Artikelbeschreibungen: Wie Online-Shops die Besucher überzeugen

Wer heute mit einem Online-Shop erfolgreich sein möchte, muss seine Besucher gekonnt überzeugen. Die Optimierung der Conversion Rate hat das Ziel, aus Interessenten Kunden zu machen. Neben technischen Maßnahmen wie der Ladezeitoptimierung, der mobilfreundlichen Nutzung und dem kundenfreundlichen Checkout, sind Artikelbeschreibungen (auch Produktbeschreibungen) ein nicht zu vernachlässigender Aspekt auf dem Weg zu einer hohen Conversion.

Optimierte Artikelbeschreibungen haben einen weiteren bedeutenden Vorteil, denn Sie vermeiden dadurch unnötigen Mehraufwand und -kosten durch Retouren: Rund 85% der Befragten einer Studie gaben an, dass Produktbeschreibungen den größten Einfluss auf Retourenquoten haben. Was eine Artikelbeschreibung eigentlich ist, warum Produkttexte so wichtig sind und wie Sie als Onlinehändler diese gestalten sollten, betrachten wir genauer in diesem Beitrag.

Was ist eine Artikelbeschreibung?

Eine Artikelbeschreibung ist vergleichbar mit dem Schaufenster im stationären Handel. Die meist kurzen Texte beschreiben für den Besucher die wichtigsten Merkmale und Eigenschaften eines Produkts. Ziel ist es dabei, den potenziellen Käufer so gut über den Artikel aufzuklären, dass dieser in seiner Verkaufsabsicht bestärkt wird und anschließend überzeugt kauft. Damit das gelingt, müssen Artikelbeschreibungen sich der Zielgruppe anpassen und entsprechend benutzerfreundlich gestaltet sein. Nur so können die Texte Kunden erreichen und vom Produkt überzeugen. Umfragen belegen diese Funktion von Artikelbeschreibungen: 32% der 14- bis 30-Jährigen geben an, dass die Artikelbeschreibung wichtig für die eigentliche Kaufentscheidung ist.

Was erreichen Online-Händler mit Produkttexten?

Mit optimierten Produkttexten verfolgen Onlinehändler vordergründig zwei zentrale Ziele: den Besucher über das Produkt aufzuklären und zu überzeugen sowie das Produkt in der Suchmaschine auffindbar zu machen.

Den Besucher überzeugen

Hauptziel von Artikelbeschreibungen ist es, mit den kurzen und prägnanten Texten den potenziellen Kunden umfassend über Eigenschaften, Funktionen und Mehrwerte des Produkts zu informieren und ihn von dem Produkt zu überzeugen. Im besten Fall sollte der User mit dem Lesen des Produkttextes keinerlei Fragen mehr zum Artikel haben. Gleichzeitig ist es wichtig, den Leser emotional abzuholen.

Suchmaschinenoptimierung

Neben dem Ziel, den Kunden mit einer optimierten Artikelbeschreibung zu überzeugen, steht auch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) im Fokus professioneller Texte. Diese leisten einen wesentlichen Beitrag dazu, dass der Online-Shop im Ranking der Google-Suchergebnisse auf den vordersten Plätzen rankt, um genügend Traffic zu generieren. Dabei geht es um die Balance zwischen der Lesefreundlichkeit und der Optimierung auf sinnvoll strategische Keywords sowie die Optimierung der Überschriften, des Titels, der Metadescription, der URL sowie die Einpflege von Bildern und Alt-Texten.

Wie ist eine gute Artikelbeschreibung aufgebaut?

Ein Produkttext muss vielerlei unterschiedlicher Punkte berücksichtigen. Dabei unterscheidet man zwischen der Gestaltung und den inhaltlichen Aspekten der Beschreibung.

Die Gestaltung von Artikelbeschreibungen

Eine klassische Artikelbeschreibung umfasst in etwa 200 bis 300 Wörter. Für eine verbesserte Lesefreundlichkeit sollten Zwischenüberschriften eingefügt werden. Im Anschluss an den Fließtext eignen sich Bulletpoints, die die wichtigsten Eigenschaften und Merkmale des Produkts für den Leser zusammenfassen und einen Überblick bieten.

Zu den wichtigsten Elementen der Listenübersicht gehören zum Beispiel die Größe des Produkts, die genauen Maße, das Gewicht, alle technischen Details, der Lieferumfang, Zusatzinformationen und Verweise zu möglichem Zubehör. Bilder bieten eine optimale Lösung, um auch die visuellen Eigenschaften für den Kunden darzustellen. Diese sollten unterstützend zu den Produkttexten eingesetzt werden.

