfristig so optimiert werden, dass gesteigertes Vertrauen und verbesserte UX Hand in Hand gehen und sich gegenseitig nicht beeinträchtigen.

Ein besseres Verständnis liefert uns das “Integrative Modell organisationalen Vertrauens” von Mayer, Davis und Schoorman (The Academy of Management Review, Vol. 20, No. 3, pp. 709-734). Neue Funktionen, technologische Lösungen und Plugins sollten stets kompatibel sein mit den drei Faktoren wahrgenommener Vertrauenswürdigkeit: Fähigkeit, Wohlwollen und Integrität.

Wir wollen die Vertrauensfaktoren auf den E-Commerce beziehen und anschließend uptain beispielhaft in das Modell einbetten.

Faktoren wahrgenommener Vertrauenswürdigkeit

Vertrauensfaktor: Fähigkeit

Unter Fähigkeit verstehen wir alle Eigenschaften, die das gegebene Vertrauen rechtfertigen. Oft wird in diesem Zusammenhang auch von Kompetenz gesprochen. Doch welche Kompetenzen rechtfertigen das Vertrauen der Kunden in einen Online-Shop?

Händler müssen Experten ihrer angebotenen Produkte sein. Mit detaillierten Produktbeschreibungen und einem Blog mit relevantem Content beweist ein Online-Shop Expertise – nicht nur für die eigenen Produkte an sich, sondern auch für den Umgang mit ihnen. Ein eigener Blog generiert also nicht nur Traffic. Er fördert auch das Vertrauen der Besucher und potentiellen Kunden in den Shop.

Für Shop-Betreiber gibt es zahlreiche weitere Möglichkeiten, Kompetenz zu beweisen. Personalisierte Kommunikation vermittelt Persönlichkeit und beweist Kompetenzen, die den Kundensupport betreffen. Ein professioneller Webauftritt hingegen sorgt für einen guten ersten Eindruck.

Vertrauensfaktor: Wohlwollen

Unter Wohlwollen verstehen wir alle Handlungen mit positiven Absichten, die dem Vertrauenden – also in diesem Fall dem Kunden – entgegengebracht werden. Für Online-Shops ist das Wohlwollen die größte Hürde, das Vertrauen des Kunden zu gewinnen. Zurecht werden in den meisten Fällen hinter jeder Handlung profitorientierte Interessen vermutet. Im geschäftlichen Bereich lässt sich Wohlwollen nicht gänzlich beweisen. Durch Verzicht erwirken Shop-Betreiber aber eine positive Stimmung, die dem Wohlwollen am nähesten kommt.

Die wohl gängigste Methode, mit der Online-Shops ihr Wohlwollen zum Ausdruck bringen wollen, ist der Verzicht auf Versand- und Retourenkosten. Zweifellos ist diese Methode erfolgversprechend. Die dadurch entstehenden Einbußen sind jedoch nicht zu unterschätzen. Ein Schwellenwert, ab dem die Waren kostenlos geliefert werden, ist in vielen Fällen eine sinnvolle Lösung.

Mit Rabattcodes eröffnet sich Shop-Betreibern ein weiterer Weg, ihr Wohlwollen zu bekunden. Auf die Frage, welche Faktoren zu spontanen Käufen im Internet motivieren, gaben mit 44% die mit Abstand meisten Befragten zugesandte Gutscheine an². Aber auch hier stellt sich die Frage, welche Kunden zu welchen Bedingungen einen Gutscheincode erhalten sollen.

Vertrauensfaktor: Integrität

Unter Integrität verstehen wir Prinzipien wie Zuverlässigkeit, Glaubwürdigkeit und Transparenz, an die sich der Vertrauensgeber – also in diesem Fall der Online-Shop – hält. Diese Prinzipien müssen dem Kunden glaubwürdig vermittelt werden. Shop-Betreibern bieten sich hierfür mehrere Möglichkeiten an.

