Kaufmotive verstehen und Umsätze im E-Commerce steigern

Entdecken Sie die entscheidenden Kaufmotive und wie diese Ihre Online-Umsätze beeinflussen können – inklusive praktischer Tipps für Online-Händler.

Wir kaufen gerne im Internet ein und das 24/7. Während der E-Commerce ungebremst boomt, stellt sich die spannende Frage: Warum kaufen Kunden eigentlich online und welche Kaufmotive haben sie? Welche Gründe stecken dahinter, wenn der „Jetzt kaufen“ Button geklickt wird und wie können sich Online-Händler diese Kaufmotive zunutze machen? Erkennen Sie die Kaufmotive Ihrer Zielgruppe und nutzen Sie diese, um die Kaufentscheidung aktiv zu beeinflussen.

Was sind Kaufmotive?

Ein Kaufmotiv ist ein emotionaler oder rationaler Grund, um sich für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu entscheiden. Potenzielle Kunden sind sich häufig unbewusst über die eigenen Kaufmotive – nichtsdestoweniger steckt hinter jedem Kauf ein Motiv. Aus der Werbepsychologie weiß man heute, dass Kunden unterschiedliche Kaufmotive haben, die man als Online-Händler unbedingt kennen sollte. Wissen Sie um die Kaufmotive Ihrer Zielgruppe, können Sie anschließend aktiv Einfluss auf das Kaufverhalten nehmen und dadurch Ihre Verkäufe steigern.  Ein Kaufmotiv zeigt den Grund für einen Kauf, aber auch die Entscheidung zwischen mehreren Produkten.

Ein emotionales bzw. subjektives Kaufmotiv basiert auf den Gefühlen des Konsumenten. Ein rationales Kaufmotiv zeigt sich hingegen als objektive Entscheidung, bei der der Kunde seine Handlung begründen kann.

Warum sollten Online-Händler die Kaufmotive kennen?

Wer die Kaufmotive von Kunden versteht, kann gezielter Maßnahmen ergreifen, damit diese in ihrer Intention bestärkt werden, einen Kaufanreiz basierend auf den Bedürfnissen erhalten oder ein Kaufmotiv geweckt wird. An erster Stelle steht dabei, den Kundennutzen in den Vordergrund zu stellen. Welchen Bedarf haben Kunden und welches Kaufmotiv kann dem zugrunde liegen? Vor welchen Herausforderungen stehen sie und wie kann das angebotene Produkt die Lösung bieten?

Der Kauf eines Produkts und damit das Kaufmotiv dient entweder dazu, etwas Positives zu erfahren oder etwas Negatives zu vermeiden. Daraus lassen sich die nachfolgenden sieben Kaufmotive ableiten, die Sie verstehen und anschließend gezielt nutzen können.

7 Kaufmotive, die Online-Händler zur Umsatzsteigerung nutzen

Wir wissen, dass Kunden während der Customer Journey unterschiedliche Touchpoints mit dem Shop haben. Auch wenn bereits ein Kaufmotiv vorhanden ist: Die Interaktion während des Kaufprozesses entscheidet letztlich darüber, ob Besucher zu glücklichen Kunden oder Warenkorb-Abbrechern werden. Wer die Kaufmotive kennt, kann genau hier ansetzen und die Conversion Rate steigern. Wir stellen Ihnen 7 Kaufmotive aus unserer Recherche¹ vor, die Online-Händler effektiv beeinflussen können, um eine Umsatzsteigerung in ihrem Online-Shop zu erreichen:

1. Kaufmotiv: Prestige/Ansehen

Wahrgenommen und anerkannt zu werden ist ein zentraler Wunsch der meisten Menschen und ein starkes Kaufmotiv. Bei diesem Kaufmotiv spielt vor allem das Selbstwertgefühl eine große Rolle. Wir streben nach einem Status, der gesellschaftlich hoch bewertet wird und sind auf der Suche nach „dem ganz Besonderem“. Steht dieses Kaufmotiv im Vordergrund, sollten Produkte und Service einzigartig und ganz individuell auf den Kunden zugeschnitten zu sein. Das Kaufmotiv wird mit folgenden Maßnahmen gezielt bei der Umsatzsteigerung unterstützt:

• VIP-Service
• limitierte Stückzahl
• Sonderleistungen
• personalisierte Kommunikation

Kaufmotiv Beispiel für den Text einer Produktbeschreibung:

• „Exklusiv für wahre Kenner.“
• „Erlesene Auswahl für erfolgreiche Menschen.“
• „Einzigartige Qualität, die ihresgleichen sucht.“

2. Kaufmotiv: Sicherheit

Sicherheit ist ein Grundbedürfnis und damit solides Kaufmotiv unabhängig von Alter, Geschlecht und Familienstand. Dieses zeigt sich als elementar sowohl im privaten als auch im beruflichen Umfeld. Um sich sicher zu fühlen, sind Planbarkeit und Vorhersehbarkeit wichtig und spielen beim Kaufmotiv eine zentrale Rolle. Wir alle behalten gerne die Kontrolle über Ereignisse, Risiken und Gefahren. Wer sich also beim Online-Shoppen nicht sicher fühlt, wird höchstwahrscheinlich zum Warenkorb-Abbrecher oder beginnt erst gar nicht mit dem Kaufprozess. Sicherheit ist ein starkes und rationales Kaufmotiv und kann mit diesen Mitteln geschaffen werden:

• langlebige Produkte
• Garantieleistungen
• Gütesiegel wie Trusted-Shops
• Zertifikate und wissenschaftliche Studien
• Rücknahmegarantie
• sichere Zahlungsarten
• SSL-Verschlüsselung

Kaufmotiv Beispiel für den Text einer Produktbeschreibung:

• „Sie erhalten von uns eine 5-Jahre-Garantie.“
• „Mit unserem 24-Stunden-Support sind wir immer für Sie da.“
• „Wir bieten Ihnen eine Ersatzteilgarantie.“

3. Kaufmotiv: Gewinn/Sparsamkeit

Kunden treffen Kaufentscheidungen mit dem Motiv, Geld zu sparen, um damit den größtmöglichen Gewinn zu erzielen. Das gilt sowohl im B2C als auch im B2B. Bei diesem rationalen Kaufmotiv spielt vor allem die finanzielle Seite des Produkts oder der Dienstleistung die Hauptrolle. Wenn das Gefühl steigt, sich einen Vorteil zu sichern und erfolgreich zu sein, steigt die Chance auf einen Kauf. Der Umsatz lässt sich mit diesem Kaufmotiv wie folgt steigern:

• preislich vom Wettbewerb abheben
• keine Folgekosten garantieren
• individuelle Konditionen auf Anfrage
• Zahlungsmodalitäten mit Vorteilen (z.B. Skonto) anbieten

Kaufmotiv Beispiel für den Text einer Produktbeschreibung:

• „Sie sparen 15% zum Originalpreis.“
• „Beim Kauf bekommen Sie ein zweites Produkt gratis dazu.“
• „Sie erhalten immer den besten Preis ohne Mehrkosten.“

4. Kaufmotiv: Gutes Gewissen

Wer einen Kauf mit einem guten Gewissen tätigt, wird mit diesem Kaufmotiv in der Regel weder zum Warenkorb-Abbrecher noch das Produkt retournieren. Im Gegenteil: Wenn Kunden mit einem guten Gefühl als Kaufmotiv eine Bestellung abschließen und überzeugt sind, etwas Gutes getan zu haben, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass diese zu Stammkunden und Empfehlungsgebern werden. Online-Händler können das Kaufmotiv des guten Gewisses wecken, wobei die Angebote natürlich zu der Unternehmensphilosophie und der Zielgruppe passen sollten:

• umweltfreundliche Produkte
• nachhaltig und faire Herstellungsbedingungen
• regionaler Bezug
• Spenden durch den Kauf des Produkts

Kaufmotiv Beispiel für den Text einer Produktbeschreibung:

• „100% aus Ökostrom hergestellt.“
• „Keine Tierversuche!“
• „Umweltfreundliche Verpackung aus recycelten Materialien.“

5. Kaufmotiv: Neugier

Entgegen der Motivation nach Sicherheit sehnen sich viele Menschen zeitgleich mit dem Kaufmotiv der Neugier nach einem Abenteuer, danach neue Erfahrungen zu sammeln und (kalkulierbare) Risiken einzugehen. Abenteuerlust, Experimentierfreude und Risikobereitschaft charakterisieren dieses Kaufmotiv. Produkte und Dienstleistungen, die mit dem Kaufmotiv der Neugier gekauft werden, sollen immer für Abwechslung vom Bekannten sorgen oder einer gewohnten Situation einen neuen Impuls geben. Dieser lässt sich bekräftigen mit:

• Neuheiten
• neuartige Investitionen
• innovativen Entwicklungen
• Patente

Kaufmotiv Beispiel für den Text einer Produktbeschreibung:

• „Erleben Sie das neue Gefühl selbst.“
• „Absolute Weltneuheit für noch mehr Umsatz.“
• „Die neue Generation für die beste Leistung aller Zeiten mit Patent.“

6. Kaufmotiv: Bequemlichkeit

Der heutige Alltag hat hohe Ansprüche an unsere Konzentration, Belastbarkeit und Auffassungsgabe. Daher scheuen viele Online-Shopper mit diesem Kaufmotiv den Aufwand, sich mit einem Produkt oder einer Dienstleistung lange beschäftigen zu müssen. Sie möchten es so bequem wie möglich haben. Daher ist es wichtig, Online-Shop Besuchern mit dem Kaufmotiv der Bequemlichkeit möglichst umfassende Serviceleistungen, einen schnellen Verkaufsprozess und einen einfachen Checkout zu bieten, um zu verhindern, dass diese den Kauf abbrechen:

• kostenloser Versand und Rückversand
• Aufbauservice
• Servicereparaturen
• schneller Lieferservice
• personalisierte Newsletter Popups zur einfachen Anmeldung

Kaufmotiv Beispiel für den Text einer Produktbeschreibung:

• „Heute kaufen, morgen bezahlen.“
• „Wir liefern kostenfrei direkt bis zu Ihnen an die Haustür.“
• „Bei uns erhalten Sie das Rundum-sorglos-Paket.“

7. Kaufmotiv: Gesundheit

Gesundheit nimmt einen hohen Stellenwert in unserer Gesellschaft ein und ist eines der sensibelsten und komplexesten, aber zeitglich auch eines der zentralsten Kaufmotive. Ernährung, Fitness, ein gesunder Schlaf und ausgewogene Work-Life-Balance gehören zu unseren Zielen und das bis ins hohe Alter. Der Erhalt oder die Wiederherstellung dieser ist ein starker Kaufgrund bei allen Altersschichten und zeigt sich in vielen Fällen sogar besonders dringlich, sobald ein Problem erkannt wurde. Auch das Thema Schönheit spielt bei diesem Kaufmotiv eine Rolle. Wichtig ist es, dass die Produkte und Dienstleistungen wirklich einen gesundheitlichen Vorteil bringen können. Diese lassen sich dann wie folgt in den Vordergrund stellen:

• biologische Produkte
• frei von Zusatzstoffen
• glutenfrei, laktosefrei, zuckerfrei
• einzigartige Herstellungsverfahren für verbesserte Wirksamkeit
• Nährwertprofile
• Studien zum belegten Nutzen

Kaufmotiv Beispiel für den Text einer Produktbeschreibung:

• „Frei von jeglichen Zusätzen für den puren Genuss ohne Reue.“
• „Sorgt für mehr Leistung und eine verbesserte Regeneration.“
• „Mildert Fältchen sichtbar in Sekunden und spendet den ganzen Tag über Feuchtigkeit.“

Warenkorb-Abbruchgründe aufgrund des Kaufmotives erkennen und verhindern

Das Wissen um die Kaufmotive beantwortet die Frage nach den Beweggründen für einen Kauf. Dadurch lässt sich aber auch die Frage beantworten, warum Kunden nicht kaufen. Dabei steht die Frage im Vordergrund: Warum verlässt der Kunde den gefüllten Warenkorb und welches Kaufmotiv steht dabei im Vordergrund?

Der uptain® ALGORITHMUS kennt die Kaufmotive, erkennt den individuellen Grund für jeden Warenkorbabbruch und gibt dem Besucher mit Hilfe von Exit Intent Popups und Abbrecher-Mails personalisierte Kaufanreize. In 3 Schritten gewinnt er die Kaufabbrecher über deren Kaufmotiv zurück:

Charakteristika ermitteln

Mithilfe vielschichtiger Daten ermittelt der uptain® ALGORITHMUS alle Informationen, die Einfluss auf das Kaufmotiv, den Kaufabbruch und die Kaufentscheidung nehmen, wie z.B. Alter, Technikaffinität und Online-Kauferfahrung.

Nutzt ein Besucher ein Gmail Konto, spricht diese Information für ein junges Alter. Andererseits ist ein Besucher mit einer t-online E-Mail-Adresse und einem vorinstallierten Browser voraussichtlich älter und technisch nicht affin.