Der Aufbau der Artikelbeschreibung ist entsprechend des Webseiten-Layouts stets im selben Stil zu halten. Grundsätzlich bietet sich folgende Strukturierung an:

• Titel
• Teaser
• ausführlicher Produkttext mit den relevantesten Inhalten
• Bullet Points mit Merkmalen und Eigenschaften
• Bilder oder Videos als visuelle Unterstützung
• PDFs in Form von Datenblättern, Zertifikaten, etc.
• Cross-Verlinkungen zu anderen, ähnlichen oder ergänzenden Produkten
• Bewertungen
• Call-to-Action
• Social Media Links oder Link zum Hersteller (optional)

Der inhaltliche Aufbau von Artikelbeschreibungen

Zunächst ist es wichtig zu wissen, wie man mit der richtigen Tonalität seine Zielgruppe erreicht. Basis ist hier die genaue Zielgruppenanalyse. Fragen könnten sein:

• Wer sind die Käufer meines Produkts?
• Welche Informationen sind für diese wichtig?
• Für welches Problem bietet mein Produkt eine Lösung?
• Wie erreiche ich meine Kunden auf emotionaler Ebene?
• Welche Vorteile und welches USP hat mein Produkt?
• Welche weiteren Mehrwerte kann ich für meine Zielgruppe schaffen?

Textstil und Kundenansprache

Produkte, die sich an ein Fachpublikum wenden, können inhaltlich mit Fachbegriffen gespickt sein, während generelle Artikelbeschreibungen klar, verständlich und nur wenige Fachbegriffe besitzen sollten. Ferner ist auf einen einheitlichen Stil zu achten. Hierbei kann man sich auf der sachlichen Ebene oder der emotionalen Ebene bewegen. Auch die Ansprache sollte entsprechend der Zielgruppe zwischen Sie oder Du gewählt und durchgängig beibehalten werden.

Mehrwerte und USPs

Der Kunde muss einen Nutzen aus der Artikelbeschreibung ziehen können und den Mehrwert erkennen. Dazu sollten vor allem die USPs, also die Alleinstellungsmerkmale, in den Vordergrund rücken. Statt mit vielen Umschreibungen zu arbeiten, ist es sinnvoll, den Nutzen klar und deutlich in der jeweiligen Tonalität zu kommunizieren.

Short-Keywords

Zu den inhaltlichen Aspekten gehört auch die Suchmaschinenoptimierung der Artikelbeschreibung. Seit dem Panda Update von Google im Jahr 2011 spielt bei den Rankingfaktoren hochwertiger und einzigartiger Inhalt eine große Rolle. Dazu kam das Penguin Update 2012, welches nun verhindert, dass überoptimierte Webseiten unter anderem mit einer unnatürlichen Keyworddichte gute Plätze erzielen. Daher ist beim SEO besonders darauf zu achten, dass passende Keywords in einem idealen Verhältnis verwendet werden und der Text leserfreundlich bleibt.

Longtail-Keywords

Neben den Short-Keywords kann man in Produkttexten sehr gut mit Longtail-Keywords arbeiten. Diese verbinden zum Beispiel das Produkt mit dem Marken- oder Modellnamen. Mit Longtail-Keywords steigt die Wahrscheinlichkeit, bei weniger hart umkämpften Keywords gute Positionen zu erreichen und User abzuholen, die bereits mit einer spezifischen Suchanfrage ein vorhandenes Kaufinteresse verfolgen. Wer Google Ads schalten möchte, kann zudem mit günstigeren Preisen bei Longtail-Keywords rechnen.

So gelingt der Verkauf mit Produktbeschreibungen

Produktbeschreibungen nehmen einen wichtigen Teil der Customer Journey ein und sollten daher in keinem Fall vernachlässigt werden. Mit einigen sinnvollen Maßnahmen können Shopbetreiber ihre Conversion Rate steigern und so den Umsatz erhöhen.

1. Emotionen wecken

Produkte oder Dienstleistungen verkaufen sich auf der emotionalen Ebene deutlich besser als auf der rationalen Ebene. Eine Studie fand heraus, dass 95% unserer Handlungen unbewusst und emotional erfolgen. Ziel einer Artikelbeschreibung sollte es daher sein, die Kunden mit der inhaltlichen Gestaltung da abzuholen, wo sich diese gerade befinden und statt des Produktes die Lösung in den Vordergrund zu stellen.