Für 63% der Befragten einer repräsentativen Umfrage gelten Kundenbewertungen als entscheidendes Kriterium bei der Auswahl des Shops³. Dieses Phänomen – auch “Social Proof” genannt – hängt damit zusammen, dass Kunden anderen Kunden mehr Vertrauen als dem Händler. Sie zweifeln am “Wohlwollen” des Händlers. Unabhängige Produktbewertungen reduzieren diese Zweifel, beweisen Transparenz und fungieren als wichtige Kaufhilfe.

Auch der Verzicht auf werbelastige Kommunikation zugunsten von Service-Kommunikation drückt Integrität aus. Der Online-Shop verdeutlicht somit glaubwürdig, dass sich die Kundenkommunikation an die Kundenbedürfnisse richtet und der Kunde im Mittelpunkt steht.

Integrität können Shop-Betreiber auch mit einem zuverlässigen Kundenservice beweisen. Damit der Kunde weiß, zu welcher Uhrzeit der Kundenservice erreichbar ist, sollten die Kontaktmöglichkeiten und -zeiten an prominenter Stelle platziert werden. Insbesondere kleinere Online-Shops haben das Problem, dass sie nicht immer erreichbar sind. Dieses Defizit lässt sich beheben, indem Kundenanfragen in den Öffnungszeiten schnell und zuverlässig beantwortet werden.

uptain und die drei Vertrauensfaktoren

uptain berücksichtigt alle drei Vertrauensfaktoren und hilft dabei, das Vertrauen der Kunden in einen Online-Shop zu stärken.

Fähigkeit: Die Technologie segmentiert die einzelnen Besucher und erkennt das jeweilige Problem, das zum Kaufabbruch führt. Individuell zugeschnittene Benachrichtigungen unterstützen die Besucher, den Einkauf abzuschließen. Dabei sind Tonalität und Inhalt personalisiert, was zu einem persönlichen Kauferlebnis führt und die Wichtigkeit des Kundensupports unterstreicht. Die Folge: Die Besucher nehmen den Online-Shop als einen Kommunikationsexperten wahr und steigern ihr Vertrauen.

Wohlwollen: Da die Technologie die genauen Kundenbedürfnisse ermittelt, werden nur solche Benachrichtigungen übermittelt, die das Wohlwollen des Online-Shops ausdrücken. Der Besucher erhält genau das, was er in dieser Situation benötigt. Ein Kunde, der den Einkauf nur mit einem Rabattcode fortsetzen würde, wird diesen auch kurz vor dem Abbruch erhalten. Andererseits erhalten Kunden, bei denen eine geringe Technikaffinität berechnet wurde, weiterführende Informationen zum Kundenservice (z.B. Whatsapp- oder Telefonservice).

Integrität: Mit uptain steht der Kunde im Mittelpunkt. Anhand des Verzichts auf Werbung auf bestimmten Kanälen zugunsten einer serviceorientierten Kommunikation erkennt der Kunde, dass sich die Kommunikation an seine eigenen Bedürfnisse richtet. Das macht sich für ihn beispielsweise in den textbasierten Service-Mails bemerkbar, die sich grundsätzlich von Werbe-Mails mit bunten Bildern unterscheiden.

Das “Integrative Modell organisationalen Vertrauens” gibt mit den Faktoren wahrgenommener Vertrauenswürdigkeit Shop-Betreibern ein Werkzeug in die Hand, das beim Verständnis des Kundenvertrauens hilft. Natürlich konnten in diesem Beitrag nicht alle vertrauensfördernden Maßnahmen genannt werden. Dennoch lassen sich alle Maßnahmen in die genannten Faktoren einbetten. Berücksichtigen Updates und neue Technologien die Vertrauensfaktoren Fähigkeit, Wohlwollen und Integrität, können Online-Shops von diesem positiven Nebeneffekt erheblich profitieren.

Häufige Fragen zu Vertrauen E-Commerce

Wie können Online-Shops Vertrauen schaffen?

