Return on Ad Spend (ROAS) verstehen, berechnen und optimieren

Der Return on Advertising Spend (ROAS) ist eine entscheidende KPI (Kennzahl) zur Bewertung der Effektivität von Werbeausgaben im Online Marketing. Dieser Artikel erläutert, was genau der ROAS ist, seine Bedeutung im Marketing, wie er berechnet und optimiert werden kann.

Definition des Return on Ad Spend

Was ist der ROAS?

Der ROAS, Abkürzung für „Return on Advertising Spend“, ist ein Key Performance Indicator (KPI) im Marketing, der das Verhältnis von Werbeeinnahmen zu den dafür aufgewendeten Kosten misst. Diese Kennzahl hilft Unternehmen zu bewerten, wie effektiv und rentabel ihre Werbeausgaben sind.

ROAS berechnen

Formel zur Berechnung des ROAS

Der ROAS wird berechnet durch das Teilen der durch Werbung generierten Einnahmen durch die Kosten dieser Werbung:

ROAS = Werbeumsatz / Werbeausgaben

Ein höherer ROAS zeigt eine höhere Effizienz an, da mehr Umsatz pro ausgegebenem Euro erzielt wird. Ein ROAS unter 1 bedeutet Verlust.

Rechenbeispiel:

Werbekosten: 10.000€
Werbeumsatz: 50.000€

ROAS = 50000 / 10000 = 5

Interpretation des Ergebnisses:

Der ROAS in diesem Beispiel beträgt 5. Das bedeutet, dass für jeden ausgegebenen Euro für die Werbung 5 Euro an Einnahmen generiert wurden. In anderen Worten, das Unternehmen hat das Fünffache seiner Werbeausgaben durch die Kampagne eingenommen.

Break-Even-ROAS (BEROAS) berechnen

Der Break-even-ROAS ist der Punkt, an dem die Produktkosten und Werbekosten genau den durch sie generierten Einnahmen entsprechen. Die Produktkosten sind hoch individuell und können beispielsweise Herstellungskosten, Versandkosten und Transaktionskosten umfassen.

Dieser Wert ist besonders wichtig, um zu bestimmen, ab wann eine Kampagne profitabel werden kann. Der BEROAS ist also eine wichtige Kennzahl zur Planung und Zielsetzung von Werbekampagnen, während der “normale” ROAS zur fortlaufenden Überwachung und nachträglichen Bewertung betrachtet wird.

Mögliche Formeln zur Berechnung

• BEROAS = 1 / Gewinnmarge
• BEROAS = Erforderlichen Einnahmen / Werbeausgaben

Rechenbeispiel:

Werbeausgaben: 10.000€

Gewinnmarge pro Verkauf: 40% (Das bedeutet, dass 40% des Umsatzes als Gewinn betrachtet werden können)

• Bestimmen der Gewinnmarge: Zuerst müssen wir verstehen, wie viel des Umsatzes tatsächlich als Gewinn übrig bleibt. Wenn die Gewinnmarge 40% beträgt, bedeutet dies, dass von jedem 1 Euro Umsatz, 40 Cent Gewinn sind.
• Berechnung der erforderlichen Einnahmen zur Deckung der Werbekosten: Da nur 40% des Umsatzes als Gewinn zählen, müssen die Einnahmen hoch genug sein, um die Werbekosten vollständig zu decken. Um herauszufinden, wie viel Umsatz nötig ist, um die Werbekosten von 10.000€ zu decken, teilen wir die Werbeausgaben durch die Gewinnmarge:
  • Erforderliche Einnahmen = Werbeausgaben / Gewinnmarge
  • 10000 / 0,4 = 25.000
• Berechnung des BEROAS:
  • Um den BEROAS zu ermitteln, teilen wir die erforderlichen Einnahmen durch die Werbeausgaben: 25000 / 10000 = 2.5

Interpretation des Ergebnisses:

Der Break-Even-ROAS beträgt 2,5. Das bedeutet, dass das Unternehmen einen ROAS von mindestens 2,5 erreichen muss, um seine Werbeausgaben vollständig durch die Gewinne zu decken, die es durch die Werbeaktion erzielt. Jeglicher ROAS über 2,5 würde einen Gewinn bedeuten, während ein ROAS unter 2,5 darauf hinweist, dass die Kampagne Verluste generiert.

