E-Mail Marketing für Online-Shops: So steigern Sie den Erfolg!

E-Mail Marketing für Online Shops
Autor: Haydar Yuece // 13min

Als Teil des Online-Marketing erlaubt das E-Mail Marketing unter anderem eine direkte Ansprache und baut somit eine persönliche Kundenbeziehung auf. Richtig eingesetzt schaffen es Online-Händler mit Hilfe des E-Mail Marketing, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und somit nachhaltig Bestandskunden aufzubauen – über alle Endgeräte hinweg.

Dabei bietet das E-Mail Marketing äußerst vielfältige Möglichkeiten: Von regelmäßigen informativen Newslettern über unterschiedlichste Formen des Direktmarketings wie Bestell- und Versandbestätigungen bis hin zu Geburtstagsglückwünschen und einer Warenkorb-Erinnerung ist vieles möglich.

Besonders vielversprechend: E-Mails lassen sich bis ins kleinste Detail personalisieren und je nach E-Mail-Typ völlig automatisieren. Das spart Zeit und Geld. Wir zeigen Ihnen, welche Formen des E-Mail Marketing für Online-Shops existieren, welche Vorteile sie bringen und worauf zu achten ist!

Vorteile des E-Mail Marketing

Zunächst aber zum konkreten Nutzen, den Shop-Betreiber durch das E-Mail Marketing erlangen.

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1. Beliebter Kommunikationskanal

Kommunikation per E-Mail ist allgegenwärtig: auf der Arbeit, beim Online-Shoppen aber auch in der Freizeit. In einer Umfrage geben 74% der Befragten an, täglich oder zumindest mehrmals wöchentlich E-Mails zu nutzen. Wir melden uns mit unserer E-Mail-Adresse auf Streaming-Plattformen an, Carsharing-Rechnungen landen regelmäßig in unserem Postfach und wöchentlich flattern mehrere Newsletter rein.

 

2. Kostengünstiges Marketing

Im Vergleich zu anderen Marketing-Kanälen ist das E-Mail Marketing relativ kostengünstig. Insbesondere für automatisierte E-Mails (z.B. Transaktions- und Warenkorbabbruch-Mails) genügt eine einmalige Konfiguration. Aber auch Newsletter-Mails, deren Content erst erstellt werden muss, sind verglichen mit Print-Kampagnen sehr günstig.

 

3. Hohe Rentabilität

Damit einher geht die Rentabilität des E-Mail Marketings. Durchschnittlich liegt der Return-on-Investment (ROI) bei 3800%. Für jeden investierten Euro bekommt man also durchschnittlich 38€ zurück. Hier spielt selbstverständlich die Anzahl und Qualität der E-Mail Adressen, der Stand der Automatisierung sowie die Professionalität des E-Mail Marketings eine bedeutende Rolle.

 

4. Personalisierung

E-Mails lassen sich hervorragend personalisieren. Mehr als 50% der E-Commerce Unternehmen nutzen den E-Mail Kanal, um mit den Kunden und Interessenten personalisiert zu kommunizieren. Das baut Vertrauen und vor allem eine persönliche Kundenbeziehung auf. Somit decken Online-Händler einen zentralen Aspekt des nachhaltigen Bestandskundenaufbaus ab.

Was sind Transaktions-Mails?

Transaktions-Mails sind handlungsgebunden, setzen also eine Handlung des Kunden voraus. Im E-Commerce bedeutet eine Transaktion in der Regel einen Kauf oder eine Buchung. Eine Transaktion kann eine Kette von Transaktions-Mails zur Folge haben (z.B. Bestellbestätigung → Versandbestätigung → Paketankündigung). Dieser E-Mail-Typ trifft auf eine hohe Akzeptanz seitens der Kunden, die solche Benachrichtigungen sogar erwarten. Wir empfehlen daher dringend, Transaktions-Mails vollumfänglich zu nutzen, um den Erwartungen zu entsprechen. Einige Transaktions-Mails sind außerdem gesetzlich vorgeschrieben.

 

Willkommens-Mail

E-Mails zur Begrüßung eines Neukunden oder neuen Newsletter Abonnenten gehören zum Standardrepertoire des E-Mail Marketings und sind nicht mehr wegzudenken. Richtig eingesetzt, fühlt sich der Kunde abgeholt – ein erster wichtiger Schritt zur Kundenbindung.