Vertrauen entsteht über drei Faktoren: Fähigkeit, Wohlwollen und Integrität. Kompetenz zeigen Sie mit detaillierten Produktbeschreibungen, einem Blog mit relevantem Content und einem professionellen Webauftritt. Wohlwollen drücken Sie etwa durch den Verzicht auf Versand- und Retourenkosten oder durch Rabattcodes aus. Integrität belegen unabhängige Kundenbewertungen, eine serviceorientierte statt werbelastige Kommunikation und ein zuverlässiger Kundenservice mit prominent platzierten Kontaktzeiten.

Was ist Vertrauen im E-Commerce?

Vertrauen im E-Commerce beschreibt die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit eines Online-Shops aus Kundensicht und entscheidet unmittelbar über Bestellungen. Wie groß der Hebel ist, zeigt eine Zahl: 32 Prozent der Befragten nennen mangelndes Vertrauen als Grund für den Kaufabbruch mit dem Smartphone. Nachhaltig wirkt Vertrauen erst, wenn ein Shop so optimiert wird, dass Vertrauen und Nutzererlebnis sich gegenseitig stärken.

Was sind die drei Faktoren wahrgenommener Vertrauenswürdigkeit?

Fähigkeit, Wohlwollen und Integrität. Fähigkeit meint alle Eigenschaften und Kompetenzen, die das gegebene Vertrauen rechtfertigen. Wohlwollen umfasst Handlungen mit positiven Absichten gegenüber dem Kunden. Für Online-Shops ist das die größte Hürde, weil hinter jeder Handlung profitorientierte Interessen vermutet werden. Integrität steht für Zuverlässigkeit, Glaubwürdigkeit und Transparenz. Die drei Faktoren stammen aus dem Integrativen Modell organisationalen Vertrauens von Mayer, Davis und Schoorman.

Wie stärkt personalisierte Kommunikation das Vertrauen im Online-Shop?

Personalisierte Kommunikation zahlt auf alle drei Vertrauensfaktoren ein. Wird der Besucher segmentiert und sein konkretes Abbruchproblem erkannt, wirkt der Shop kompetent und kundenorientiert. Wohlwollen entsteht, weil jeder genau das erhält, was er in der Situation braucht: den Rabattcode nur, wer ihn benötigt, weniger technikaffine Kunden dagegen Hinweise auf WhatsApp- oder Telefonservice. Integrität zeigt sich in textbasierten Service-Mails statt bunter Werbemails.

Warum sind Kundenbewertungen für das Vertrauen im Online-Shop wichtig?

Für 63 Prozent der Befragten einer repräsentativen Umfrage sind Kundenbewertungen das entscheidende Kriterium bei der Shop-Auswahl. Der Grund liegt im Social Proof: Kunden vertrauen anderen Kunden mehr als dem Händler, weil sie dessen Wohlwollen anzweifeln. Unabhängige Produktbewertungen reduzieren diese Zweifel, beweisen Transparenz und fungieren als wichtige Kaufhilfe. Sie zahlen damit direkt auf den Vertrauensfaktor Integrität ein.

Wie zeigen Online-Shops Wohlwollen gegenüber ihren Kunden?

Im geschäftlichen Kontext lässt sich Wohlwollen nicht beweisen, wohl aber durch Verzicht andeuten. Am gängigsten ist der Verzicht auf Versand- und Retourenkosten; weil die Einbußen erheblich sein können, ist ein Schwellenwert für kostenlose Lieferung oft die sinnvollere Lösung. Auch Rabattcodes wirken: Auf die Frage nach Motiven für spontane Käufe im Internet nannten 44 Prozent zugesandte Gutscheine.

Warum reichen einzelne Vertrauensmaßnahmen im Online-Shop nicht aus?

Einzelmaßnahmen steigern das Vertrauen durchaus und sollten umgesetzt werden. Nachhaltiger und authentischer ist jedoch ein grundlegendes Verständnis für das Kundenvertrauen. Erst dann lässt sich ein Shop langfristig so optimieren, dass gesteigertes Vertrauen und verbesserte Nutzererfahrung Hand in Hand gehen, statt sich gegenseitig zu beeinträchtigen. Neue Funktionen, Technologien und Plugins sollten deshalb stets zu den drei Vertrauensfaktoren passen.