2. Duplicate Content vermeiden

Jeder Produkttext muss einzigartig sein. Das macht kurzfristig mehr Mühe, lohnt sich aber auf lange Sicht. Google straft doppelte Inhalte mit Rankingverlusten ab. Shopbetreibern ist es daher nicht zu empfehlen, Herstellertexte für die eigenen Produktbeschreibungen zu kopieren, sondern diese höchstens als Grundlage zu nutzen. Mit diesen erhält der potenzielle Kunde zudem wenig Mehrwert und die individuelle Ansprache der Zielgruppe fehlt, was sich wiederum negativ auf die Konversionsrate und den Umsatz auswirkt.

3. Bewertung in die Produktseiten einbeziehen

Positive Bewertungen oder Rezensionen heben die Vorteile des Produkts hervor, die in der Artikelbeschreibung herausgestellt werden. Diese untermauern die Aussagen und schaffen Vertrauen beim Leser. Das hilft dabei, den Kunden in seiner Kaufabsicht zu stärken. Ob ein Online-Shop Bewertungen zulässt, ist jedoch eine größere strategische Frage, da es sicherlich irgendwann auch mal zu negativen Bewertungen kommen wird. Solange positive Bewertungen überwiegen, sind die negativen Bewertungen jedoch nicht unbedingt unvorteilhaft, da sie die Echtheit der bisherigen Kundenmeinungen untermauern.

Erfahren Sie jetzt, wie Sie positive Kundenbewertungen generieren und mit negativen Bewertungen umgehen.

4. Kaufabbrüche verhindern

Wer als Shopbetreiber für hochwertige Produktbeschreibungen sorgt, hat schon einen ersten wichtigen Schritt in Hinblick auf die Steigerung der Conversion Rate getan. Wenn Kunden den Artikel aufgrund des Produkttextes in den Warenkorb legen, ist zwar die erste Hürde genommen, dennoch spielen zahlreiche weitere Faktoren eine entscheidende Rolle, die die Conversion Rate beeinflussen, wie unser Beitrag „Conversion-Killer – das sind die häufigsten Fehler bei der Conversion Optimierung“ zeigt.

Egal wie gut die Produktbeschreibung, das Produktbild und der Preis ist: Es wird immer Besucher geben, die den Warenkorb aus unterschiedlichsten Gründen verlassen. Mit personalisierten Exit Intent Popups nutzen Shopbetreiber die Möglichkeit, Warenkorbabbrüche um bis zu 30% zu reduzieren. Das intelligente Tool erkennt die Gründe für den spezifischen Kaufabbruch und unterstützt unentschlossene Besucher mit situativen Inhalten bei der Entscheidung – auch mobile Kaufabbrecher.

5. Call-to-Action nicht vergessen

Wenn der User vom Produkttext überzeugt ist, im Anschluss jedoch nicht weiß, was er zu tun hat, verhindert das den Kaufabschluss und damit die Steigerung der Conversion Rate. Daher ist es wichtig, dass in jeder Artikelbeschreibung eine abschließende Handlungsaufforderung (Call-to-Action) implementiert wird. Dazu eignen sich Buttons wie „In den Warenkorb legen“ oder „Jetzt bestellen“.

Beispiele für gelungene Produktbeschreibungen

Damit Sie als Onlinehändler Ihre Besucher überzeugen, haben wir zwei Beispiele vorbereitet, die Ihnen zeigen, wie Sie für gute Produktbeschreibungen vorgehen:

Beispiel 1: Physisches produkt – Kaffeevollautomat

Überschrift (H1): der vollständige Produktname

Kaffeevollautomat von XY

Inhalt: Mehrwert für den Kunden in den Vordergrund stellen

Vollautomatische Espressomaschine mit der Sie im Handumdrehen brühfrischen Kaffeegenuss mit feinsten Röstaromen und einer unvergleichlichen Crema zaubern.

Alleinstellungsmerkmale: USP aufzeigen

Über das smarte Bedienfeld können Sie Mahlgrad, Getränkegröße und Temperatur des Kaffeevollautomaten ganz nach Ihrem individuellen Geschmack einstellen. Für Ihre persönliche Kaffeeauszeit.

Vorteile in Form von Übersichtslisten: die wichtigsten Merkmale auf einen Blick

• THERMOSYSTEM: Innovatives Thermosystem für leistungsstarke Ergebnisse und einer individuellen Anpassung der Temperatur.
• HOCHWERTIGES MAHLWERK: Exklusives und hochwertiges Mahlwerk aus robustem Metall mit drei Mahleinstellungen für die gleichmäßige und präzise Verarbeitung von Kaffeebohnen.
• GENUSS VON KAFFEESPEZIALITÄTEN: Inklusive einer leicht zu reinigenden Milchschaumdüse für Cappuccino, Latte Macciato und weiteren Kaffeekreationen.