 

Bestellbestätigung

Eine Bestellbestätigung erhält der Kunde kurz nach einer erfolgreichen Transaktion, im E-Commerce also nach dem Kauf. Dadurch erhält er die Gewissheit, dass technisch alles einwandfrei lief und der Versand schnellstmöglich vorbereitet wird. Solche sogenannten Eingangsbestätigungen sind im § 312i Abs. 1 Nr. 3 BGB gesetzlich vorgeschrieben.

 

Buchungs- und Reservierungsbestätigung

Buchungs- und Reservierungsbestätigungen sind das äquivalent zu Bestellbestätigungen für Reiseveranstalter und andere Dienstleister. Nach erfolgter Transaktion bestätigt die E-Mail die erfolgreiche Buchung bzw. Reservierung.

 

Versandbestätigung

Die Versandbestätigung landet im Postfach, sobald der Paketdienstleister das Paket erhält. Sie ist zwar nicht zwingend notwendig, doch bei Online-Shoppern sehr beliebt. Der Kunde weiß nun, dass das Paket auf dem Weg zu ihm ist.

 

Versandstatus + Paketankündigung

Zudem können Online-Shops die Kunden über den Versandstatus aufklären. Hier empfiehlt es sich jedoch, Vorsicht walten zu lassen, denn zu viele Benachrichtigungen können schnell stören. Aus Kundensicht bieten beispielsweise Benachrichtigungen bei Versandverzögerungen in jedem Fall einen sehr hohen Mehrwert. Auch Benachrichtigungen kurz vor dem Empfang könnten in einigen Fällen durchaus relevant sein. Vorsicht ist auch bei der Weitergabe der E-Mail-Adresse an Paketdienstleister geboten, denn diese fallen unter die personenbezogenen Daten im Sinne der DSGVO. Online-Händler sind auf der sicheren Seite, wenn sie zuvor eine ausdrückliche Einwilligung bzw. Einverständnis der Kunden einholen.

 

Kundenfeedback + Produktbewertungen

Online-Händler nutzen E-Mails auch, um Kundenfeedback einzuholen und auf Produktbewertungen aufmerksam zu machen. Durch das Kundenfeedback erhalten Sie wertvolle Einblicke und erfahren, wie der Kunde den Einkauf erlebt hat. Anschließend erlauben die Ergebnisse Ihnen, die Customer Journey datenbasiert zu optimieren. Produktbewertungen hingegen spielen eine immer größere Rolle für die Kaufentscheidungen. Der durch Bewertungen entstehende Social Proof ist vertrauensfördernd und führt zu mehr Conversions. So geben 56% der deutschen Online-Shopper an, Kundenbewertungen als Entscheidungshilfe zu nutzen.

Was sind Trigger-Mails?

Im Gegensatz zu Transaktions-Mails setzen Trigger-Mails keine Handlung des Kunden voraus. Trigger-Mails werden durch ein beliebiges Ereignis ausgelöst (z.B. Inaktivität). Gemeinsam ist Trigger- und Transaktions-Mails, dass sie die Customer Journey und die Kundenbindung stärken.

 

Geburtstagsglückwünsche

Relativ einfach einzurichten und zu automatisieren sind auch E-Mails, mit denen Online-Händler ihren Kunden zum Geburtstag gratulieren und als kleines Geschenk zusätzlich einen Rabatt anbieten. Online-Shops zeigen mit Hilfe solcher E-Mails Wertschätzung und stärken dadurch die Kundenbindung.

 

Reaktivierungs-Mail (Re-engagement Email)

Einige Ihrer Newsletter Abonnenten werden nach einer gewissen Zeit inaktiv. Das ist vollkommen normal. Während Sie also sicherlich einige der inaktiven Abonnenten verlieren, können Sie andere mit Hilfe von Reaktivierungs-Mails aktivieren. Ab wann ein Newsletter Empfänger inaktiv ist, kann nicht pauschal beantwortet werden und muss jedes Unternehmen für sich definieren. Eine mögliche Kennzahl ist der Zeitraum, in dem ein Abonnement den Newsletter nicht geöffnet hat. Wie groß aber der Zeitraum sein muss, um als inaktiv zu gelten, unterscheidet sich stark nach Branche und Unternehmen.

 

Warenkorbabbruch-Mails

Warenkorbabbruch-Mails sind an diejenigen Ihrer Kunden adressiert, die den Warenkorb füllen ohne den Kauf abzuschließen. Mit Hilfe dieser Form des E-Mail Retargetings holen Shop-Betreiber die Kaufabbrecher automatisiert in den Kaufprozess zurück.