Abbruchgrund erkennen

Im nächsten Schritt berechnet der uptain® ALGORITHMUS die Abbruchgründe und das Kaufmotiv Ihrer Besucher und unterscheidet z.B. zwischen servicebedürftigen und preissensitiven Kunden.

Für eine Preissensitivität als Kaufmotiv spricht, wenn ein jüngerer Besucher von einem Preisvergleichsportal kommt und sich schon seit einer Weile auf der Webseite befindet. Servicebedürftigkeit als Kaufmotive hingegen besteht dann, wenn ein Besucher keine Technikaffinität besitzt und etwas älter ist.

Personalisierte Nachricht

Basierend auf den ermittelten Abbruchgründen und dem Kaufmotiv generiert der uptain® ALGORITHMUS individuelle Inhalte, die auf die Probleme sowie das Kaufmotiv des Kaufabbrechers eingehen, die Wünsche des Interessenten erfüllen und ihn bestmöglich unterstützen.

Je nach Abbruchgrund, Webseitenbesucher und Kaufmotiv wird dabei zwischen Warenkorb-Erinnerung und Telefon-, WhatsApp-, wie auch E-Mail-Service unterschieden. Für besonders preissensitive Kunden ist das Ausspielen von individuellen Gutscheinen je nach Warenkorbhöhe sehr effektiv.

Lesen Sie den Warenkorbabbrecher-Leitfaden, um die Kaufabbrecher zu verstehen und die Warenkorbabbrüche im Online-Shop zu reduzieren!

Kaufmotive kennen und Umsatz steigern

Wer es als Online-Händler schafft, auf die unterschiedlichen Kaufmotive mit den genannten Maßnahmen zu reagieren, sorgt langfristig für eine Umsatzsteigerung und baut die eigene Stammkundschaft auf. Daher ist es wichtig, die Kaufmotive der eigenen Zielgruppe zu kennen und sich die Frage zu stellen: „Warum kaufen meine Kunden?“ Eine genaue Analyse der Kunden und deren Kaufmotive ist daher im Vorfeld elementar. Was ist den Kunden bei einem Produkt wichtig? Welche Eigenschaften müssen diese mitbringen? Wie muss sich die Lösung für eine Herausforderung zeigen? Wer die Kaufmotive erkennt, kann die Maßnahmen anschließend in die Marketing-Strategie einfließen lassen.

Fragen und Antworten

Was sind Kaufmotive?

Kaufmotive sind emotionale oder rationale Gründe, die eine Person zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung bewegen. Sie reichen von Bedürfnissen wie Sicherheit bis zu Wünschen wie Prestige.

Welche Kaufmotive gibt es?

Es gibt mehrere Kaufmotive, darunter Sicherheit, Prestige, Bequemlichkeit, Gesundheit, Gewinn/Sparsamkeit, Gutes Gewissen und Neugier. Jedes Motiv spielt eine andere Rolle im Entscheidungsprozess der Kunden und kann gezielt angesprochen werden, um die Verkaufszahlen zu steigern.

Wie können Online-Händler Kaufmotive nutzen?

Online-Händler können Kaufmotive nutzen, indem sie ihre Marketing- und Verkaufsstrategien darauf ausrichten, die spezifischen Bedürfnisse und Wünsche ihrer Zielgruppe zu erfüllen. Dadurch können sie die Kundenzufriedenheit und die Conversion Rates verbessern.

Quellenverzeichnis

PwC: June 2023 Global Consumer Insights Pulse Survey (2023), https://www.pwc.com/gx/en/industries/consumer-markets/consumer-insights-survey.html (letzter Zugriff: 18.03.2024)

Censuswide; Wunderman Thompson Commerce: The Future Shopper Report 2023, page 84 (2023), https://www.vml.com/insight/the-future-shopper-report-2023 (letzter Zugriff: 18.03.2024)

Uni St.Gallen (Forschungszentrum für Handelsmanagement): Der Schweizer Online-Handel – Internetnutzung Schweiz 2015, Seite 68 (2015), https://www.alexandria.unisg.ch/entities/publication/40615a7a-47a3-41ca-9254-c891e849f088/details (letzter Zugriff: 18.03.2024)

BMEL; Info GmbH: Öko-Barometer 2022, Seite 14 (2023), https://www.bmel.de/SharedDocs/Downloads/DE/Broschueren/oeko-barometer-2022.pdf?__blob=publicationFile&v=7 (letzter Zugriff: 18.03.2024)