Funktionsweise und Anwendertipps: Informationen wie das Produkt funktioniert und angewendet wird

EINFACHE BEDINGUNG MIT SMARTEM TOUCHSCREEN

Mit nur einem Knopfdruck wählen Sie die Größe oder Art der Kaffeespezialität aus und bestimmen über den eleganten Touchscreen den Mahlgrad sowie die Temperatur.

Cross-Selling: Links zu weiteren oder hilfreichen Produkten

• Premium Reiniger für Kaffeevollautomaten
• Feinste Kaffeebohnen aus Äthiopien
• Thermobecher für Kaffeegenuss auf dem Weg zur Arbeit

Call-to-Action: Handlungsaufforderung implementieren

Jetzt jeden Morgen in einen guten Tag starten

Erleben Sie selbst den unvergleichlichen Kaffeegenuss mit dem Kaffeevollautomaten von XY und bestellen Sie diesen zum besten Preis. Überraschen Sie Freunde und Familie mit erlesenen Kaffeespezialitäten wie bei einem Café Besuch. Sorgen Sie für Momente des Glücks in nur einer Tasse. Jetzt bestellen!

Beispiel 2: Software-Produkt

Überschrift (H1): der vollständige Produktname

EXIT INTENT POPUPS zur Rückgewinnung von Kaufabbrechern

Inhalt: Mehrwert für den Kunden in den Vordergrund stellen

Mit situativ passenden und personalisierten Exit Intent Popups reduzieren Online-Shops die Warenkorbabbrüche um bis zu 30%.

Alleinstellungsmerkmale: USP aufzeigen

Die Exit Intent Software von uptain erkennt die Gründe für den Kaufabbruch und unterstützt unentschlossene Besucher kurz vor dem Abbruch – auch auf Mobilgeräten. Ganz ohne Nervfaktor die Conversion Rate erhöhen & Umsätze steigern.

Vorteile in Form von Übersichtslisten: die wichtigsten Merkmale auf einen Blick

• CONVERSION UM 70% STEIGERN: Steigern Sie Ihre Conversion Rate ohne großen Aufwand, indem Sie durchschnittlich 30% Ihrer Kaufabbrecher automatisiert zurückgewinnen.
• ZUFRIEDENERE KUNDEN: Erzielen Sie durch unsere individuell zugeschnittene serviceorientierte Kundenkommunikation besonders hohe Response-Raten und eine langfristige Kundenbindung.
• 10% MEHR UMSATZ: Mithilfe unserer Lösungen erhöhen Sie Ihren Umsatz nachhaltig um bis zu 10%.

Funktionsweise und Anwendertipps: Informationen wie das Produkt funktioniert und angewendet wird

uptain nutzt die Echtzeit-Datenverarbeitung, um schnell und effektiv mit Exit Intent Popups auf Warenkorbabbrüche zu reagieren.

• Der Besucher gelangt auf Ihre Webseite und stöbert eine Zeit lang.
• Zeitgleich verarbeitet der uptain® ALGORITHMUS zahlreiche Daten, um mögliche Probleme zu ermitteln.
• Kurz vor dem Verlassen der Webseite erscheint ein individuell zugeschnittenes Exit Intent Popup, das auf den Abbruchgrund des Besuchers eingeht und ihm im weiteren Einkaufsprozess unterstützt.

Cross-Selling: Links zu weiteren oder hilfreichen Produkten

• E-Book: Mensch vs. Maschine
• Case Study: 11Freunde
• E-Book: Abbruchgründe – komplex aber berechenbar
• E-Book: Kaufabbrecher im Online-Shop

Call-to-Action: Handlungsaufforderung implementieren

JETZT LOSLEGEN

„Faires Pricing: Sie entscheiden, welches Preismodell Ihnen zusagt – erfolgsbasiert oder monatliche Flat-Fee.

Schnelle Integration: Auch Personen ohne Programmierkenntnisse können die Integration schnell und unkompliziert in nur 30 Minuten durchführen.

Erfolge live erleben: Mit unserem individuellen Live-Dashboard haben Sie jederzeit einen transparenten Überblick über die Rückgewinnung Ihrer Kunden (z. B. Anzahl, Umsatz, Länder, Sprache, etc.).“

INFORMATIONEN ANFORDERN

Wer seine Conversion Rate steigern will, sollte auf hochwertige und einzigartige Produkttexte setzen. Das steigert nicht nur die Chance auf einen Kaufabschluss, sondern sorgt mit guten Positionierungen für mehr Traffic. Dabei ist es wichtig sowohl auf den strukturierten Aufbau zu achten als auch Inhalte Zielgruppen- und SEO-gerecht zu gestalten. Mit einigen Tipps und ergänzenden Tools lassen sich Besucher auf diese Weise schnell zu Kunden konvertieren.