Da Mailings zur Wiederherstellung von Warenkörben am Ende des Conversion Funnels zum Einsatz kommen und ausschließlich Warenkorbabbrecher davon betroffen sind, sorgen sie für eine gezielte Conversion Optimierung. Das ist besonders wichtig mit Blick auf alle vorherigen Shop-Optimierungen und Marketingmaßnahmen: Der in den Shop gelenkte Traffic wird durch Warenkorbabbruch-Mails bestmöglich konvertiert. Neben den unmittelbar ersichtlichen Effekten auf die Erhöhung der Conversion Rate und die Umsatzsteigerung sorgt dieser E-Mail Typ langfristig für eine gestärkte Kundenbindung.

Erfahren Sie in im Blogbeitrag E-Mail nach Warenkorbabbruch: Beispiele & Vorlagen was eine funktionierende E-Mail nach einem Kaufabbruch ausmacht.

Newsletter

Newsletter gehören zu den beliebtesten Marketinginstrumenten. Ob Online-Shop, Blog oder gar gemeinnütziger Verein: Quasi jedes Unternehmen und jede Organisation kann Newsletter nutzen, wofür es auch gute Gründe gibt:

 

Hoher Return-on-Investment

Newsletter haben einen deutlich höheren Return-on-Investment (ROI) als viele andere Marketing-Kanäle. Investitionen in diesen Kanal sind deshalb besonders rentabel.

 

Newsletter im Kaufprozess

Fast 70% der deutschen Newsletter-Leser nutzen Newsletter im Kaufprozess. Knapp 20% leiten den Kauf im Newsletter in die Wege und 15% schließen den Kauf gar im Newsletter ab.

 

Gestärkte Kundenbindung

Durchdachte Newsletter, die den Empfängern einen Mehrwert bieten, stärken die Kundenbindung und sorgen so für ein nachhaltiges Wachstum. Seien Sie deshalb kreativ und bieten Sie Mehrwert mit Rabattaktionen, exklusiven Produkten oder einem hohen Informationsgehalt.

 

Kostengünstig

Newsletter erstellen und versenden ist im Vergleich zu anderen Medien mit ähnlicher Funktion (z.B. Print) relativ kostengünstig.

Die größten Herausforderungen im E-Mail Marketing

Eine Studie des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) zum Thema E-Mail Marketing hebt die drei größten Herausforderungen hervor:

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Bestimmte E-Mail-Typen lassen sich komplett automatisieren und sorgen somit für den richtigen Umgang mit den derzeitigen Herausforderungen. Was bei Transaktions-Mails ohnehin gang und gebe ist, können mittlerweile auch Tools für Warenkorbabbruch-Mails – und zwar abseits vom Kampagnen-Denken der Marketing Automation. Dadurch ergeben sich für Online-Händler signifikante Vorteile.

 

1. Prozesse/Automatisierung

Mit algorithmen-basierten Tools lösen Sie das Problem der Automatisierung gänzlich. Im Gegensatz zur Marketing Automation trifft hier eine spezialisierte Software die Entscheidungen.

 

2. Personelle Ressourcen

Die Herausforderung personeller Ressourcen beheben Sie durch die Automatisierung. Die dadurch entstandene Entlastung nutzen Sie anderweitig – beispielsweise für die Content-Erstellung des Newsletters.

 

3. Analyse/Datenverständnis

Auf Warenkorbabbrüche spezialisierte Algorithmen erkennen anhand verschiedener Daten die Kundencharakteristika und Abbruchgründe, um anschließend personalisierte Inhalte zu bereitzustellen und den Kaufabbrecher mit dem passenden Anreiz in den Kaufprozess zurückzulenken.

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Wie optimieren Online-Shops die E-Mail Marketing Performance?

Statistiken zeigen , dass Transaktions-Mails deutlich höhere Öffnungsraten sowie Klickraten aufweisen als E-Mails mit einem eher werblichen Charakter. Das liegt daran, dass die Kunden Transaktions-Mails (z.B. Bestellbestätigungen) als Service wahrnehmen und dementsprechend als relevant einstufen.

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Sie können einigen E-Mails, die eher als Werbung wahrgenommen werden, durch geeignete Maßnahmen den werblichen Charakter nehmen, sodass sich die Öffnungsrate deutlich erhöht. Dabei ist nicht die Frage, wie Sie als Online-Händler Ihre unterschiedlichen E-Mails einstufen, sondern wie Ihre Kunden die E-Mails wahrnehmen. Anhand des Beispiels von Warenkorbabbruch-Mails wollen wir darstellen, wie das aussehen kann:

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Inhaltliche Relevanz durch Service-Orientierung

Der Inhalt der E-Mails richtet sich nach den Kundenbedürfnissen. Das bedeutet konkret, dass die E-Mail auf den Abbruchgrund eingeht und den Kaufabbrecher lösungsorientiert durch den Kaufprozess führt.