Ziel-ROAS

Der Break-even-ROAS stellt eine wichtige Grundlage zur Bestimmung eines Ziel-ROAS dar, der mit einer Werbekampagne erreicht werden soll.

Beispiel anhand von Google Ads:

In Google Ads können Werbetreibende eine Ziel-ROAS-Gebotsstrategie verwenden, um ihre CPC Gebote so zu optimieren, dass sie den gewünschten ROAS erreichen. Dies hilft bei der automatischen Anpassung der Gebote, um die maximale Effizienz aus dem Werbebudget zu ziehen. Während ein ROAS von 2 objektiv betrachtet gut ist, ist dieser im obigen Beispiel aber nicht ausreichend, um Gewinne zu verbuchen. Daher ist die Berechnung des Break-even-ROAS essentiell.

Bedeutung des ROAS im Online Marketing

Der ROAS ist von zentraler Bedeutung und ein beliebter Indikator im Online Marketing, da er direkt aufzeigt, wie erfolgreich eine Werbekampagne ist, beispielsweise bei Google-, Facebook- oder Amazon Ads.
Der ROAS wird typischerweise als Verhältnis oder Prozentsatz ausgedrückt. Ein hoher ROAS bedeutet eine effiziente Werbeinvestition, während ein niedriger ROAS auf eine geringe Effizienz hinweist. Er dient also dazu, die direkte finanzielle Rentabilität von Werbemaßnahmen zu beurteilen.

Stärken:

1. Direkte Messbarkeit:

ROAS basiert auf direkt messbaren Größen – Werbeausgaben und daraus resultierenden Umsätze. Diese Direktheit ermöglicht eine klare und quantitative Bewertung der Werbeeffizienz.

2. Schnelle Rückmeldung:

Im Online-Marketing können Daten in Echtzeit erfasst werden, was es ermöglicht, den ROAS schnell zu berechnen und Anpassungen in der Kampagnenführung vorzunehmen, damit ein bestimmter Ziel-ROAS erreicht werden kann.

3. Anwendbarkeit auf spezifische Kampagnen:

ROAS kann für jede einzelne Marketingkampagne berechnet werden, was spezifische Einsichten in die Leistung verschiedener Werbeaktionen und -Kanäle liefert.

Schwächen:

1. Nichtberücksichtigung von Langzeiteffekten:

ROAS misst primär die direkten, kurzfristigen Einnahmen aus einer Werbeausgabe. Langfristige Markenbildungseffekte oder Kundenloyalität, die später zu Umsätzen führen können, werden oft nicht einbezogen.

2. Attributionsprobleme:

Die genaue Zuordnung von Verkäufen zu spezifischen Werbeaktivitäten kann schwierig sein, besonders in komplexen Multi-Channel-Marketingumgebungen. Attribution ist oft ungenau oder basiert auf Annahmen, die die Präzision des ROAS beeinträchtigen können.

3. Interaktionseffekte ignorieren:

ROAS betrachtet Werbeausgaben und Einnahmen oft isoliert und kann Synergieeffekte zwischen verschiedenen Marketingaktivitäten übersehen, die gemeinsam die Gesamteffektivität beeinflussen.

Tipp zur Verbesserung:

Um die Genauigkeit zu verbessern, sollten Sie fortgeschrittene Attributionsmodelle nutzen, damit die Datenqualität und -integration verbessert wird. Wenn Sie Google Ads nutzen, wäre die Nutzung des Parameters “Google Click Identifier”, abgekürzt als GCLID, sinnvoll. Das ist eine einzigartige Kennung, die von Google verwendet wird, um Details zu jedem Klick auf eine bestimmte Google-Werbeanzeige zu erfassen. Diese Kennung ist entscheidend für die Konversion Verfolgung.

ROAS steigern

Die Optimierung des Return on Advertising Spend (ROAS) ist eine zentrale Herausforderung im Online Marketing. Hier sind einige bewährte Strategien, wie die Conversion Rate Optimierung, um den ROAS zu verbessern:

Conversion Rate Optimierung

• Exit-Intent-Popups: Exit-Intent-Popups erkennen, wenn ein Nutzer die Webseite verlassen will, und zeigen in diesem Moment ein personalisiertes Popup-Fenster an. Dies kann die Aufmerksamkeit des Nutzers zurückgewinnen und zu einer Konversion führen.