 

Personalisierte Kommunikation als Zeichen der Wertschätzung

Eine personalisierte Kommunikation demonstriert Wertschätzung. Möchte ein Kunde geduzt oder gesiezt werden? Wird eine herzliche, sachliche oder gar hippe Tonalität präferiert? Hier spielen Faktoren wie beispielsweise das Alter des Empfängers eine Rolle. Der Empfänger erkennt sofort, dass die Nachricht ihn persönlich betrifft.

 

Schlichtes Template zur Abgrenzung von Werbe-Mails

Das Design ist nach der Betreffzeile der erste Anhaltspunkt, an dem der Empfänger erkennt, um welche Art E-Mail es sich handelt. Deshalb ist hier – im Gegensatz zu Werbe-Mails – ein schlichtes Template empfehlenswert. So demonstrieren Sie auch durch das Template, dass es sich um keine Werbung, sondern um Service handelt.

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Wie erweitern Online-Shops ihre Empfängerliste?

Während Transaktions-Mails, Trigger-Mails und Warenkorbabbruch-Mails nur an angemeldete Kunden gesendet werden, können Shop-Betreiber ihre Newsletter auch an Interessenten senden, die noch nicht zu den Bestandskunden gehören.

Da ein guter Newsletter mit tatsächlichem Mehrwert etwas Zeit in Anspruch nimmt, sollte auch die Empfängerliste entsprechend groß und vor allem die Abonnenten qualitativ hochwertig sein. Im Kontext des Newsletter Marketings sind qualitative Leads vor allem solche, die ein großes Interesse an Ihrem Unternehmen, Produkten und Content haben. Im besten Fall kaufen sie Produkte direkt aus dem Newsletter heraus.

Hier stellt sich die Frage, wie Online-Händler die Empfängerliste mit qualitativen Leads füllen. Schließlich lohnt sich ein Newsletter nur, wenn er auf interessierte Leser stoßt.

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Unterschiedliche Kanäle nutzen

Zunächst entscheiden Sie sich, über welche Kanäle Sie Newsletter Abonnenten gewinnen. Nutzen Sie idealerweise jede Möglichkeit zur Generierung von Leads, ohne jedoch den Kunden zu nerven. Auf der Website als wichtigsten Kontaktpunkt zu den Kunden bietet sich beispielsweise der Footer an. Auch Social Media und sogar die eigene E-Mail-Signatur können Sie nutzen, um auf ihren Newsletter aufmerksam zu machen. Besonders gute Erfolgsaussichten haben Sie, wenn Sie Newsletter-Popups bzw. Slide-Ins nutzen.

 

Individuelle Incentivierung realisieren

Geben Sie dem Interessenten einen Grund, sich für Ihren Newsletter anzumelden. Es muss übrigens nicht immer ein Rabatt sein. Rabatte auf den nächsten Kauf funktionieren oft zwar sehr gut. Da die Shop-Besucher jedoch sehr unterschiedlich sind, überzeugen auch FOMO (Fear Of Missing Out) und Exklusivität bestimmte Segmente. Tools wie der uptain® ALGORITHMUS berechnen mit Hilfe intelligenter Datenverarbeitung, welcher Anreiz der individuelle Besucher braucht, um sich für Ihren Newsletter anzumelden. Anschließend wird ein Newsletter Popup ausgespielt, das den bestmöglichen Anreiz für ein Newsletter Abonnement gibt.

 

DSGVO-konforme Anmeldeformulare

Um Abmahnungen zu vermeiden, gehört das Anmeldeformular DSGVO-konform gestaltet. Schließlich handelt es sich bei E-Mail-Adressen um personenbezogene Daten. Ein deutlicher Hinweis auf den Zweck der Datenerhebung und ein Double Opt-In Verfahren (DOI) machen die Erweiterung der Empfängerliste rechtssicher.

Was sind die wichtigsten KPIs im E-Mail Marketing?

Um die Erfolge Ihrer E-Mails auch zu messen, brauchen Sie nur noch die wichtigsten Kennzahlen für das E-Mail Marketing. Wir geben Ihnen eine Übersicht mitsamt den Bedeutungen.

Das E-Mail Marketing bietet Shop-Betreibern vielfältige und zudem kostengünstige Möglichkeiten, um mit den Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten. Jeder E-Mail Typ hat dabei seine eigenen Stärken und kann geschickt in das E-Mail Marketing integriert werden.

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