• Warenkorbabbrecher-Mails: Diese Trigger-Mails werden automatisiert an Nutzer versandt, die den Kaufvorgang begonnen, aber nicht abgeschlossen haben. Sie sind personalisiert und erinnern die Nutzer an ihre hinterlassenen Produkte und motivieren sie, den Kauf fortzusetzen:

• Online-Shop optimieren: Verbesserungen der Ladegeschwindigkeit der Seite, intuitives Design und mobile Optimierung sind entscheidend, um die Benutzererfahrung zu verbessern und die Conversion Rate zu steigern
• Check-Out optimieren: Reduzierung der Anzahl der erforderlichen Schritte und Felder im Checkout-Prozess, um die Komplexität zu minimieren und die Conversion-Rate zu erhöhen.

Optimierung von Anzeigeninhalten

A/B-Tests: Durchführen von A/B-Tests mit verschiedenen Anzeigenelementen wie Bildern, Texten und Call-to-Actions, um zu sehen, welche Kombination die höchste Conversion Rate liefert.
Anzeigenpersonalisierung: Anpassen der Anzeigen basierend auf Nutzerdaten wie Standort, Browsing-Verhalten und Kaufhistorie, um relevantere und ansprechendere Inhalte zu bieten.

Gezielte Zielgruppenansprache

Detaillierte Zielgruppenanalyse: Nutzung von Datenanalyse-Tools wie Google Analytics, um Einblicke in die Präferenzen und das Verhalten der Zielgruppe zu gewinnen.
Segmentierung: Aufteilung der Zielgruppe in spezifischere Untergruppen, um maßgeschneiderte Werbekampagnen zu erstellen, die resonanter und effektiver sind.

Anpassung von Gebotsstrategien

Automatisierte Gebotsstrategien: Einsatz von Plattformen wie Google Ads, die automatische Gebotsstrategien bieten, um den ROAS zu maximieren.
Budgetallokation: Dynamische Anpassung der Budgets für verschiedene Kampagnen basierend auf ihrer Leistung, um Mittel in die effektivsten Kanäle zu investieren.

Häufige Fragen und Antworten zum ROAS

Was ist ein guter ROAS?

Ein höherer ROAS zeigt eine höhere Effizienz an, da mehr Umsatz pro ausgegebenem Euro erzielt wird. Ein ROAS unter 1 bedeutet Verlust.

Ein “guter” ROAS variiert je nach Branche und Marktbedingungen. Allgemein gilt jedoch, dass der ROAS nicht unter 1 liegen soll, da sonst Verluste gemacht werden. Idealerweise sollte der ROAS aber über dem individuellen Break-even-ROAS liegen, damit effektiv Gewinne erwirtschaftet werden können.

Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?

ROAS (Return on Ad Spend) misst spezifisch die Einnahmen, die direkt aus Werbeausgaben generiert werden, und zeigt an, wie effektiv diese Ausgaben sind. ROI (Return on Investment) ist eine breitere Metrik, die den gesamten Gewinn einer Investition im Vergleich zu ihren Gesamtkosten bewertet und in verschiedenen Geschäftsbereichen angewendet wird, um die allgemeine Rentabilität zu beurteilen.

Was hat der ROAS mit der Kosten-Umsatz-Relation (KUR) zu tun?

Die Kosten-Umsatz-Relation ist der Kehrwert des Return on Ad Spend.
Wenn der ROAS das Verhältnis von generiertem Umsatz zum ausgegebenen Werbebudget darstellt, dann ist der Kehrwert die Relation von Werbeausgaben zum generierten Umsatz.

Beispiel:

Wenn der ROAS 4 beträgt, d.h. es besteht das Verhältnis 4:1, dann werden für jeden ausgegebenen Euro 4 Euro Umsatz generiert.
Der Kehrwert ist somit 1:4. Das bedeutet, dass 25 Cent für jeden generierten Euro ausgegeben werden. Die Kosten-Umsatz-Relation beträgt also 25%.

Fazit

ROAS ist eine zentrale KPI zur Bewertung von Werbeausgaben im Marketing. Die fortlaufende Technologieentwicklung und die zunehmende Datenverfügbarkeit werden die Bedeutung des ROAS weiterhin verstärken und Unternehmen ermöglichen, ihre Werbestrategien präziser zu steuern. Technologien wie Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen können die Prognose und Optimierung des ROAS revolutionieren. Veränderungen im Verbraucherverhalten erfordern eine ständige Überwachung und Anpassung der Strategien, um den ROAS zu maximieren.